文|天下網(wǎng)商  劉奕琦

編輯|吳羚瑋

5月18日晚，國貨品牌蜂花沖上了微博熱搜榜首位。

回溯其原因，還得從蜂花辟謠了一則假消息說起。5月17日，一個名為“綜藝奇葩醬”的娛樂博主發(fā)了條微博：“蜂花老板親自直播，含淚表示：蜂花有37年歷史，不是雜牌，一直受外資企業(yè)打壓，37年無違規(guī)，10年僅僅漲價2元錢”。

次日，蜂花官方微博下場辟謠，表示老板最近一直在忙碌復工復產(chǎn)的事情，暫無時間直播。

國貨品牌受打壓、多年未漲價的“心酸”與“實誠”，品牌辟謠帶來的反轉感，讓評論區(qū)里聚集了一批網(wǎng)友留言，“支持國貨”、“沖沖沖！現(xiàn)在就去下單！”、“蜂花的護發(fā)素我從小用到大，買起來”…… 截至發(fā)稿前，該條微博轉發(fā)數(shù)評論數(shù)達2.1萬，點贊數(shù)高達27.4萬。五菱汽車、翻天娃、江小白、恒源祥等數(shù)十個國貨品牌也抱團出現(xiàn)在評論區(qū)。

網(wǎng)友們在微博上的聲援很快外溢到品牌直播間。當天，蜂花天貓官方直播間的場觀人次從日常不到5千，一路飆升到了16.7萬，增長33倍。主播在直播間里一直提醒消費者，“我們在上海直播，從嘉興發(fā)貨，但現(xiàn)在貨源非常緊張，非緊急需求建議解封后購買”。

《天下網(wǎng)商》采訪了蜂花相關負責人，對方表示對“謠言源頭”并不知情，也不知道“綜藝奇葩醬”在微博配圖中的“蜂花老板”是誰，“反正不是我們老板。我們昨天晚上也求證過，配圖中的直播號也并非我們的經(jīng)銷商”。

“營銷號的出發(fā)點是說我們很好，我們也感謝。他的配圖和一些內容是錯誤的。”該負責人表示，在辟謠微博后，還會繼續(xù)發(fā)布關于公司復工復產(chǎn)的動態(tài)。

37年國貨品牌，陷入“哭窮門”

這并不是蜂花第一次因為“窮”而受到消費者的關注。

去年11月，蜂花想介紹一款新包裝護發(fā)素，但被網(wǎng)友吐槽設計丑、價格低。加之蜂花接地氣的品牌形象，網(wǎng)友擔心：這樣價廉物美的產(chǎn)品，營銷和設計卻跟不上潮流，是不是公司快要倒閉了？

11月16日，蜂花在淘寶直播間回應稱，“請大家放心，不會倒閉，賣的便宜是因為產(chǎn)品定位是大眾消費。”主播還表示，蜂花10年僅漲2元，未來也不會因為火了就漲價。很快，#蜂花回應倒閉傳聞#話題在全網(wǎng)蔓延。

有網(wǎng)友出主意，參加活動來打出知名度，蜂花回復，“這個要花錢吧？”有網(wǎng)友說包裝不好看顯得廉價，蜂花說，“我們其實本來就很廉價。”有熱心網(wǎng)友幫忙設計包裝，蜂花回復，“大家放心，換新包裝也不會漲價。”

這樣的“樸實”的回復讓不少人“破防”，轉而形成一種消費動力。蜂花官方也稱，“謝謝大家的熱情，一天之內居然賣了兩萬單，平時一個月的量！”

這場“野性消費”背后，我們能看到鴻星爾克、白象等多個國貨品牌的影子。這些國貨品牌重回大眾視野，往往都因為戲劇性的反轉，也踩中了大眾強烈的民族情緒點——譬如經(jīng)營狀況不佳，卻仍在去年河南水災后捐贈大量物資的鴻星爾克；拒絕日資收購，卻“低調”為河南武漢捐助，并幫扶殘疾人就業(yè)的白象。

蜂花兩次出圈，形式也有相似之處。從蜂花官方下場的姿態(tài)來看，兩次“辟謠”都帶來了反差感。第一次是說明品牌盡管低價，但沒有倒閉，第二次則是辟謠老板沒有直播，也沒有在直播間里哭訴。

