文 | Vickie

誰能想到，2021年中國人最舍得花錢6大領域中，露營位列其中。

最近互聯網上最火的話題也莫過于「露營」了，在社交媒體上有超過351萬條相關筆記和幾百個衍生話題。在朋友圈里隨便刷一刷，就能會發現天南海北的朋友都不是在露營野餐，就是在去露營野餐的路上。

露營賽道未來的趨勢是什么? 露營美學正在如何影響商業? 在營銷中如何巧妙運用露營元素的商業價值？

露營的投資成本較低、回報周期短，因此吸引了很多個人投資者跑步入局。

數據顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規模從77.1億元增至168億元，預計2022年市場規模將達354.6億元。截至2021年10月15日，中國有超3萬家露營地企業，2020和2021年分別新增超8000家和超15000家露營地企業。

一些風投正在向營地運營和戶外裝備兩大領域集中發力。

露營品牌「大熱荒野」在2021年連續獲得兩輪超千萬元人民幣融資，連鎖營地品牌「嗨king」野奢營地今年也獲百萬天使輪融資，估值達數千萬元。4月6日，戶外裝備品牌挪客完成近億元融資。

誰在消費露營？

我們同樣可以看到消費者對露營的狂熱。

馬蜂窩《2021全球自由行報告》中顯示，以精致露營為代表的露營微度假已成為新時尚生活方式；淘寶《 2021年度十大商品清單》露營、垂釣、沖浪都取得了相當不錯的成績。

露營的消費者集中于21-45歲，是一群熱愛生活經濟狀況相對較好的人，他們希望在露營時做飯、飛盤、攀巖、玩音樂、騎行、釣魚、沖浪，最重要的是社交。

露營切中了人們離都市鋼筋水泥的心理需求，滿足了大家社交媒體展示的愿望，再加之疫情期間不宜遠行，城市附近的露營自然就成了最佳的放松方式。

最受歡迎的是文藝青年式露營，木屋、星空、房車、音樂節等成本一般是在3000-5000不等，買到的是抬頭可見的璀璨星河，和潺潺溪水的叮咚聲。

多元化的活動是人們露營時的最愛: 營地+體育+玩樂啦、露營+野餐啦、沙漠露營+篝火晚會、洞穴露營+探險都很受歡迎。

錢包鼓鼓的消費者還可以體驗「野奢露營」, 在香格里拉、西藏等風景壯美的酒店中獲得全新體驗: 比如在復古帳篷中聽著Marshall懷舊音響的音樂在浴缸泡澡，邊欣賞遠處的藍天白云邊享受蒂凡尼的早餐。

露營美學與營銷

雖然露營只是短時旅行，但它的美學和商業價值卻滲透進很多產品和品牌營銷中。

不管是專業運動品牌，還是生活甚至是奢侈品牌，都爭先恐后地借露營的東風。

被稱為「露營界的LV」的大白熊Nordisk，作為世界上最早的戶外時尚品牌之一，大白熊的功能性強，設計獨特，價格幾千到幾萬元不等。鈦制的Snow Peak的杯具，極簡風格金屬設計避免野外使用的易磨損風險。在大白熊的背景墻下，手持Snow Peak杯具，整個就是精英人士了。

圖片來源：品牌官方

野獸派推出2022春季限定「露水青苔」主題露營產品，包括露營墊、小夜燈等露營用品，鼓勵他們走出家門和大自然親密接觸。

Gucci和戶外品牌Northface的合作款以「雪境solo」為廣告主題，將產品的實用性和設計性與露營的自由結合在一起，在雪天露營場景中探索自然的極致體驗。

New Balance x CHUMS也以露營為靈感，推出撞色衛衣和俏皮的登山鞋，為登山時光增添一抹鮮艷的色彩。

PUMA和Maison Kitsuné合作推出山系露營系列，在休閑街頭的基礎上融入了運動精神。

圖片來源：品牌官方

李寧去年10月在北京金海湖舉辦「UNO CAMP」潮流露營運動會；Prada在榮宅花園架起臨時露營地，讓參觀者體驗與戶外聯結的生活方式。

探路者近期有望和愛馬仕設計師合作打造愛馬仕花紋圖案的輕奢露營系列……

聯名大王Supreme當然也沒放過這個機會，Airstream聯名推出了露營車。里面廚房、浴室和臥室一應俱全，銀色反光的鋁式車身，圓潤復古的造型外觀，開著這輛車去露營，你就是整個營地最閃亮的明星。

不僅是這些服飾品牌，就連手機和餐飲這些看似和露營「八竿子打不著」的賽道，也都在努力借露營的東風。

vivoX80的賣點是戶外和夜晚拍照，在社交媒體投放時將露營場景作為宣傳重點，讓自然美景在先進科技的護航下可以永存。

圖片來源：品牌官方

連咖啡推出「山河咖啡館活動」，邀請4位生活方式類KOL以旅行為主題推廣戶外場景中的美味咖啡。

雀巢咖啡「NESCLUB」推出的露營產品包括隨行杯、咖啡壺、遮陽帽、餐墊等戶外裝備，希望將咖啡與露營結合，從室內推向戶外，號召更多人擁抱戶外陽光。

必勝客聯合linefriend推出露營套餐，無需準備就可以來一場「說走就走」的露營。

「認養一頭牛」甚至在城市生態園中建起了農場，在「奶攤餐飲」里舉辦健康牛奶品鑒會和 DIY特調活動，讓消費者感受到自然農場才能產出好的牛奶。

露營的未來

產品趨勢上看，天貓數據顯示，連續兩年帳篷、戶外家具等露營用品的規模都以2倍的速度在增長，戶外手沖壺、復古煤氣燈等成為今年天貓618最受歡迎的新品。去年端午期間，飛豬上帳篷露營類相關旅游產品的預訂量較2019年上漲72%，平均消費金額也在持續提升。

