文｜燃財經 孔月昕

編輯 | 饒霞飛

5月20日，芒果TV《乘風破浪的姐姐第三季》（以下簡稱《浪姐3》）正式開播。節目一經播出，#寧靜那英打起來#等相關詞條就立刻沖上了熱搜。

作為節目的“話題制造機”，寧靜、那英“直來直去”的對話讓人爆笑不止，從“但我沒整”，到“怕你生氣”，再到“早婚早育”，讓人忍不住感慨，“這是什么人間修羅場？”而被暗示口播商務任務的冬奧冠軍徐夢桃，“我就帶了個男朋友”，也讓網友忍不住哈哈哈。

IP自帶熱度再加上各方宣發需求，讓節目開播后的熱搜接連不斷。據燃財經不完全統計，播出后4小時內，《浪姐3》上了13個微博熱搜。

節目播放量也迅速飆升，燈塔專業版數據顯示，綜藝節目《浪姐3》至上線播出2小時，實時燈塔正片播放市占已上升至30.62%，播放、熱度雙領跑全網綜藝節目。

實際上，《浪姐3》第一期播出帶動的流量，其實大家早有預料，首先是節目IP本身自帶的號召力，節目播出前就有男觀眾表示，看了嘉賓名單后，雖然沒有覺得格外期待的姐姐，但是還是想看節目。

其次，節目組也深諳“炒熱度”的規律，早在年初，各種“網傳名單”滿天飛，吸引網友好奇心的同時，也引得各方粉絲紛紛給自家偶像“做數據”宣傳。

同時，一個多月前，《浪姐3》節目中就正式開始全網造勢了，微博上爆出了“姐姐們”上下班的大量路透，用王心凌、鄭秀妍等人的露面，直接將#浪姐3全員上班路透圖#等話題送上熱搜。

值得一提的是，今年以來，綜藝市場始終沒有出現一部“爆款”。據藝恩數據發布的《2022 Q1綜藝贊助市場研究》顯示，從內容上看，2022年Q1綜藝大盤遇冷，上新數量、播映熱度齊降。選秀綜藝落幕后，各平臺積極嘗試創新和強化圈層細分，但爆款難覓，而這種趨勢還延續到了Q2。

《浪姐3》的播出，可以說給冷清的綜藝市場“打了興奮劑”，不少對綜藝“不感冒”的人看到《浪姐3》定檔官宣的消息后，都表示會去看看“熱鬧”。

“今年的綜藝都太無聊了，我看過的綜藝不超過3部，其中還包括我前段時間跟大家一起考古的《爸爸去哪兒》，所以無論表現如何，我都會去看看《浪姐3》?！本W友七七表示。

如今的綜藝市場并沒有能夠與《浪姐3》一戰實力的爆款，“只要節目能順利錄制播出，且內容不拉胯，《浪姐3》一定會在接下來兩個月霸屏市場。”綜藝制作人李強預測到。

不過，雖然目前來看，《浪姐3》首播成績和話題討論度節節攀升，看起來形勢一片大好，但也包含著不少隱憂。僅從節目第一期播出后的效果來看，姐姐們不僅沒有表現出有十足記憶點的初舞臺，而且出圈的梗和話題還是主要靠寧靜和那英這兩位“師姐”來造，不禁讓人懷疑節目后續的走向。

這也是《浪姐1》在播出后半段就面臨的問題，藝恩數據解決方案中心研究經理卜李敏認為，《浪姐3》作為萬眾矚目的綜N代，能否創新再造全民爆款，本身就面臨諸多挑戰。

在綜藝市場未飽和，觀眾和品牌共同期待優質內容的形勢下，《浪姐3》能否在風平浪靜的市場中實現突圍，拯救“無聊”的綜藝市場，推動芒果TV的商業發展？

難復制的第一季“爆相”

各方對《浪姐3》寄予厚望，皆是源于《浪姐1》開播時取得的巨大成功。

2020年，在嚴重同質化的101系偶像選秀中，憑借思考30+女性焦慮話題的理念，《浪姐1》創新地打造了差異化的節目觀感。這也使得《浪姐1》即便在開播首日微博熱搜停更整改的情況，依舊迅速席卷了各大媒體頭條。

