文|華爾街科技眼
2017年，騰訊音樂(lè)集團(tuán)“砸重金”拿下環(huán)球音樂(lè)、索尼音樂(lè)、華納音樂(lè)三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)，將音樂(lè)市場(chǎng)近90%的作品版權(quán)攬入囊中。截至2020年12月31日，騰訊音樂(lè)（以下簡(jiǎn)稱“TME”）擁有超過(guò)6000萬(wàn)首音樂(lè)曲目，成為中國(guó)最大的音樂(lè)內(nèi)容庫(kù)。憑借家底厚，曲目多，眼看著就要成為音樂(lè)世界中最亮的那顆星。
面對(duì)TME的擴(kuò)張之勢(shì)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易云音樂(lè)瑟瑟發(fā)抖。2017年，網(wǎng)易CEO丁磊就公開(kāi)表示，“獨(dú)家版權(quán)甚至取代了產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)，成了行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，行業(yè)“進(jìn)入了巨頭哄抬獨(dú)家版權(quán)費(fèi)、賠本賺吆喝的怪圈”。
丁磊自然是吃不到葡萄就說(shuō)葡萄酸。但四年后，TME想憑借家底厚、曲目多，就能掌握中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)命脈的春秋大夢(mèng)落了空。2021年7月底，TME被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局處罰并被責(zé)令在限期內(nèi)解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)。一個(gè)月后，TME正式宣布放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利。
獨(dú)家版權(quán)撤銷后，2021年TME全年?duì)I收312.4億元，同比僅增長(zhǎng)7.2%。到了今年第一季度，公司營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑。唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的則是付費(fèi)用戶和付費(fèi)率。
社交娛樂(lè)服務(wù)是騰訊業(yè)務(wù)的壓艙石，其在整個(gè)大盤(pán)中的占比，也已經(jīng)從2018年上市時(shí)的七成下滑至六成。目前來(lái)看，壓艙石不穩(wěn)，在線音樂(lè)服務(wù)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，在后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，TME面臨著新的課題。
業(yè)績(jī)承壓
5月16日， TME公布了截至3月31日的第一季度業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收66.4億元，同比下滑15.1%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)6.09億元，同比下降34.23%。TME將此歸結(jié)為在不斷變化的市場(chǎng)格局中遇到了不利因素，導(dǎo)致總收入同比下降。
市場(chǎng)最為關(guān)注是兩個(gè)數(shù)據(jù)則是MAU(在線音樂(lè)移動(dòng)月活人數(shù))和ARPPU。月均每付費(fèi)用戶收入）。截至一季度末MAU為6.04億，同比下降1.8%，環(huán)比減少1100萬(wàn)人；社交娛樂(lè)移動(dòng)月活數(shù)同比下降27.7%至1.62億，環(huán)比減少1300萬(wàn)人。ARPPU從上年同期的9.3元降至8.3元。TME稱，在線音樂(lè)手機(jī)MAU的同比下降主要是由于臨時(shí)用戶流失，以及更嚴(yán)格的成本管理所帶來(lái)的營(yíng)銷支出減少。
財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的增長(zhǎng)點(diǎn)是訂閱收入8020萬(wàn)，同比增長(zhǎng)31.7%，付費(fèi)率13.3%，在2021年第四季度這一數(shù)字則是12.4%。音樂(lè)訂閱收入19.9億元，同比增長(zhǎng)17.8%。TME稱，訂閱用戶和付費(fèi)率的增長(zhǎng)主要是得益于內(nèi)容和平臺(tái)的雙引擎戰(zhàn)略，高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)、有效的促銷以及付費(fèi)用戶忠誠(chéng)度的提高是實(shí)現(xiàn)提升的關(guān)鍵因素。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，包含了訂閱服務(wù)、單曲和數(shù)字專輯、廣告、版權(quán)轉(zhuǎn)授騰訊的音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收達(dá)到26.2億元，同比下降4.8%。社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收40.3億元，同比下降20.6%，且該業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收占比高達(dá)60.7%。2022年第一季度，騰訊音樂(lè)毛利率為28%，同比下降3.5%。
精耕細(xì)作
由此來(lái)看，靠獨(dú)家版權(quán)資源累積起的護(hù)城河被填平后，在一定程度上加快了用戶流失速度，影響TME帝國(guó)大廈的根基。TME也坦承，受行業(yè)和宏觀不利因素的影響，社交娛樂(lè)服務(wù)的MAU和付費(fèi)用戶同比下降。
流失的用戶要靠新鮮“血液”來(lái)補(bǔ)充，現(xiàn)階段補(bǔ)血液容易嗎？目前TME活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)6億，而中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量約有8億。這就好比成績(jī)的提升，從40分到80分容易，但從80分到100分的難度可想而知。騰訊音樂(lè)的活躍用戶數(shù)大幅的增長(zhǎng)的可能性微乎其微。
不過(guò)，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，數(shù)年來(lái)對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的培育，也到了收購(gòu)期。去年和2022年一季度，付費(fèi)用戶的數(shù)量和付費(fèi)率都實(shí)現(xiàn)了繼續(xù)增長(zhǎng)。
版權(quán)大戰(zhàn)被叫停，在線音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從“搶”轉(zhuǎn)變到了“留”,目前來(lái)看TME有龐大的用戶基礎(chǔ)，所以橫向來(lái)看，也仍然存在著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
TME對(duì)提升既有客戶的付費(fèi)率有很高的期望，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊音樂(lè)首席戰(zhàn)略官葉卓東介紹，2022年公司全年訂閱收入的目標(biāo)是同比增長(zhǎng)20%。按照傳統(tǒng)的方式，這需要每個(gè)季度的訂閱用戶增長(zhǎng)350萬(wàn)-400萬(wàn)人；而新的策略是實(shí)現(xiàn)訂閱用戶增長(zhǎng)和ARPPU值之間的平衡，即通過(guò)更少的營(yíng)銷，以“超級(jí)會(huì)員”等定價(jià)方案提升用戶付費(fèi)能力，因此在第一季度的基礎(chǔ)上ARPPU值仍有望提升。
也就是說(shuō)，首先TME希望獲得更多的付費(fèi)用戶，還希望既想少花營(yíng)銷費(fèi)用，又想從用戶口袋里掏出更多的錢，這對(duì)已經(jīng)失去了獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)的TME來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)不言而喻。
唯有精耕細(xì)作才能留住用戶。對(duì)此，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)首席執(zhí)行官梁柱表示，2022年第一季度，TME已經(jīng)開(kāi)始不斷細(xì)化滿足多圈層群體的個(gè)性化需求，加深產(chǎn)品與用戶的認(rèn)同感和歸屬感。“未來(lái)，我們將繼續(xù)提升我們的生態(tài)系統(tǒng)、內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化以及專業(yè)化水平。”
由此來(lái)看，TME的獨(dú)家版權(quán)夢(mèng)破碎后，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，靠不了版權(quán)，還得靠騰訊集團(tuán)，聽(tīng)、看、唱、玩，是TME的四大支柱。背靠騰訊集團(tuán)這座大山，TME與騰訊社交、游戲、動(dòng)漫等多個(gè)生態(tài)IP的深入聯(lián)動(dòng)，也是TME獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。