帳篷是露營的核心品類，一直以來，高端市場都被國外高價產品壟斷，Nordis的一頂帳篷的售價平均幾乎上萬，隨著市場的大眾化，高性價比的中國露營品牌會迎來機會。

在天貓平臺上，100~300元之間的中低價位的原始人、南極人等品牌銷量過萬，均價近300元的牧高笛、迪卡儂等品牌月銷量6000+。

雖然國產品牌的溢價沒辦法和國際品牌匹敵，但同樣擁有自己的優勢，一是性價比較高，二是國內品牌對電商消費者的需求更加了解，可以根據消費者的反應及時調整SKU， 物流和時間成本也更低。

商品發展的第一個趨勢是「顏值」為先，十個露營的年輕人九個都會在社交媒體上分享美美的照片，而精致高顏值的產品則更有可能搭上流量的便車，不僅吸引消費者，還可以最大限度地在社交媒體上占到流量的高峰。

拍照好看的帳篷，戶外手沖壺、復古煤氣燈，躺椅，小資風格的咖啡機都會是非常受歡迎的單品。因為很多產品都只使用一兩次，所以價廉在一定程度上要優于質優。

未來露營這門生意

在未來的3-5年間，隨著人們對露營認識的加深，露營相關產品的升級和環境的完善，露營會迎來較為穩健的發展期，有幾個發展趨勢值得注意。

從專業化向大眾生活化轉變。

一年就收獲兩輪融資的露營生活方式品牌「大熱荒野」，主要與擁有地皮的業主、酒店及旅游景區進行地面合作分潤。截至目前，在全國運營營地數量超過20個，到去年8月份營收已達到千萬級規模。

在過去，他們主要服務的是喜好冒險，具有一定專業知識的年輕男性，但現在越來越多的家庭消費者希望在露營中進行親子互動，女性消費者則希望可以獲得輕松愜意的體驗，他們都傾向于「拎包入住」的露營方式。

以大熱荒野在北京房山的營地為例，僅需2696元就可以享受包含劈柴、篝火、燒烤等配套服務。會員可以租賃營地的設備，只需要自帶食材即可。

營地度假村化

在露營產業比較成熟的歐美，營地朝著度假村化的方向發展，運營商會在營地周圍建立Shopping Mall，咖啡廳，酒吧……為露營者提供全方位的服務。

營地還會用娛樂設施來吸引露營者，比如美國連鎖營地巨頭KOA的營地提供、木屋、有線電視、自行車租賃、篝火、迷你高爾夫、游泳池、釣魚、劃船、無線網絡等項目，滿足游客們的個性化需求。

露營項目多樣性

中國消費者戶外喜好和歐美很不同，適于露營的房車擁有率也不高，但是旅游資源十分豐富，城市周邊就擁有很多露營地資源，而且國內的文化旅游基礎較好，可以發展更多樣化的露營項目，比如「露營+研學」、「露營+演藝」、「露營+體育」，預計未來露營營地仍會朝著多樣化、創新化道路發展。

數據顯示，「Z世代」群體露營時進行最多的活動是燒烤和野餐，占比91.2%；還有部分年輕人露營時會做飯（53.8%）、放風箏（48.0%）和玩棋牌（43.9%）等，主流活躍群體露營時的活動需求豐富，為露營營地的配套服務創造了較大的發展空間。

品牌矩陣化

在最初的野蠻生長之后，露營品牌也一定會走向多產品的品牌矩陣，比如日本戶外運動品牌Snow Peak從露營延展到生活方式，除了生產銷售戶外生活方式相關的商品，業務涉及奢華露營、自然生活方式度假村、商業咨詢、微型房屋、房地產等領域；大阪戶外露營品牌DOD推出了潮流高性價比的帳篷，搭建便利、拆卸便捷，受年輕人的喜愛，用全方位的產品矩陣占領消費者心智。

國內一眾露營裝備品牌，也以打造生活方式品牌的理念，來拓展業務線，最缺乏的還是技術積累及品牌沉淀，爆發尚待時日。

露營不僅是體驗，更是一種生活態度。

「愜意美好」的露營的精神和相關審美也將拓展到其他賽道。比如很多民宿經營者也拓展了露營業務，或是將房間布置成營地的樣子，或是在民宿戶外搭建帳篷，吸引更多想要體驗露營的消費者。

作為文化旅游的分支，露營在未來會和家具家電行業、服飾行業、食品行業等結合，形成疊加的經濟效應，從而不斷為露營地注入新活力，提升露營地的綜合效益，有效促進露營地的可持續發展。

其他的生活或娛樂場景，比如穿搭和裝修會更多地和露營結合起來，露營相關的咖啡館、餐廳、酒吧以及電影院等一系列的娛樂場所慢慢顯現眼前。

尾

疫情常態化的今天，露營成為觸手可及的生活理想，這個賽道也是現在少有的，有熱錢涌入的賽道。風口之上未必一定能起飛，還需精準定位，耐心運營，堅持長期主義才能收獲果實。

 

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