文|品牌紀元 劉永煊

近期，衛龍赴港IPO招股書再次失效，兩次遞表后未果，上市前景迷霧重重。

身為“辣條一哥”，衛龍曾為了促銷增利，不惜多次以身犯險，涉嫌低俗營銷，引起消費者不適。

此前，面對產品外包裝文案引發的爭議，衛龍這樣回應：“衛龍是一個農副產品精深加工、土生土長的消費品牌，成立20余年以來，一直是廣大消費者的陪伴與支持才走到今天，日后我們也會一如既往地傾聽消費者的反饋，持續改進消費者的體驗，也請廣大消費者多多提出寶貴意見。20多歲的衛龍要學會傾聽，在傾聽中成長，在批評中改變。”

那么，“辣條一哥”衛龍只是犯了個成年人都可能會犯的錯嗎？并非如此。可怕的是，衛龍營銷路子已走偏多時：都20多歲了，心智卻仍是未成年人。

01 no zuo no die?

衛龍辣條外包裝印有“約嗎”“強硬”“賊大”等廣告語字眼，曾引發了巨大的輿論爭議。于是，繼315晚會上“土坑酸菜”被曝光，方便面行業龍頭紛紛中招后，生產“國民零食”的辣條巨頭衛龍也被推上了熱搜。

而針對大家指出的“涉嫌低俗營銷、打色情擦邊球”等問題，在漯河市監局廣告監管科介入調查后，衛龍官方微博凌晨發文回應稱，深表歉意，將停止生產相關產品包裝。

《廣告法》明文規定，營銷廣告“不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”。而為數不少的企業品牌卻屢屢陷入低俗營銷爭議，在打擦邊球的時候“擦槍走火”。

那么，早被大家捧上零食界神壇的“國民辣條”，既然有前車之鑒，為何還要鋌而走險？

02 欲蹭椰樹味，恨無知音賞?

對于食品行業的低俗營銷策略，椰樹可謂始作俑者和“忠實”踐行者。那么，跟椰樹類似的是，衛龍的文案包裝爭議問題，不過是又一次有“顏色”有味道的營銷觸發罷了。在這方面，衛龍其實早就是“老司機”。

在2016年的雙十一，衛龍在自己的官方網店推出的新廣告，就曾引發過爭議。當時，衛龍食品旗艦店充斥著大量類似“又粗又長的老伙計”“小哥，吃豆腐嗎”“鹵多了，看東西容易模糊”“熱情的隔壁老丸”“坐上來自己算”“足控福利”等等有色情暗示的廣告語，讓人直呼“辣眼睛”“少兒不宜”。正當不少網友“中了病毒”或是懷疑自己點錯了網址”時，衛龍卻在網頁面底部給出“必要”的提醒——“你逛的是淘寶，不是你想的那種”。

那么，如此出位廣告效果如何？衛龍方面透露：“當天下午3點左右，店鋪所有終端的訪客數一路飆升至平日的三倍多，一舉沖上了35000人次。”

而對此，衛龍網店的負責人曾解釋道：“如果說3年前是雞湯的時代，那么現在就是與搞笑、娛樂、惡趣味等元素相關的時代，營銷是適應時代的趨勢去走的。”

那么，衛龍是覺得之前的廣告語還不夠勁爆不夠出位，沒能觸動足夠多的輿論關注和熱議，還是基于之前在“灰色地帶”游走嘗到甜頭后而變本加厲，不惜觸碰《廣告法》也要把低俗文案直接印到了產品包裝上？

企業的求生意識與盈利欲望是無窮的，這無可厚非——只不過，衛龍這一次純屬是“上得山多終遇虎”。

03 學蘋果不好，偏學杜蕾斯？

看看眼下的衛龍，真是“俗”到家了。

可是，大家還記得嗎？曾幾何時，衛龍的廣告也做得設計感滿滿。

這里，不得不提其在2016年模仿起蘋果的廣告設計。如“Hotstrip7.o 改變食界，條條是道”“Burn Kiss暢銷15年，良心推薦”……滿滿的“致敬蘋果”的簡約唯美設計風，當時衛龍旗艦店的新設計，可謂深得蘋果的設計精髓。

衛龍也一度被夸“辣條界被耽誤了的廣告公司”。尤其是把“辣條”翻譯成“burn kiss”的創意，更讓大家拍案叫絕。

除此之外，衛龍還曾做出過讓大家眼前一亮的“鬼畜版大字報設計風格”廣告。“老鄉，加入我們，雙11搶辣條”“全村包郵”……這種趣味十足又視覺鮮明的創意風格，讓人瞬間感覺穿越了。

