文|霞光社 楊琰

編輯|米祺

從貨架電商，到社交電商或直播電商，“喜新厭舊”的消費者推動零售方式不斷改變，而電商人則在絞盡腦汁地預測，下一代電商該長什么樣？

Snap給出了一個充滿技術含量的可能性：AR電商。

通過AR“增強現實”，用戶可以在線試穿衣服，也可以把一張沙發放到自家客廳，看看它們是否令人滿意。

Snap以“閱后即焚”的社交軟件Snapchat聞名，但它的野心顯然不止于此。

今年3月，知名商業雜志《Fast Company》評選出2022年最具創新VR/AR 公司，Snap位居榜首，超過聽上去更有“科技范兒”的英偉達、谷歌等。

Snap的入選理由，是其AR的出色商業化落地能力。實際上，Snap公司已經宣布將在中東和北非地區推出首個AR虛擬購物中心——Snap Ramadan mall。歐萊雅、宜家、三星等品牌將入駐。

在巨頭們看不到的邊緣地帶和無法滿足巨頭增長需求的小市場里，新興企業通過創造性的技術取得用戶認可，再進一步完善性能、擴充邊界、改變價值主張，最終重構主流市場——這樣顛覆性創新的故事，已經在互聯網和電商行業上演了無數次。

這一次，傳統電商的掘墓人，會是Snap和AR購物嗎？

1、被AR重構的購物體驗

社交電商的興起源自社交平臺的巨大流量，用戶聊天的字句和留下的每一張照片匯入大數據，讓平臺更了解用戶，并精準推送他們可能感興趣的商品。這已經在抖音、TikTok上實現。

作為社交平臺，Snap也想要在電商上走得更遠。這家公司試圖通過AR鏡頭和一系列AR應用，從改變購物的入口開始，重構整個購物鏈條。

聽到這個構想，大部分國內用戶都會一頭霧水。實際上，不僅是AR購物，AR本身，距離國內的網購用戶還很遙遠。

雖然，淘寶等國內主流購物平臺也有推出AR試衣間，但遠沒有直播和短視頻更能抓住用戶時間。國內的用戶也很難想象，自己真的需要用AR把沙發放到客廳來查看效果嗎？

但Snap認為，站在全球角度，AR購物的形式將在不遠的將來被用戶廣泛接受。Snap與德勤共同發布的報告顯示，預計在2025年之前，全球將有75%的人成為常規AR用戶（幾乎等同于全部的智能手機用戶），規模預計43億人，其中大部分為80后、90后、00后。

近4年來，全球社交平臺競爭激烈，在Instagram和Tiktok等強勁競爭對手的沖擊下，Snap另辟蹊徑選擇成為“相機公司”，并進行了功能上的多次迭代：從支持照片分享、短視頻錄制，再到推出特效貼紙等一系列有趣的AR濾鏡而大受歡迎。

結合了AR濾鏡的相機功能，明顯俘獲了年輕人的心。Snap官網數據顯示，在美國、英國等地區，13至24歲年齡段的人群中，Snapchat的使用率超過了90% 。

Snap去年12月發布的數據顯示，目前Snap AR平臺上匯集了來自200多個國家和地區的超過25萬名濾鏡創作者、開發者、品牌商和合作伙伴，他們制作的超過250萬個濾鏡，用戶瀏覽量已超3.5萬億次。Snapchat上使用AR功能的用戶已經超過2億，平均每天的使用次數超過60億次。

2022年初，Snapchat推出基于AR濾鏡的購物功能Catalog-Powered Shopping Lenses，讓商家可以自行設計濾鏡，并把商品購物鏈接置入其中。 它有點像抖音的信息流廣告，但Snapchat上的廣告是基于AR實現的，用戶可以先進行模擬試用、佩戴再進行下單，互動體驗更好。

某種程度上，AR濾鏡的試穿功能增強了消費者的購買信心。Snap和德勤合作的報告顯示，超過一半的受訪消費者認同AR讓他們更有信心進行網購，而每4個消費者中有3人愿意為支持AR預覽的產品支付溢價。

