作者 ｜ 喬琪

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月19日，高端功能性服飾品牌和生活方式品牌Canada Goose加拿大鵝發(fā)布2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。截止至2022年4月3日的53周內(nèi)，加拿大鵝錄得全年總收入10.984億加元（約合57.57億元人民幣），較2021財(cái)年增?21.5%。這也是加拿大鵝業(yè)務(wù)體量首次突破10億加元。同時(shí)，加拿大鵝全年錄得凈利潤(rùn)9460萬(wàn)加元（約合4.96億元人民幣），較2021財(cái)年增長(zhǎng)34.6%。

“2022財(cái)年，我們的銷售業(yè)績(jī)?nèi)〉脷v史新高。我們對(duì)2023財(cái)年?duì)I收增?也充滿信心。”加拿大鵝首席執(zhí)行官Dani Reiss表示。該公司預(yù)計(jì)在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)總收入13億至14億加元（約合68億元至73億元人民幣）。

直營(yíng)收入是保持“大鵝”增長(zhǎng)的關(guān)鍵

DTC直營(yíng)業(yè)務(wù)的成功是加拿大鵝在疫情后恢復(fù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的關(guān)鍵。加拿大鵝在過(guò)去7年一直致力于渠道模式轉(zhuǎn)型，提升直營(yíng)門店和電商渠道的業(yè)績(jī)占比，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)，最大程度保證品牌高端形象在不同市場(chǎng)和渠道的一致性。

因此消費(fèi)者可以明顯地感知到，加拿大鵝近幾年在北美，以及大中華區(qū)為主的亞洲市場(chǎng)有計(jì)劃的新增品牌直營(yíng)專門店，并著力建設(shè)數(shù)字營(yíng)銷。2018年在中國(guó)香港開設(shè)首店之后，加拿大鵝又進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并不斷加碼開店。

在全球仍處在疫情陰霾之中的2021年，加拿大鵝仍繼續(xù)投資中國(guó)大陸市場(chǎng)，相繼在大連、武漢、寧波等多個(gè)城市開設(shè)新店。截止目前，加拿大鵝在華擁有20家專門店，其中有16間專門店開在大陸市場(chǎng)，使得其成為加拿大鵝全世界專門店數(shù)量最多的地區(qū)。

歸功于此，加拿大鵝直營(yíng)業(yè)務(wù)截止至2022財(cái)年末已經(jīng)實(shí)現(xiàn)占總銷量三分之二。與可比季度使用相同的交易周，加拿大鵝DTC直營(yíng)業(yè)務(wù)僅在2022財(cái)年第四季度就實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)27.8%，主要?dú)w功于現(xiàn)有門店的業(yè)績(jī)提升。這里要注意的是，由于2022財(cái)年共53周，本財(cái)年第四季度較2021財(cái)年第四季度整體開始及結(jié)束都延后一周。

Dani Reiss表示，“DTC直營(yíng)模式使我們能夠通過(guò)數(shù)字和實(shí)體體驗(yàn)，以消費(fèi)者想要的方式，在他們期待之處持續(xù)互動(dòng)，從而建立更深的關(guān)系，更好地洞察消費(fèi)者。”

繼續(xù)看好中國(guó)市場(chǎng)

2023財(cái)年加拿大鵝計(jì)劃在全球新開13家永久專?店，電子商務(wù)也將被同步增強(qiáng)。

2022年3月，加拿大鵝與?期日本合作商Sazaby League成立了日本合資公司。日本作為加拿大鵝在亞洲的第二大市場(chǎng)，該公司將借助日本本地合作方的經(jīng)驗(yàn)和資源，更好地投資日本直營(yíng)業(yè)務(wù)的拓展。不難看出，DTC直營(yíng)模式在大中華區(qū)收獲的成功示范，正被加拿大鵝復(fù)制到其他關(guān)鍵亞洲市場(chǎng)。

2022年4月，加拿大鵝宣布星巴克全球執(zhí)行副總裁、星巴克中國(guó)董事?王靜瑛 （Belinda Wong）加入集團(tuán)董事會(huì)。作為星巴克全球管理層的一員，王靜瑛在中國(guó)與亞太地區(qū)市場(chǎng)擁有超過(guò)20年的一線實(shí)戰(zhàn)和領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。此舉也反映了中國(guó)和其他亞洲地區(qū)對(duì)于加拿大鵝的戰(zhàn)略重要性。