有媒體報道，節目開播3天，《浪姐1》的總播放量就達到了6億次。節目官方微博也顯示，從開播到收官，《浪姐1》一共斬獲全網熱搜2303個，藝恩數據12周連冠，骨朵數據11周登頂，Vlinkage 38次登頂，微博綜藝榜28次登頂。

除了收視與話題外，《浪姐1》更是創下了龐大的商業價值。有媒體統計，這款節目為芒果TV帶來了超40家廣告客戶，創下了綜藝招商神話，更為全年翻倍的會員數貢獻了巨大力量。

此外，節目的爆火，也讓姐姐們的人氣和商業價值跟著水漲船高。寧靜、萬茜、張雨綺等人實現里商務資源“飛升”，金莎、王霏霏、李斯丹妮、孟佳等人都實現了“翻紅”，商務代言、品牌推廣、直播活動和商演都紛至沓來。

《浪姐1》的市場表現如此亮眼，為了搶占市場紅利，芒果TV時隔4個月又迅速上線了《浪姐2》。不過，遺憾的是，《浪姐2》上線即非議不斷。節目非但沒有解決《浪姐1》后半段節目顯露的暗箱操作、胡亂剪輯制造沖突等問題，而且節目組的敷衍和姐姐們的想“紅”之心也昭然若揭。

“不知道節目組和姐姐們為什么會打造這種人設，業務能力不行還不努力，一邊劃水一邊嘻嘻哈哈想搞話題翻紅?！辈簧佟独私?》的忠實觀眾都因此被“氣得下車”。

因此，雖然《浪姐2》在廣告商務上取得了更高的成績，節目開播就有了15家贊助品牌，但在收視熱度和口碑質量上，幾乎無法跟第一季相比。

這無疑損傷了浪姐IP，而《浪姐3》首播的商務也顯現了廣告市場的“觀望”態度，這一季的合作品牌，目前只有包括冠名商金典在內的5個贊助商。

這也就意味著，《浪姐3》如果實現不了口碑和熱度的逆轉，就難以保住這個IP的“吸金招牌”。

不過，中創模式總監譚震還是對節目比較有信心：“其實從每一季的節目的主題曲，就可以看出節目組的造勢方式是不同的，第一季是在找熱點，第二季是模仿，第三季看起來是想要創新走品質路線?！?/p>

同期市場內沒有強勁競爭對手，也是業內人士較為看好《浪姐3》的原因?！耙环矫?，沒有其他爆款綜藝搶奪《浪姐3》的流量和關注度；另一方面，也不會面臨同時爭搶明星卡司檔期的問題；最重要的是，目前品牌方如果想要廣告投放，幾乎只有這一個頭部綜藝可以選擇?！?/p>

當下的市場環境中，“人”成為平臺頭部綜藝最核心的內容，強大的陣容不僅是收視基礎，也是招商保證。“沒有其他頭部綜藝競爭的情況下，節目（《浪姐3》）邀請明星嘉賓的通告費會變低，就有更多的預算去請咖位更大的明星，有了頭部明星，招商也會變得更容易，這是一個正向的循環。”譚震表示，“這一季姐姐們的卡司確實比第二季更豐富、更吸引人?！?/p>

同時，《浪姐3》還有寧靜和那英的回歸。在譚震看來，一方面，30+姐姐“資源”的存量有限，這一季的新嘉賓并沒有明顯的造梗話題擔當，寧靜那英回歸可以彌補這一缺憾，第一期后兩人的相關熱搜，也證明確實如此；另一方面，兩人領隊也可以實現節目組的規則設置——戰隊模式?！斑@樣既可以‘強PK弱淘汰’，可以憑借隊友間的合作，以及跟對手對抗，增加節目可看性。”

遇冷的綜藝市場

不過，《浪姐3》第一期正式播出后，也出現不同的聲音，不少人覺得并沒有看到節目的“創新”。甚至有網友評論，“初舞臺有一種虛假端著的感覺，沒有第一季的真實感，如果一直是這種無聊的狀態，我可能到一公就跑路了?！?/p>

種種因素疊加執行，卜李敏則認為節目“前途未卜”。

“首先，從大環境上看，目前長綜藝市場面臨的困境，一定程度上受到了短視頻內容及觀看習慣的挑戰，《浪姐3》能否奪回受眾注意力尚不得而知；其次，藝恩視頻智庫顯示，《浪姐2》首播期間的播映指數61.5，明顯低于第一季的75.1，好評度、媒體熱度、用戶熱度等均有較大幅度下滑，《浪姐3》所承載的綜N代創新壓力有增無減；再次，對比前兩季，《浪姐3》如何做好內核與形式的統一和平衡仍是難題。”

