文|華麗志
對于主打“高端服飾”的品牌企業而言，構建一個強有力的品牌組合，是擴大市場規模，避免過度依賴單一品牌，確保業績穩定增長的重要戰略手段。
采用“多品牌”模式的高端服飾集團比比皆是，如：美國運動戶外品牌集團VF（旗下擁有 The North Face、Vans、Timberland、Supreme 等12家品牌），意大利時尚和奢侈品集團 OTB（旗下擁有 Diesel、Jil Sander、Maison Margiela、Marni 等7家品牌），美國時尚集團 G-III（旗下擁有 DKNY、Donna Karan、Karl Lagerfeld 等11家品牌）等等 —— 這些集團旗下品牌都有不同的成長背景和市場定位，銷售規模和盈利能力有大有小。
近年來，《華麗志》觀察到，相比于構建不斷擴大的品牌矩陣，美國和歐洲一些時尚企業開始選擇聚焦兩大“優勢”品牌的“雙輪驅動”戰略，避免分散寶貴的管理和商業資源，同時在品牌組合的構建上更加精挑細選。
5月17日，意大利奢侈品集團 Ermenegildo Zegna（杰尼亞）在上市以來的首個資本市場日活動中公布了20億歐元的中期財務目標，并強調從2019年起，集團就專注于旗下兩大品牌：奢侈男裝品牌Zegna和美國設計師品牌Thom Browne，以適應奢侈品行業消費者日益年輕和本地化的趨勢。
就在上個月，Calvin Klein和Tommy Hilfiger 的母公司、美國 PVH 集團在 “投資者日”活動上公布了一項多年戰略計劃——PVH+。這項計劃最重要的部分在于，通過專注于 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 兩大品牌，目標到2025年銷售額達到125億美元，未來三年的復合年增長率達到高個位數。
除了 PVH 和杰尼亞集團外，意大利 Moncler（盟可睞）集團通過在2020年12月收購男士機能服飾品牌 Stone Island（石頭島），也形成了自己的“雙品牌”格局。
《華麗志》本文將詳細分析 Zegna、PVH、Moncler 三家集團是如何通過構建“雙品牌”架構，推動企業實現可持續增長的。
主打雙品牌的三家高端服飾品牌集團
——杰尼亞集團：Zegna + Thom Browne
目前杰尼亞集團旗下品牌包括：同名奢侈男裝品牌 Zegna以及2018年收購的美國設計師品牌 Thom Browne。
2018年8月，杰尼亞集團以5億美元的整體估值收購 Thom Browne 品牌85%的股份，交易完成后，品牌創始人、設計師 Thom Browne 本人持有剩余15%的股份，他是該品牌除杰尼亞集團之外的唯一股東，并繼續擔任品牌創意總監。
除了收購外部品牌，近兩年，集團通過精簡業務、整合副線的方式，強化 Zegna 品牌在集團中的地位。
2020年8月，杰尼亞集團將旗下女裝成衣品牌 Agnona70%的股權出售給了家族成員 Roberto Aimone 和 Stefano Aimone（二人是 Zegna 家族第三代成員 Laura Zegna 的丈夫和兒子），交易完成后，杰尼亞集團仍持有 Agnona 30%的股權。（從最新財報看，該品牌的業務已基本從杰尼亞集團剝離。）
2021年第四季度，杰尼亞集團提出“One Brand”戰略，將 Ermenegildo Zegna、年輕線 Z Zegna 和高端線 Ermenegildo Zegna Couture 合并為主線品牌 Zegna，以強化 Zegna 品牌在消費者心中的認知。
2021年12月，杰尼亞集團在紐約證券交易所上市，集團表示，相較于收購，上市收益或將首先用于加快兩大核心品牌 Zegna 和 Thom Browne 的發展步伐。
——Moncler 集團：Moncler +Stone Island
2013年，在米蘭證交所上市前夕，意大利奢侈品集團 Moncler（盟可睞）將包括 Marina Yachting, Henry Cotton's, Coast Weber &Ahaus 在內的運動服飾部門以及男裝品牌 Cerruti 1881 的特許經營權打包賣給了英國品牌管理公司 Emerisque。此后的七年間，集團業務一直高度聚焦于主打奢華羽絨服的 Moncler 品牌，并逐漸拓寬品類。
2020年12月，Moncler 出手收購意大利最炙手可熱的獨立品牌 —— 主打高端男士機能服飾的 Stone Island（石頭島），引起業內廣泛關注。
Moncler 首先從 Stone Island 總裁兼大股東 Carlo Rivetti 手中購買品牌50%的股權，并從 Rivetti 家族其他成員手中收購 19.9%的股權。2021年2月，Moncler 從新加坡商業投資公司 Temasek Holdings(淡馬錫)處收購了 Stone Island 剩余的30%股權。