國貨之光們的“翻紅”路徑大都類似：率先在大眾關注度和討論度較高的內容社交平臺火起來，在事件發(fā)酵后，更具互動性的品牌直播間很快就成為消費者抒發(fā)情感、用下單表達支持的場所。對于品牌而言，店播已然成為了兼具客服屬性、貨品詳情介紹屬性、增加粉絲黏性的新貨架。

積壓訂單超4萬，蜂花如何開啟自救之路？

2015年在天貓開店后，幾年里，蜂花賣出了近1000萬瓶經(jīng)典款洗發(fā)水和護發(fā)素。

3月份，上海新冠疫情爆發(fā)，物流停運、工廠停工，讓總部位于上海的蜂花陷入長達一個多月的停滯狀態(tài)。原本保證48小時發(fā)貨的訂單，都沒法送到消費者手里。

盡管天貓針對處于疫情中的企業(yè)提供了免責政策，讓蜂花減少了部分損失。但目前它在天貓店鋪銷量排名第一的爆款護發(fā)素，還是因為無法發(fā)貨，影響到了店鋪等級和搜索權重。

據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，從3月初到4月中旬，蜂花品牌方積壓了4萬多個訂單，退款率最高達到50%~70%。客服只能一邊解釋、處理退款，一邊引導消費者去其它正規(guī)渠道購買商品。

4月中旬，上海物流部分開放。為了快速消化訂單，蜂花找了車子、批下了通行證，花了比平時翻了數(shù)倍的物流費用，將貨品從上海搬到嘉興以保證發(fā)貨。物流的復蘇，使得蜂花天貓店的發(fā)貨率達到70%左右，線上訂單的退貨率也大幅下降。

由于缺乏原材料和包裝材料，蜂花也只能選擇優(yōu)先生產(chǎn)爆款商品和重要的新品，確保主推產(chǎn)品在消費端的供應。

“非緊急需求建議解封后購買，目前貨源非常緊張”，蜂花在官方微博里呼吁道。大部分的網(wǎng)友也對此表示理解。

據(jù)了解，盡管受疫情影響，今年1月1日-5月18日，蜂花的天貓旗艦店依然實現(xiàn)了約150%的同比增速。亮眼，也不容易。

相較于新品牌和海外品牌，國貨老品牌的優(yōu)勢是消費者對其有天然的情感。如果把時間線拉長，我們可以觀察到，情緒所觸發(fā)的“野性消費”，盡管總能將品牌拉回公眾視野，帶來短期內的爆發(fā)，順勢將品牌帶上一個新臺階，但影響并不一定能持續(xù)下去。

最高峰期，鴻星爾克的天貓直播間從平均不足1萬的觀看人次猛增至1978萬，如今日常場觀保持在30萬~40萬左右。

去年11月16日，蜂花辟謠倒閉后，品牌直播間涌入了大量消費者，平均場觀從以往低于5千，到連續(xù)三天突破3萬。但隨著話題熱度不斷消散，直播間觀看量也出現(xiàn)了明顯下滑趨勢，逐漸回歸到了事件爆發(fā)前的水平。

僅靠“情懷”出圈，對蜂花來說，遠遠不夠。強烈的消費情緒固然能夠為品牌帶來不小的熱度和銷量。但如何延續(xù)巨大流量帶來的沖擊，并將短線的熱點事件轉化為產(chǎn)品與營銷的長線經(jīng)營，才是最值得品牌思考的問題。

目前看來，10年只漲2元的蜂花，依舊在通過經(jīng)典款洗護產(chǎn)品保持自己大眾親民的形象。同時，也在抓住洗護行業(yè)的新趨勢推出差異化產(chǎn)品，以獲得商業(yè)增量。

這個37年的國貨老品牌，除了一款經(jīng)典護發(fā)素之外，還在去年推出了兩款針對不同發(fā)質的新品和防脫產(chǎn)品——功能性的產(chǎn)品，讓蜂花可以在原本的親民定位下獲得相對更高的商品溢價。相比20元價位的爆款洗發(fā)水和護發(fā)素，它們的價格提升到了60元以上。

盡管蜂花相關負責人表示，經(jīng)典款商品依舊會保持原價，也在通過優(yōu)化設備提升效率、控制成本，但未來依舊有可能會因為原材料與運輸成本的上漲壓力而不得不漲價。