加拿大鵝在財(cái)報(bào)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，盡管目前受到疫情防控政策的影響，加拿大鵝在大陸共有4間門店暫時(shí)關(guān)閉。但加拿大鵝預(yù)期等到銷售旺季，中國(guó)大陸會(huì)恢復(fù)至往常的交易水平。

首席執(zhí)行官Dani Reiss表示，“一直以來(lái)，中國(guó)政府在主動(dòng)管控疫情方面擁有強(qiáng)大紀(jì)錄。我們預(yù)計(jì)當(dāng)前情況不會(huì)對(duì)旺季業(yè)績(jī)產(chǎn)生明顯影響。”

加拿大鵝首席財(cái)務(wù)官Johnathan Sinclar則認(rèn)為，“中國(guó)大陸消費(fèi)者對(duì)品牌的需求仍然強(qiáng)勁。在2020年時(shí)的經(jīng)驗(yàn)顯示中國(guó)大陸市場(chǎng)可以從波動(dòng)中快速與明顯地復(fù)蘇。”

加拿大鵝不止于派克大衣

加拿大鵝之所以實(shí)現(xiàn)如今更可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還要?dú)w功于其品牌轉(zhuǎn)型策略——從主打功能性戶外羽絨外套的單一品類品牌，轉(zhuǎn)型為多品類的高端生活方式品牌。加拿大鵝除了被廣為人知的Snow Mantra派克大衣、Chilliwack飛行員夾克外，還有雨衣、?衣、針織品、羊毛衫、鞋履等多個(gè)品類。

2022財(cái)年第四季度，在輕量化羽絨服、針織衫等產(chǎn)品的帶動(dòng)下，加拿大鵝非派克大衣產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)70%，反映出消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝倡導(dǎo)生活方式的全面認(rèn)可。電話會(huì)議中，加拿大鵝表示，消費(fèi)者對(duì)于加拿大鵝開發(fā)的新品類已經(jīng)表示出了濃厚興趣。

在2022財(cái)年，加拿大鵝的一大創(chuàng)舉是推出首個(gè)鞋履產(chǎn)品系列。2021年11月，加拿大鵝率先在中國(guó)市場(chǎng)，繼而在全球發(fā)布品牌歷史上首個(gè)鞋履系列產(chǎn)品。首個(gè)加拿大鵝鞋履系列定位高科技和功能性，推出Snow Mantra功能性長(zhǎng)靴和Journey踝靴。

加拿大鵝對(duì)于新品類一直堅(jiān)持循序漸進(jìn)的策略。為了推出鞋履品類，加拿大鵝已經(jīng)做了多年的準(zhǔn)備。2018年底，加拿大鵝投資3250萬(wàn)美元收購(gòu)了高功能戶外鞋履品牌Baffin。Baffin品牌在戶外領(lǐng)域有著很好的口碑和知名度。雖然Baffin在被收購(gòu)后繼續(xù)保持品牌獨(dú)立運(yùn)作，但加拿大鵝從Baffin獲取了高性能戶外鞋履的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。加拿大鵝表示，“預(yù)計(jì)在幾年內(nèi)，（鞋履產(chǎn)品系列）它將發(fā)展成為我們業(yè)務(wù)中重要的部分。”

不論是經(jīng)典派克大衣，還是新推出的鞋履系列，加拿大鵝一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，比如戶外環(huán)境里的保暖性、耐用性、輕薄性、防水性等等。加拿大鵝也非常注重功能性面料的開發(fā)，在近期發(fā)布的新一代Kind Fleece羊毛抓絨面料，主要由可持續(xù)羊毛和生物基纖維制成，具備柔軟、透氣的特點(diǎn)，同時(shí)也展示了品牌對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾。

此外，加拿大鵝頻繁地與Y/Project、Concepts、OVO、陳安琪等全球知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師及品牌合作，以新鮮設(shè)計(jì)筆觸賦予了經(jīng)典產(chǎn)品新的生命力，給到了消費(fèi)者更多選擇空間。 這些合作無(wú)疑也促進(jìn)了品牌多品類業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)：消費(fèi)者熱愛(ài)加拿大鵝的高端功能性產(chǎn)品，同時(shí)更樂(lè)于擁抱更多驚喜。