在 Moncler 的掌門人 Remo Ruffini 心目中，單純為了打造“集團”而將更多品牌攬入旗下并無意義，他更愿意選擇 Stone Island 這樣非常獨特，且與 Moncler 品牌能產生真正“協同效應”的品牌深度綁定，目標是共同創造更高的品牌價值。
——PVH 集團：Calvin Klein + Tommy Hilfiger
美國時尚零售集團 Phillips-Van Heusen Corp （簡稱“PVH”）原本從事襯衫和大眾服飾業務，在1980年代開啟了一系列收購行動，并通過整合和精簡原有業務線，逐漸聚焦于兩大美國知名設計師品牌： Calvin Klein和 Tommy Hilfiger，轉變為一個更加純粹的高端時尚集團。
Calvin Klein 由同名美國設計師創辦于 1968年，以自然、簡約的設計風格著稱，擁有包括服裝、配飾、內衣、香水、家居用品在內的廣泛產品線；Tommy Hilfiger 由同名美國設計師創辦于 1985年，是美式“街頭時尚”潮流的開山者，除了主營的服裝、配飾業務外，亦擁有包括香水、家居用品等多個產品線。這兩家品牌分別于 2003年和 2010年被 PVH 收購。
收購上述兩大品牌后，集團將旗下原有業務統一合并為 Heritage Brands（傳統品牌）部門，包括服飾配件品牌 Van Heusen、男士休閑服飾品牌 IZOD、經典服裝品牌 Arrow、女士內衣品牌 Warner's 和 True&Co.、設計師品牌 Geoffrey Beene。
2021年6月，PVH 宣布將旗下傳統品牌部門的部分知識產權和其他資產出售給美國品牌管理公司 Authentic Brands Group（以下簡稱“ABG”），這筆交易包括 IZOD、Van Heusen、ARROW 和 Geoffrey Beene 品牌的商標權，2021年8月，該交易正式完成，現金交易價約為 2.23億美元。
PVH 集團首席執行官 Stefan Larsson 曾在官方聲明中指出：“出售傳統品牌部門的交易反映了我們致力于推動可持續盈利增長戰略——專注于 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 兩大品牌的發展。”
雙輪能否驅動集團的持續增長？
——杰尼亞集團
4月6日，杰尼亞集團在上市后的首份年報中特別指出了 Zegna 品牌的強勁反彈和 Thom Browne 品牌的出色表現，在2021財年，這兩個品牌分別貢獻了集團 66%及 20%的銷售額。
事實上，Thom Browne 品牌自2018年加入杰尼亞集團后，一直保持著強勁的增長勢頭，據 Thom Browne 品牌現任首席執行官 Rodrigo Bazan透露，品牌在2018年加入杰尼亞后，銷售額增長了一倍。
2021年，Thom Browne 品牌錄得銷售額2.64億歐元，同比增長了47%，比（疫情前的）2019年增長了64%，（品牌2020年和2019年的銷售額分別為 1.8億歐元和 1.61億歐元）。據《紐約時報》報道，在加入杰尼亞集團之前，Thom Browne 品牌2017年的銷售額為1.25億美元。
隨著 Thom Browne 的加入，杰尼亞集團也走出了更快的增長曲線：2019年、2021年的銷售額同比分別增長了 12%和27%，其中2019年為 13億歐元，2021年為 12.92億歐元（2020年受新冠疫情打擊，集團銷售額下降約23%至10.5億歐元）。而此前，在僅依靠 Zegna 旗下主線和副線品牌的情況下，杰尼亞集團2016年銷售額下滑了8.7%、2017年僅增長了2.3%、2018年又下滑了2%。
在5月17日舉辦的資本市場日活動上，杰尼亞集團公布了中期財務目標：總營收超過20億歐元，調整后的息稅前利潤（EBIT）在總銷售額的占比至少達到15%。集團預計門店生產力的提高以及價格組合的持續積極發展將成為營收增長的主要推動力，這些增長足以抵消集團日益增長的營銷投資，值得注意的是，這些投資將主要用于 Zegna 的品牌重塑和整體增長戰略。
Thom Browne 品牌的中期目標是銷售額增加一倍，集團計劃加速該品牌的女裝業務，將女裝銷售額在總銷售額的占比提升至40%以上，同時將童裝、眼鏡等關鍵品類內部化，并進一步發展男女裝定制服務，拓展香氛、美妝、家居等品類。
——Moncler 集團
對比 Stone Island 和 Moncler 兩個品牌過去三年的銷售額發現，盡管 Moncler 在奢侈品上市公司中的增長速度一直名列前茅，但仍遜于 Stone Island：
在（疫情前的）2019年，Stone Island 的銷售額為2.39億歐元，同比增長24%；Moncler 品牌的銷售額為 16.28億歐元，同比增長15%；
