文|勁旅網 

疫情對經營帶來的巨大沖擊，加劇商家對新流量的渴望。在這種近乎極端的處境下，任何一個有可能帶來訂單的新渠道，都會引發整個行業瘋狂追逐。

酒店“猛撲”抖音團購，邏輯大抵如此。

01 “酒店廣告變多了？”

北京白領柳瑩最近刷抖音的時候，這種感覺愈發強烈。今年以來，抖音推薦內容中，城市周邊休閑度假酒店類達人探店短視頻大幅增加；隨后，經濟連鎖型酒店相關短視頻營銷內容不斷出現；直到最近，經濟連鎖酒店月租房的短視頻營銷內容不斷被推送過來。

“2xxx、3xxx就能在酒店住一個月，你不考慮改善一下租房環境嗎？”

視頻刷多了，柳瑩對此類營銷話術脫口而出。一起租房的室友調侃，抖音是你越喜歡什么就越推薦什么，難不成是想換個有人伺候的酒店長租了？

弄得她百口莫辯，哭笑不得。

這并非柳瑩錯覺。

的確有越來越多的酒店扎堆入局抖音本地生活，隨之而來的就是一大批酒店團購產品隨著短視頻營銷內容，出現在用戶面前。

南寧天云谷酒店就是其中之一。

“我們去年底在抖音上推出團購產品。”南寧天云谷酒店線上渠道負責人蒙煥鑫向勁旅君直言，酒店很早就開通抖音號，平時玩玩梗，未涉足銷售。2021年12月前后，行業風向突然變了。

反復爆發的疫情對酒店行業帶來前所未有沖擊，疫情前兩年大家還能熬一熬、扛一扛，疫情第三年，這根緊繃的弦距離徹底崩裂，就差一哆嗦。死亡的恐慌迫使酒店加速挖掘新流量，尤其是線上渠道。如今，除了OTA和美團，唯一的流量藍海只剩抖音。

蒙煥鑫發現，周邊不少同業都在抖音推出團購產品，這讓他坐不住了，跟風入局成為唯一選擇。

意想不到的是，南寧天云谷酒店上線抖音團購不久，開局拿到“王炸”：1-3月，收獲2000+訂單，沖上當地酒店銷售排行榜，火了一把。

不僅單體酒店，一批酒店、民宿集團同期入局。斯維登集團在全國運營多家民宿、公寓和度假別墅。年初斯維登旗下陸續有別墅、民宿和公寓在抖音上推出團購產品。

斯維登集團抖音渠道負責人王艷春向勁旅君回憶，原本也是同業們紛紛進入后的自然跟隨反應，沒想到春節期間，沒有任何營銷推廣前提下，拿下300+抖音團購訂單。

“我們需要快速反應，再小的機會，也不能放過。”

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左邊，酒店行業為追逐新流量積極踴躍；右邊，抖音也在加速向酒店行業滲透。

這場“雙向奔赴”的終點則是抖音本地生活。

內容（種草）到交易（拔草）的閉環打造上，抖音現在是電商和本地生活兩條腿走路。前者去年實現寬口徑GMV破萬億，比肩淘寶天貓、京東和拼多多。抖音本地生活尚處于初級階段，依靠團購，去年GMV剛剛破百億。

抖音本地生活有兩個扛把子：餐飲和酒店。

抖音本地生活想要崛起，酒店必須吃透。為了刺激團購快速發展，抖音進行一系列改革，其中有兩個重要變化：

今年3月，抖音上線獨立商家運營APP“抖音來客”，被業內認為標志著抖音團購業務走向正規化。

今年5月，抖音上調團購傭金，6月11日起，大住宿的傭金上調至3.9%，加上維持不變的軟件服務費0.6%，大住宿綜合傭金4.5%。此舉被業內解讀為抖音團購將全線發力。