可見，衛龍出道以來還是挺有想法和創意的，能有今天之成績，靠的可不是一味地“接地氣”。

說到這里，筆者也不禁為衛龍嘆息：好好學蘋果不行，偏要學杜蕾斯？陽春白雪，真不如下里巴人嗎？

04 以營銷稱王，俗非我本意？

在流量為王的時代，能把辣條這種小眾食品打造成國民小吃，衛龍的成功當然并非因為“夠俗”，在營銷方面還是有兩把刷子的。只不過，近年來一味模仿“椰樹式”擦邊球營銷推廣，顯然是跑偏了。

1999年，劉衛平、劉福友兩兄弟創立衛龍之時，辣條行業野蠻生長、魚龍混雜。當一些不合規的黑作坊被媒體曝光后，“黑心”企業被市場洗牌，辣條行業更是迎來行業寒冬。衛龍則憑借先進的質量管理體系和產品生產線，逐步完成了向辣條帝國邁進的步伐。

接著，衛龍在2010年聯手“小燕子”推出衛龍經典系列，在2012年又與楊冪合作推出了親嘴豆干、親嘴燒等產品……憑借與明星的多次合作打響了知名度，衛龍一洗辣條只是低端零食的消費印象，取得了巨大成功。

除此之外，升級為“高大上”的產品包裝，也讓衛龍在辣條行業進一步脫穎而出。例如，從2015到2016年，當大多數同類型商品仍在使用透明袋包裝之時，衛龍卻率先采用黑白為主要色調的極簡風格，以洋氣的鋁箔、鋁膜作為包裝，打破了在大家心目中辣條產品油膩、不衛生的固有印象。

不止于此，衛龍還結合年輕人喜歡的元素，例如與暴漫合作助力品牌破圈等，著手打造熱辣鮮活的網紅零食。

招股書顯示，2018年至2020年，衛龍的總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元。其中，在2019年和2020年的營收增速分別為23%、21.71%，兩年的年復合增長率達22.4%，增速遠超中國休閑食品行業同期4.1%的年復合增長水平。2018年至2020年，衛龍的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，綜合毛利率也分別達到34.7%、37.1%、38%。其中，2020年的凈利率達19.9%，差不多是同年中國休閑食品行業的平均凈利率的兩倍。

綜上所述，就20多年來的飛速發展，以及在辣條行業的持續開掛情況看來，衛龍并不是靠“俗”發家與壯大，相反主要是因為其讓辣條產品從“俗”到“雅”的蝶變。

05 玩玩新意思，病急亂投醫？

營銷為王沒錯，過去的衛龍也并不是“俗”出天際。那它近年來為何流于“俗”的營銷風格變化與試水？這或許主要與其面臨的競爭壓力以及急于破局的心態有關。

2021年5月，衛龍完成了Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴領投，紅杉、云鋒基金、騰訊等跟投。隨后，衛龍正式向港交所提交上市申請書，向“辣條第一股”沖刺。對于衛龍而言，這是一個新的機會與起點。

然而，在外界看來，有著20多年發展歷程的“辣條一哥”衛龍，正擔負著又一個煥新與再出發的包袱。

按港交所主板上市規則，申請企業遞表時間超過6個月未獲批，招股書就會自動失效。但由于2021年5月提交的招股書臨近失效仍未獲批，衛龍趕在前一份招股書失效前最后一天——當年的11月12日，再次遞交上市申請，其上市進程也因此推遲。直到兩天后，衛龍才通過了港交所聆訊。

近年來，樹大招風的“辣條第一股”衛龍已成為眾矢之的。透過衛龍的驕人業績，不少企業和投資者早就嗅到商機，辣味休閑食品市場暗流涌動，眾多企業爭相入局辣條市場。

例如，在休閑食品領域風生水起的三只松鼠，早在2015年就開始布局辣條生產線，2017年更推出了“約辣”系列。而另一知名零食品牌鹽津鋪子，也在2019年推出了自己的辣條產品。可以預見，隨著營銷渠道強大的休閑食品巨頭入局，辣條產品的市場競爭將越來越激烈，或終將直接挑戰“辣條一哥”的地位。