即使在2020年疫情期間，Stone Island 的銷售額也基本與2019年持平，錄得 2.37億歐元；而 Moncler 品牌的銷售額則下滑了12%，至14.4億歐元；
2021年，Stone Island 實現銷售額3.1億歐元，同比大幅增長35%；Moncler 品牌實現銷售額18.24億歐元，同比增長28%。
顯然，Stone Island 所代表的“機能服飾”領域正處于高速發展階段，而該品牌在這個領域享有非常特殊的地位。當然，相比 Moncler，Stone Island 的銷售額基數仍然較低，市場化進程還處于相對早期階段，也意味著未來發展的潛力可觀。
在 Stone Island 品牌加入后的2021財年，Moncler 集團銷售額首次邁過20億歐元大關，同比增幅達到44%。對這一業績表現，集團總裁兼首席執行官 Remo Ruffini表示：“我們在2013年上市，那時我就知道我們有遠大的目標。上市僅8年后，在全球疫情的大背景下，我們達成并超過了20億歐元的銷售額和4億歐元的凈利潤，我感到十分驕傲。”
他指出，Moncler 2021年三大關鍵詞之一就是：集團（Group），因為“我們已經開始與 Stone Island 整合，并且產生了非常積極的結果。” 他告訴意大利《共和報》：“有了 Stone Island 的加入，我們踏上了一個與過去僅側重內部產品線相悖的增長戰略進程。”
——PVH 集團
在 PVH 出售 Heritage Brands（傳統品牌）部門前，該部門的業績已經被 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 甩下很遠，在集團的銷售額占比從 2019年的 15%下滑到 2021年9%。
查閱 PVH集團近三年財報發現，Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 的銷售額除了在受疫情影響最大的 2020財年出現下滑外，另外兩年都實現了增長，但傳統品牌部門一直持續下滑，在疫情爆發的2020年所遭受的損失也最大（下滑 44%）。
此外，過去三年間，Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 的成長曲線相輔相成：在疫情前的2019年，處于轉型調整階段的 Calvin Klein 增速只有 1%，但 Tommy Hilfiger 的增速達到 11%；疫情后的2021年，Calvin Klein 強勢反彈（+36%），超過了 Tommy Hilfiger（+27%）。
在“投資者日”活動上，PVH 集團首席執行官 Stefan Larsson 指出：“在2021年強勁復蘇并且達到了創紀錄的每股收益之后，我們現在的首要任務是在（疫情）‘新常態’下與消費者建立聯系，從而創造長期價值。PVH+計劃的執行將加速 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 這兩個集團標志性的品牌的增長，在我們每個地區都充分釋放其潛力。”
專注“雙品牌”背后的三點動機
—— 聚焦有更高盈利能力的國際化品牌
Stefan Larsson 曾在官方聲明中指出，過去幾年，集團一直專注于將資源配置到更高回報的業務上，以實現股東價值最大化。
長期以來，旗下 Heritage Brands（傳統品牌）部門依賴北美地區的百貨商場、批發商等銷售渠道（該部門約有85%的銷售額來自批發渠道），疫情爆發后，百貨商場陸續關閉，使得傳統品牌部門遭受了巨大沖擊。2020年7月，PVH 宣布采取措施精簡北美地區業務，逐步關閉北美地區的162家 Heritage Brands （集團傳統品牌）零售門店。
集團前任首席執行官 Emanuel Chirico 曾表示：“傳統品牌部門是我們歷史最悠久的零售業務之一，但其銷售情況已經無法達到我們的目標。” 時任 PVH集團總裁的 Stefan Larsson 也指出，集團需要調整業務，重新平衡成本，以提高競爭力和財務狀況，并在適當的情況下，重新分配資源，以獲得更大的利潤。
——加速年輕化轉型，觸達新一代客群
對于擁有112年歷史的杰尼亞集團而言，如何觸達新一代年輕消費者，成為了集團發展過程中需要優先考慮的問題。
近年來，休閑風備受年輕消費者追捧，注意到這一趨勢后，以傳統男士西裝為主要業務的 Zegna 正在慢慢轉向豪華休閑服裝，集團數據顯示，Zegna 奢侈休閑品類已從 2016 年占總銷售額的 38% 增長到 2021 年的 50%，集團在一份報告中還表示，計劃在2023年豪華休閑服裝將占該品牌總收入的53%。
除了品牌自身開始轉變外，通過收購 Thom Browne 品牌，杰尼亞集團得以加速觸達更加年輕、時尚的客群。