為了刺激商家積極性，抖音釋放一系列補貼和扶持政策包括：

6月1號前，從企業號遷移到抖音來客的商家，可以額外再享受60天的免傭金保護期；

6日1號后，如果沒有激活抖音來客的商家只抽傭，但是不參與任何返傭；

6-7月，其中任何一個月低于 3000 元流水的商家，百分之百月度返傭，高于該流水的商家，按照50%月度返傭年框以及KA類型的客戶，除了月度返傭以外，在完成年框任務的前提下，還會享受到額外的季度返傭。

一系列動作之下，酒店扎堆抖音團購，不足為奇了。

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酒店有情，抖音有意。

但并非酒店只要把產品掛到抖音團購上，就能夠躺賺。相較于OTA和美團，抖音完全是另一套玩法。

OTA和抖音的差異集中在“消費場景”。

OTA酒店“住宿”屬性更強，異地消費場景為主；抖音團購酒店“住宿”屬性更弱，本地消費場景為主。酒店在OTA只需要把常規產品掛上去，自然就有人來購買。但在抖音團購上，就不一定了。

美團和抖音，雖都主攻本地生活，雙方差異在于“消費確定性”。消費者去美團上訂酒店，清楚知道自己需求。但在抖音上，消費者并不確定需要什么，而是通過短視頻，遇到自己感興趣的內容，進而發現酒店產品，然后再決定是否購買。

酒店想要在抖音團購上吸引消費者下單，產品設計要注意兩個關鍵詞：

休閑度假或主題鮮明。這類產品與抖音本地生活流量高度匹配，在周邊游站上C位的當下，休閑度假類、特定主題類酒店幾乎成了城市居民為數不多可選外出度假目的地。這類酒店優美的環境和精致的場景，也容易拍出大片和短視頻，在抖音內容平臺，容易受到流量扶持和用戶追捧。

春節期間，斯維登集團在抖音團購上最暢銷的就是海南度假別墅和公寓。“很多消費者喜歡在裝修豪華的別墅里、無邊泳池、海灘篝火邊拍攝短視頻并發布在抖音上，這類內容給團購產品帶來很高流量。”王艷春直言。

高品質+低價格。90%的酒店產品其實是常規產品，簡單來說，只滿足“住宿”功能。這樣的酒店想要在抖音團購里博得一席之地，最有效的武器還是價格。

蒙煥鑫透露，自家酒店爆賣2000+訂單，主要是將原本148元的商務大床房/雙床房設置為99元的價格。

業內人士解釋，抖音團購價格一般要比其他平臺低40%左右才會有市場競爭力，特別是對于迫切需要依靠銷量回籠現金流的酒店來說，幾乎是唯一選擇。

酒店想要讓團購產品受到青睞，必須要有一定的產品包裝設計能力和產品價格策略能力。例如，有些酒店設計出“房間+電影”、“房間+KTV”、“房間+餐飲”等打包產品，通過“住宿”以外的特色元素來吸引消費者關注。

酒店周租房、月租房等，則是通過不同間夜數量組合，實現產品創新，吸引潛在消費者。

抖音團購定價策略上，酒店摸索出了一套“引流款+常規款+利潤款”產品組合方案。

例如，99元商務大床房/雙床房（原價148元）是引流款團購產品；238元高級商務大床房/雙床房是常規團購產品；348元親子娛樂房是利潤款團購產品。

通過不同價格產品組合，能夠將抖音團購流量高效截留，大幅提升酒店收益。

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酒店做好抖音團購的另一大門檻是強運營能力，特別是在內容制作、營銷推廣、產品設計和價格策略方面要投入足夠的資源、資金和精力。

對于絕大多數酒店來說，完全依靠自己的力量是不現實的。此時，MCN的作用凸顯出來。抖音深諳此道，順勢推出一批受到官方認證的MCN，提供給酒店選擇合作。

目前比較普遍的是產品代銷類MCN和輔助服務類MCN。

產品代銷類MCN邏輯簡單，酒店只需把團購產品給到前者，它們全權負責營銷和銷售，每筆訂單收取10%左右傭金，額外不收取任何費用。此類MCN往往擁有內容生產團隊、抖音號矩陣、營銷渠道和探店達人資源，通過聚集大量酒店團購產品，通過掌握的營銷資源進行廣泛推廣，進而擴大銷量，獲得傭金收入。