06 遠慮與近憂，大哥不好當？

從資本角度來看，很多人會認為衛龍是急功近利；就商業角度而言，衛龍是千里之堤，切莫毀于蟻穴；不過，就品牌角度而言，衛龍則是冰凍三尺非一日之寒。

就公司業績上和辣條行業潛在問題而言，“辣條一哥”衛龍要考慮的問題不少。

從表面業績看來，衛龍是無比風光的辣條行業大哥大。其招股書顯示，在2020年中國辣味休閑食品市場，衛龍的零售額排名第一，達到5.7%的市場份額。另據胡潤研究院公布的《2021全球獨角獸榜》，衛龍也憑借600億元的估值成功登榜，比零食品牌三巨頭洽洽、三只松鼠、良品鋪子的市值總和，還要多出百億多。

不過，招股書也暴露出衛龍在線上營銷方面的不足。2018至2020年，衛龍的分銷及銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元；而與之對應的是，線上營收的占比只有 8.4%、7.4% 及 9.3%。

更要命的是，與衛龍終止合作的經銷商數量在不斷攀升。據統計，在2018至2020年與衛龍終止合作的經銷商，分別達到430名、554名和2132名。而已在發力辣條產品市場的零食品牌巨頭三只松鼠，2020年營收就達到了97.94億，其中線上業務占比更是高達74%。

而就行業而言，多辣、多油、多鹽的辣條，一直未能擺脫不衛生、不健康的產品形象。盡管，衛龍也在很努力地通過升級產品包裝、打廣告等形式，企圖改善辣條產品在大眾心目中的不好印象。

但正如專家學者抨擊方便面、薯條、炸雞等食品不健康一樣，辣條產品的硬傷始終如影隨形。很多年輕人可能會因一時之興和滿足口味刺激而來一袋辣條提提神兒，但隨著年齡的增長，終歸是要回到“少吃為妙”的養生軌道。

曾有專家撰文指出，辣條有“四多一少”（熱量多、糖多、鹽多、添加劑多，營養物質含量少）的缺點，經常食用會增加患超重肥胖、高血壓等慢病的風險；對于兒童而言，經常食用還會影響骨骼的發育和味覺的形成。

仔細想來，衛龍近年來嘗試低趣味的擦邊球式營銷，在試圖吸引更多關注和提升消費頻次的同時，或者主要是在冀望淡化大家對辣條“垃圾食品”的聯想。不然，“辣條一哥”也不必不斷地折騰。

人無遠慮，必有近憂。不過，自提交招股書后不足一年時間，此前的“衛龍辣條吃出異物”事件余波未了，衛龍卻屢次因低俗營銷事件弄巧反拙，再加上辣條品類天生的硬傷，儼然已接連“翻車”。

07 被罵上熱搜，掙流量值嗎？

“但凡有一盤花生米，也不至于喝成這樣。”

“上帝欲使其滅亡，必先令其瘋狂。”

俗話說，樹大招風。任何一些風吹草動，都會給衛龍這樣擁有20多年歷史和不小體量的企業造成影響。何況，那一次次的邪門營銷舉動，不斷挑戰著公眾的接受底線？

在過度信息碎片化的互聯網環境下，衛龍似乎迫切地希望，能在市場中打出差異化，以謀求其在資本市場以及市場銷量上的更好表現。只不過，在業界看來是弄巧反拙了。

當然，此前關于大牌廣告營銷方面的翻車，國際日化巨頭寶潔也算一個。此前，寶潔中國官方微博，也就《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》一文致歉。

或者，在流量為王的時代，品牌方想流量都想瘋了。

但那些語不驚人死不休的惡俗營銷行為，固然達到了眼球效應，但真的可以給品牌加分嗎？

有人說，娛樂圈不怕負面炒作，最怕的是沒人氣。那么，快消品行業也要向娛樂圈看齊？

那么，那些想博眼球、搏出位，企求被罵而“黑紅”的方法和伎倆，真的行得通嗎？

別忘了，近年來，那些企圖在法律和道德臨界點游走的劣跡藝人，一個個遭遇封殺，終究都沒有好下場。

值得注意的是，相比持續攀升的業績與毛利率，衛龍在研發方面的投入并不夠。2018至2020年，其在研發上的投入分別為1760萬元、1590萬元、2400萬元，占比僅為0.65%、0.47%、0.58%。

歸根到底，衛龍在營銷上用力再猛，終不能掩蓋其產品力尚且不足的事實。而這，或許才是沉迷營銷套路的衛龍最擔心的。