成立于2001年的 Thom Browne 品牌起初以精良的剪裁和挑戰傳統比例的“縮水”西裝和七分褲聞名，隨后又增加了襯衫、鞋履、配飾和針織品等品類的產品。憑借顛覆性的設計，Thom Browne 收獲了眾多千禧一代粉絲，杰尼亞集團曾形容 Thom Browne 是“一個用千禧一代觀念吸引消費者的品牌”。
奢侈品咨詢公司 Ortelli &Co. 執行合伙人 Mario Ortelli曾這樣評論杰尼亞集團收購 Thom Browne：“杰尼亞集團專注于男士正裝，這是受休閑風沖擊最大的品類之一。為了提高品牌和當下市場的相關性，他們嘗試了很多方法。但買下 Thom Browne 讓杰尼亞集團擁有了一個更酷的品牌，這有助于杰尼亞集團進入更時髦、更偏好休閑風的市場。”
——強化產品力與文化吸引力，創造“新奢侈品概念”
作為一家擁有40年歷史的意大利頂尖男士機能服飾品牌，Stone Island 擁有多項專利面料技術，在 Carlo Rivetti 的領導下，Stone Island 通過頻繁的跨界聯名，已經將其影響力從專業的機能服裝領域，逐漸滲透到更廣泛的時尚行業。
雙方在發布合并消息的新聞稿中強調：將在“超越時尚、超越奢華”（beyond fashion，beyond luxury）的理念下合作，增強解讀新世代不斷演進的文化符號的能力，鞏固它們在新興奢侈品領域的地位。
言下之意，Moncler 將借助 Stone Island 進一步打破自身“奢侈羽絨”單品類的局限性。雖然 Moncler 已經拓展了鞋履等配飾品類，并自2018年以來通過 Moncler Genius 設計師聯名項目，進一步提高了品牌在時尚人群中的認知度，豐富了產品組合，但其“奢侈羽絨”產品在顧客心中仍然根深蒂固。Stone Island 的加入，能夠顯著增強 Moncler 集團的整體實力，不僅體現在銷售額上，更體現在產品力和文化吸引力上。
Remo Ruffini 曾向意大利媒體 mffashion 披露了這筆“純屬偶然”的收購背后的一些細節：“我們當時并沒有收購計劃，但在偶然的機會下，我的兒子 Romeo 和 Rivetti 見過一次面，他一回到家就告訴我，‘聽 Rivetti說話就像在聽你說話一樣，你們有著相同的愿景以及對品質的癡迷’。之后，我與 Rivetti 有了一次見面，我們就各自的公司和實施的戰略展開對話”。
同樣留著一把絡腮胡子的 Remo Ruffini 和 Carlo Rivetti 的確非常相像，他們都不是 Moncler 和 Stone Island 最早的創始人，但這兩位年富力強、志存高遠的意大利人都擁有非常強烈的企業家精神，在追求業績增長，帶領品牌從小眾走向大眾的同時，也深諳保持品牌“獨特性”的重要性。
上圖：Remo Ruffini（左）和 Carlo Rivetti（右）
5月5日，Moncler 集團于米蘭舉辦了資本市場日活動，集團在會上公布了 Moncler 和 Stone Island 未來的發展戰略。通過專注于 Moncler、Moncler Genius、Moncler Grenoble 三條業務線，集團將繼續優化核心品牌 Moncler 的產品和定位；針對 Stone Island，集團將著力于提高品牌的全球知名度和渠道拓展。
而在5月17日杰尼亞集團發布的報告中，集團旗下三大業務線的定位被確立為：
Zegna部門下的 Zegna品牌定位于全球奢侈男裝的領導者；
Thom Browne 品牌定位于獨特的當代奢侈品牌；
Zegna部門下的意大利制造奢侈紡織品與制造實驗室平臺（Made in Italy Luxury Textile and Manufacturing Laboratory Platform）定位于奢侈面料平臺，生產高質量的面料。
結語
對于杰尼亞集團和 Moncler 集團而言，從外部尋覓具有獨特定位，且處于高速增長中的優勢品牌，與集團原有核心品牌強強聯合，能夠為集團帶來新的增長動力，或改善集團層面的業績表現（杰尼亞），或為保持健康的增長速度提供新的動能（Moncler)。而對于PVH 集團而言，甩掉“歷史包袱”，聚焦旗下最具全球知名度的兩大高端品牌，才能“輕裝上陣”，發揮出核心品牌的真正優勢，為企業進入新的發展階段上好“雙保險”。
不過，在部署“雙品牌”戰略過程中，企業依然任重道遠，在選擇收購對象方面要心思縝密，既需要一定的經營規模，又要兼顧品牌獨特性和未來發展潛力。
即便抓住了兩張“王牌”，也要謹慎平衡內部資源，確保為雙輪同時注入前進的動力，避免顧此失彼；同時還需小心保持旗下品牌的獨立性，避免他們在同一集團治理下出現同質化傾向，喪失原本的獨特個性，特別是對年輕人群的吸引力。
圖片來源：各集團官網及品牌官方Instagram