艾媒咨詢CEO張毅更是判斷，“無論是如今的市場表現，還是娛樂環境來看，《浪姐3》都很難再現《浪姐1》的聲量，甚至《浪姐1》的‘爆相’，都可以說是當時長視頻市場上的一個意外?！?/p>

而在更多業內人士看來，很多人之所以對《浪姐3》抱有悲觀態度，還是由于最近的綜藝市場太冷了。

據云合數據發布發的《2022Q1綜藝網播表現及用戶分析報告》顯示，2022年Q1全網綜藝累計正片有效播放59億，同比下滑33%，其中，電視綜藝、網絡綜藝分別為27億、31億，下滑幅度均為33%。同時，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優酷的綜藝播放量均有所下滑，同比縮減2-5成。

這也導致，很多網友覺得自己“找不到綜藝看，只能復習前幾年的老綜藝”。但事實上，Q1以來上線的新綜藝數量并不在少數，同比去年還有所增加。在卜李敏看來，觀眾們“新綜藝少，不夠創新”的印象，源于新綜藝無爆款，市場頭部效應缺失。Q1以來，市面上更多的是文化類綜藝、冰雪運動類綜藝等，數量眾多但無疑突圍，均“泯然眾人矣”。

綜藝市場收視、聲量的下滑，直接導致Q1電視綜藝和網絡綜藝獲得贊助的品牌數量均同比減少。據《2022 Q1綜藝贊助市場研究》顯示，《王牌對王牌》、《大偵探》、《朋友請聽好》等招商王牌綜N代，今年的合作品牌數量均有所下降；且對比2021年同期，贊助新老綜藝的品牌總數也大幅減少。

來源/藝恩《2022 Q1綜藝贊助市場研究》 燃財經截圖

尤其在互聯網行業發展整體“退潮“、短視頻等平臺降本增效、紅極一時的互聯網教育品牌遭遇雙減等因素下，導致曾經的綜藝招商的重要客戶，互聯網品牌數量大幅下降。

同時，短視頻、直播帶貨等效果廣告的影響下，也讓品牌對贊助綜藝等長視頻進行品牌廣告越發困難。

負責對接商務的綜藝營銷工作人員小鹿便直言，“現在想找有預算的品牌方太難了?！?/p>

“投資綜藝的價格動輒千萬或上億元，在沒有充足的把握下，客戶的投資會越來越謹慎?！毙÷贡硎?。

據擊壤洞察公布的數據顯示，從2019年到2021年，國內綜藝市場有植入的綜藝節目數量連年下滑，從635檔減少到513檔。年初大火的戀愛綜藝《半熟戀人》，以及Q2以來芒果TV播出的《歡迎來到蘑菇屋》，都沒有拿到品牌贊助，從頭“裸播”到尾。

更“雪上加霜”的是，在連年虧損，用戶增長見頂后，各大視頻平臺對綜藝制作的投資也愈發謹慎，優酷更是在年初發布新規定，稱如果招商不能覆蓋70%的成本便無法推進。

李強透露，“現在除了騰訊視頻外，其他平臺都很難在項目招到商前開始錄制，如果招不到商，項目大概率會黃掉?！?/p>

盡管如此，不少內容制作人依然對行業保持期待。據市值榜報道，大千影業綜藝導演趙浩認為，綜藝行業目前面臨著一輪大洗牌，這也意味著平臺開始回歸理性。

此外，雖然長視頻綜藝目前無法滿足品牌主追求轉化的效果，但譚震認為，綜藝招商還是有一些可以稱之為“技巧”的方法，比如，引進國外成熟節目版權，并借助國外節目播出的成功經驗作招商背書；如果自己的團隊能一直能做出創新的優質節目，也能在拉投資方面獲得一定優勢；做節目前，對市場和商業變現模式有了充分想法和市場分析，節目策劃外，另做一份“商業計劃書”來打動客戶。

卜李敏也表示，“目前綜藝市場整體處于理性調整期，從業者需聯手推動市場走向以優質內容為核心的正向循環。”