此外，數據還顯示，體驗過AR濾鏡的用戶，其下單的可能性是未體驗者的2.4倍，而經過AR試用，退貨率可降低25%。

基于以上的各項數據，Snap 公司認為，AR已經被證明可以作為關鍵營銷工具，成為新時代品牌營銷宣傳策略中不可或缺的部分。

Snap的AR戰略和產品營銷主管卡羅萊納·納瓦斯在接受采訪時表示，相比亞馬遜網頁陳列貨架式的商品展示方式，Snap引入AR，是希望用戶能夠獲得更有沉浸感的購物體驗。

納瓦斯說：“這不僅僅是一個購物標簽。我們提供的是關于自我表達，且能向朋友尋求建議，讓大家一起玩的更大的價值。”

在Snapchat新推出的全新AR工具“Dress Up”上，用戶可以挑選一件衣服并通過AR鏡頭試穿，也可以拍下來并與朋友分享。Dress Up如今會有創作者的內容，以及來自品牌的建議和想法，而這些內容都會根據用戶的喜好、甚至所在的位置的變化而變化。

苦于流量轉化率的廣告商們，或許對另一項數據更感興趣：利用AR濾鏡營銷，相對單純的視頻廣告營銷方式，商品銷售額要高出14%。

Gucci品牌與客戶互動部門副總裁Robert Triefus表示，AR廣告的轉化率高得令人驚喜，因此Gucci將加倍投入AR內容開發，以驅動電商業務。

第三方發布的數據也印證了AR購物的悄悄崛起。據eMarket預測，2022年美國40%的AR用戶（3500萬人）將使用該技術購物，同比增長近2成。

今天發生在Snap和AR身上的故事，像不像抖音、快手直播間購物悄悄流行的時候？不斷增長的用戶基數，加上超越以往觸達方式的購物轉化率，在巨頭看不見的角落里，Snap或許正悄悄醞釀著一場購物方式的變革。

2、虛擬購物中心猜想

自2021年起，Snap開始進行AR虛擬商店嘗試。Snap Holiday Market和AR購物鏡頭是該平臺將商務與社交媒體合并的最新成果。

Snap Holiday Market讓可口可樂和沃爾瑪等品牌商和零售商，能夠接觸到Snap平臺的用戶，并通過AR濾鏡的沉浸式體驗，重塑和增強傳統購物體驗。

可口可樂公司AR虛擬商店的設計，喚回了消費者兒時在商場里拜訪圣誕老人的記憶；而Verizon則推出了一個虛擬尋寶游戲，作為其購物體驗的一部分。消費者身處其間，可以通過濾鏡體驗后進行購買，縮短了從關注商品到最后下單的流程。

美國廣告解決方案副總裁盧克·卡利斯對媒體表示，該平臺認為AR是與消費者互動的最個性化、最具沉浸感和最有效的方式，并表示AR也代表著額外的覆蓋范圍和更快的結果。

據外媒報道，2022年Snap公司將在中東和北非地區推出首個AR虛擬購物中心。該購物中心將入駐歐萊雅、宜家、三星等全球知名品牌。用戶可以通過Snap的鏡頭功能進入該AR虛擬購物中心，瀏覽各種產品。用戶確認購買某一商品后，頁面將從AR虛擬購物中心跳轉至該品牌的電子商務網站，以便完成購買。聽上去，AR鏡頭下的“天貓”初具雛形。

在消費者們習慣了傳統貨架電商的時代，AR鏡頭購物正在為品牌商提供與以往不同的，全新的觸達方式。

3、Snap的AR布局：算法+變現+硬件入口

去年至今，Snap先后斥資數億美元，收購了7家公司，其中6家都與AR直接相關。

這6家被收購的公司可以分為三類：第一類是底層軟件算法公司，比如Pixel8earth和Ariel；第二類是電商公司，比如Vertebrae與Fit Analytics；第三類是硬件公司，比如Next Mind以及Wave Optics。 由此，外界可以看到Snap布局AR的思路。