“MCN對酒店最大的好處就是省心。”

蒙煥鑫表示，酒店不需要耗費精力和資源，還能在抖音團購獲得收入。不過，弊端也很明顯，酒店扮演著供應商角色，在渠道沒有話語權，一旦MCN出現問題，酒店等于完全喪失抖音團購渠道。

輔助服務類MCN重點在“輔助”，運營主力是酒店，MCN只是在必要環節予以幫助，特別是酒店不擅長的內容制作和達人探店。這類MCN的優勢是能夠幫助酒店提高抖音團購自運營能力，但弊端是投入較高。

酒店一般要向MCN支付兩方面的費用：其一，10%左右的傭金；其二，具體服務項目的服務費用，例如達人探店的費用、內容制作的費用等。

不過，今年4月，南寧天云谷酒店開始對抖音團購渠道強化自運營。

“我們將抖音團購定位為一個長期渠道。”蒙煥鑫剛組建了抖音運營小團隊，一方面，嘗試在官方抖音號上創作以酒店運營日常為主題的內容，給團購產品引流；另一方面，學習抖音團購產品包裝技巧，希望推出更受歡迎的團購產品。

斯維登集團的策略更加靈活。

王艷春介紹，集團旗下多家門店開了抖音號并認領POI，接下來會根據實際情況決策，哪些門店適合自運營，哪些需要找MCN機構輔助運營。

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酒店扎堆抖音團購，一些潛在問題相繼爆出。

“低價內卷。”

這是蒙煥鑫擔憂的問題之一。疫情新常態下，不少急于回籠現金流的酒店推出超低價團購產品，引發多米諾骨牌效應，迫使周邊酒店不得不跟進。

原價100+的商務大床房，團購價格只有五六折，對于價格敏感消費者具有強大吸引力。如果是短期促銷行為尚且還好，長此以往很容易造成局部甚至泛區域性低價混戰。

不少酒店集團至今都在猶豫是否加入抖音團購，就是不想拉低酒店價格，對品牌和品質造成不利影響。

“對于我們這種希望做強品牌，保持品質和價位的酒店，行業低價內卷下去，反而是種傷害。”蒙煥鑫強調，這是南寧天云谷酒店決定自運營抖音團購的主要原因，如今酒店推出的團購價格相較OTA、美團略低。自運營抖音團購頭一個月，收獲訂單100+，這是一種良性的經營現狀。

抖音團購出現的另一個問題就是“線下履約超載”。

這是團購通病。酒店房間數量是固定的，每天能夠接待客流量是有限的，但團購銷售卻是無上限的。酒店經常遇到在某個時間節點，消費者集中核銷，導致絕大部分團購產品無法線下履約，進而大量退單，降低核銷率。

事實上，基于地理位置的抖音本地生活，解決的是一定范圍內信息匹配的問題。以算法分發為核心的抖音，并不能夠使得附近3-5公里的商家供給發生根本性改變，也難以給到消費者豐富選擇。

想要徹底解決這個問題，必須要打通抖音團購和酒店之間的系統直聯，讓消費者能夠在購買酒店團購產品時就能及時查看房態狀態和在線預約核銷。

抖音團購計劃從6月開始，接入一批技術服務商，嘗試解決抖音團購在線預約的問題。

“客觀來說，抖音團購更適合淡季促銷。”

王艷春給出自己的觀點，銷售淡季的時候，住宿產品既能給出低價，又有充足供給，還能保證線下履約。

部分酒店集團在淡季嘗試和抖音線下合作，消費者只要發抖音時附帶上門店POI地址或者發布門店相關短視頻內容，就會被贈予小禮物、額外一間夜等獎勵，皆大歡喜。

不過，蒙煥鑫和王艷春依然對抖音團購抱有很高期待，畢竟到了疫情第三年，能夠讓酒店挖掘的新流量渠道，真的不多了。酒店和抖音團購之間，未來也將產生更緊密的關系。