在市場大盤整體不景氣的情況下，第二季失了“金身”的《浪姐3》，自然無法在開播前就獲得更多品牌認可。至于后續能否激活綜藝市場，目前看來還未可知。

內容加碼，芒果能撼動“三巨頭”嗎？

盡管如今綜藝市場乃至于長視頻整體環境遇冷，但靠著節目IP的影響力，從《浪姐3》上線首日的收視和熱度來看，還是取得了不錯的效果。

卜李敏也表示，“從整體上看，節目IP價值及影響力猶在，前兩季《浪姐》和《披哥》的成功，奠定了良好的受眾基礎及對芒果平臺的信任度，都能為《浪姐3》加持。陣容雖較前兩季的驚喜度有所下降，但嘉賓綜合水平仍屬上乘?！?/p>

雖然《浪姐3》接下來節目的具體表現，還有待觀望。但卜李敏認為，但寧靜和那英兩位前隊長的回歸，以及鄭秀妍、王心凌、Twins、朱潔靜、徐夢桃等嘉賓也均帶有一定話題度，從節目官宣首日微博熱搜勢頭也能窺見市場對于節目仍抱有較高的期待值。

此外，《浪姐3》還恰逢秀綜被叫停后近一年的“空窗期”，觀眾想看類似競演節目的需求將甚為強烈。據貓眼專業版數據顯示，5月20日當天，《浪姐3》的平臺播放量達到1.36億，相關微博話題討論量達到了1.3億。截至5月20日收盤，芒果超媒的股價實現了小范圍上漲，漲幅為2.72%。

不過， 對于芒果能否借《浪姐3》再上一個臺階，沖擊愛優騰三巨頭的地位，在業內看來，依然存在難度。

“雖然觀眾將《浪姐3》看作是‘選秀代餐’，但實際上它并非101系選秀的打投帶貨模式引領的粉絲經濟?！弊T震表示，“所以，即使節目‘爆了’，《浪姐3》也不能幫助芒果TV‘再上一個臺階了’。因為對于整個平臺來說，一部普通綜藝（綜N代）的商業價值非常有限，除非能夠打造出下一個全新的‘浪姐IP’出來。”

實際上，芒果似乎也沒有放棄在類選秀競演綜藝上發力創新。

從5月18日芒果TV&湖南衛視雙平臺招商會上公布的綜藝片單來看，片單中除了老牌綜N代外，還有《聲生不息 寶島季》等音樂競演綜藝，以及垂直領域‘類選秀’綜藝。如《會畫少年的天空》、《閃耀吧體育生》、《天下弟醫》等，分別瞄準了美術生、體育生、中醫等年輕人群。

“芒果做體育、美術、中醫、辯論等垂類領域中醫，一定程度是為了響應國家的雙減和雙增政策，發展“德智體美勞”。不過這種年輕人的競技節目，有可能會逐漸演化為綜藝市場里的新形式垂類‘選秀’?！弊T震告訴燃財經，“同理，從商業價值上來看，這種節目也無法取代真正的偶像選秀。”

與此同時，盡管綜藝是芒果雙平臺的傳統長項，但在如今綜藝招商遇冷，視頻行業普遍降本增效的階段，不僅招商片單中的節目能否落地猶未可知，芒果TV也無法保證持續穩定地產出“浪姐IP接替者”。

這也導致，已經于2017年開始盈利的芒果TV，目前依然無法撼動愛優騰的地位，躋身視頻行業“三巨頭”。

“雖然芒果TV背靠湖南衛視，在內容方面擁有巨大優勢，但比起愛優騰，它在市場上的打法還是偏保守和穩健的。而愛優騰作為視頻時代的巨大流量入口，其背后的互聯網大廠是不會輕易放棄這項業務的。因此，目前來看芒果TV還沒有趕超三大平臺的能力?！睆堃惚硎?。

參考資料：

《浪姐2，有風也不起浪》，來源：燃次元；

《內部人士透露：網綜招商“太難了” 》，來源：市值榜；

《秀綜不在，《浪姐3》救市？》，來源：犀牛娛樂；

《“綜藝卷王”芒果、“數量下滑”的優酷，誰家片單能贏？》，來源：娛樂獨角獸。

*文中為七七、李強、小鹿化名。