Snap的AR底層軟件算法，是實現其前端功能的基礎，不論是環境識別、物體識別，還是手勢識別、肢體動作識別，都需要靠核心的軟件算法支持。

2021年4月26日，Snap以760萬美元收購3D地圖公司Pixel8earth。 這款工具可以利用多個來源拍攝的數字視頻內容，構建真實世界場景的更完整視角。該筆收購完成之后，Snapchat能夠通過自己應用內的攝像頭幫助Pixel8Earth項目進行擴展，而且還能利用該地圖來擴展其AR工具，如其數字藝術裝置和Landmarker Lenses。

2021年1月27日，Snap收購Ariel AI，這家專注于人工智能領域和計算機視覺的企業，重點聚焦在對移動設備單個RGB圖像上的人體形狀進行實時、高精度的3D重建。

除了鞏固核心算法以強化AR體驗，Snap還收購了多家電商公司，意在進一步拓展變現渠道 。

2021年3月，Snap收購Fit Analytics，這家公司為知名的服裝企業提供服裝測量工具，以幫助消費者挑選合適的衣服。 同年7月，Snap收購AR解決方案提供商Vertebrae，該公司為零售企業設計和打造3D和AR產品，SONOS、微軟等知名企業都是它的客戶。

Snap的這兩項收購，正體現了其將AR濾鏡引入社交電商的野心。上文提到過，有效提升轉化率，營銷效果吊打視頻廣告的AR濾鏡的購物功能Catalog-Powered Shopping Lenses的推出，或許就和這兩家公司有關。

此外，圍繞AR整體布局，Snap還收購了相關硬件企業，打造下一代平臺入口 。2021年3月，Snap以5億美元收購WaveOptics，這是6家被收購的AR相關企業中，收購價格最高的。WaveOptics是一家衍射光波導企業，Snap最新推出的AR眼鏡所搭載的正是WaveOptics的技術。 衍射光波導AR眼鏡產品，目前并不具備引爆C端的能力，但有觀點認為，它將成為未來的潮流。

在硬件方面，Snap還布局了更加長遠的方向。2022年3月，Snap收購腦機接口技術公司Next Mind，它所開發的非侵入式腦機接口（BCI）能檢測用戶神經信號，從而實現靠意念操控屏幕按鈕的功能。Snap對于硬件類企業的收購，短時間難以實現盈利，但其瞄準的，更多是對未來業務的探索。

盡管在AR多領域布局上動作不斷，當下的Snap面臨最棘手的問題，是其AR在智能手機終端上的使用體驗，依然存在很大的缺陷。

Snap首席執行官Evan Spiegel曾經表示，目前在手機等屏幕上使用AR，就像是通過衛生紙管看世界。而短期內，智能手機短期依然是普通用戶上網最常用的設備。這成為了Snap 開展AR相關業務這個木桶上，最短的一塊木板，也成了Snap AR商業化繞不開的一道坎。

目前，除了智能手機，市面上還沒有出現能夠承載Snapchat功能和業務的足夠優秀的硬件產品，所以Snap親自下場做硬件，就如同其并購算法企業投入AR濾鏡一樣。

但是，目前AR硬件依托的技術仍然不成熟，AR硬件設備也遠不如智能手機等普及，全面實現商業化依然遙遠。

早在2016年，Snap就發布了初代智能眼鏡Spectacles 1。但市場一致認為，目前產品還很初級，前面三代沒有顯示屏的產品甚至都不能叫做AR眼鏡，只能實現一些簡單的拍攝活動。而最新發布的眼鏡，續航只有30分鐘，不足以支撐長時間使用的需求。

而Snap收購的硬件公司NextMind推出的“腦機接口”，也同樣是典型的不成熟的技術。

Snap在AR方面的投入，或許在短期內確實很難產生真金白銀。但是，從Snap的收購布局上，我們可以看到，其對AR的決心并非說說而已。這家公司力爭做到軟硬件結合，用戶體驗與變現兩手抓，在AR這個小賽道上悄悄積累。或許未來的某一天，以Snap為代表的AR虛擬電商，會成長為巨頭的掘墓人。