文|DataEye研究院

作為女性向游戲的獨角獸，疊紙卻推出了首款非女性向游戲。

與此同時，藍港在線的女性向新品《筑夢公館》，卻沒有砸出什么水花。

曾被寄予厚望的女性向賽道，似乎在2022年上半年“全面啞火”。

浪潮已經退去？

可阿里、完美等廠商卻即將入局，似乎新一輪亂斗即將到來。

今年來，女性向游戲正處于怎樣的情況，營銷層面上有什么特點？展現出怎樣的趨勢？

DataEye研究院今天聊聊這一堪稱“圍城”的賽道。

品類市場趨勢和情況

與2021年下半年的火爆相比，2022年開始，女性向產品整體平淡，包括話題性和市場表現都相當乏力。根據DataEye研究院的不完全統計，21年上線至今仍在iOS暢銷榜的女性向游戲大約有11款，分別是：

從排名表現來看：女性向游戲熱度難以保持。在2021年上線至今的女性向游戲中，僅騰訊《光與夜之戀》和友誼時光《凌云諾》目前還位于暢銷榜TOP100內，其他產品無論是排名還是營收數據均不突出。這說明，女性向游戲的長周期運營，有較大的難度。

目前新上線的《筑夢公館》上線時間較短，數據基數較少，所以iOS平均下載量較高。但是以iOS預估平均收入來看，該產品吸金能力表現一般。

從廠商分布來看：字節、騰訊、網易等大廠紛紛入局女性向賽道。女性向賽道吸金潛力巨大，國內不少知名廠商紛紛布局，包括網易、騰訊、朝夕光年以及IGG等都在近兩年推出女性向游戲。此外，完美世界第三款女性向游戲《不思議探案》在東南亞市場開啟測試，而愛九游（阿里游戲）女性向游戲《代號：鳶》也在國內低調測試。

從游戲類型來看：換裝、談戀愛不再是女性向主旋律。早期換裝、戀愛元素的女性向游戲“依然堅挺”的已經不多。近兩年，女性向游戲類型逐漸向大女主養成玩法靠攏。近兩年上榜的女性向游戲中帶有乙女、換裝等標簽的游戲占比正在減少，而以偶像養成、故事劇情為主的游戲產品不斷增多。

可見，女性向產品不再單一，游戲風格更加多元。背后的原因或許有兩個方面，一是女性玩家對游戲有了一定的認知，開始追求更豐富的游戲內容。再深一層，女性玩家獨立覺醒趨勢下，大女主游戲類型越發吃香。

另一方面是，游戲廠商開始追求具有長線運營能力的產品，可以通過更多元的游戲玩法吸引更多玩家（不單單是女性玩家）。畢竟過于單一的女性向產品會出現同質化嚴重的情況，直接導致同類產品會被市場淘汰，在產品無法突破的情況下容易成為“炮灰”。

小結：女性向賽道正在變化，從拼畫風到拼玩法，從單一玩法走向多元。從傳統廠商加碼入局，產品風格逐漸多元，女性向產品將不再是簡單比拼畫風、顏值，而是開始角逐產品玩法、創新力度以及營銷手段，原本小眾的賽道就不得不卷起來。

女性向游戲正在成為“圍城”。不過以目前情況來看，一部分大廠暫時只是霸占“坑位”，為了補全自身產品版圖，畢竟女性向依然還屬于小眾賽道。可是隨著時間的推移，女性向賽道會走向成熟。而在這個過程中，相對平庸的女性向產品，自然無法獲得更多關注，而市場表現也一般。

總體來看，女性向游戲強大的吸金潛力，吸引國內大大小小的游戲廠商爭先入局。但有趣的是，作為品類“開山鼻祖”的疊紙游戲，似乎在近些年來并沒有推出純粹的女性向游戲，反而嘗試玩法融合，開始向其他賽道拓展。女性向賽道似乎也成為一座圍城。外面的，想進來（入局），里面的，想出去（轉型）。

買量側

從投放量來看：大多數女性向游戲買量較少。根據DataEye研究院數據顯示，上述11款女性向游戲中，除了《光與夜之戀》、《盛世芳華》以及《凌云諾》三款產品，其余產品投放力度相對一般，總投放量未超過萬組。

值得注意的是，同樣出自騰訊的《璀璨星途》和《延禧攻略之鳳凰于飛》，兩款產品在投放側表現顯得不太用力，與《光與夜之戀》相比差距明顯。

從投放趨勢來看：大多數投放周期較短，廠商集中在預熱爆發階段。女性向作為市場相對小眾的游戲題材，廠商在買量策略上會在游戲正式上線當周集中火力投放，當游戲進入后續運營階段時，大部分廠商會減少投放量或者直接停止。

根據DataEye研究院數據顯示，騰訊《光與夜之戀》在上線爆發階段投放量極高，并且持續接近兩周，隨后投放量快速下降，而目前幾乎不做任何買量投放。

而網易的《絕對演繹》、字節的《花亦山心之月》以及最近上線的《筑夢公館》，在投放趨勢上基本相同，將80%的投放量集中于產品預熱和上線爆發階段，強調初期爭奪用戶注意力，后期減少投放，把營銷成本降低。

上述11款產品中，僅有《凌云諾》和《我本千金》自上線以來持續投放。前者作為“專業玩家”友誼時光的產品，其運營策略以堅持長生命周期為主。早前2019年上線的產品《浮生為卿歌》同樣保持穩定的投放。《凌云諾》和《浮生為卿歌》得益于相對穩定的投放，均殺入iOS暢銷TOP100。

而后者作為中小規模廠商的主推產品，持續投放更像廠商孤注一擲，但營收數據尚可，整體表現積極。

從創意素材來看：側重強調事件鋪墊和角色顏值。DataEye研究院以21年至今上榜的女性向產品（11款產品）為樣本，挑選全周期計劃投放數TOP3（即投放次數最多）的素材，共33條廣告素材進行分析，拆解“吸睛點”和“轉化點”。

以吸睛點來看：女性向游戲主要以“重大事件”作為主要吸睛點，占比超過50%。此處的“重大事件”主要指素材會設計一個即將發生的主線故事，例如參加“開學”、“參加舞會”、“進入皇宮”等等，為后續曲折離奇的內容作為鋪墊。其次，作為女性向產品，游戲人物畫風以及顏值就是目標用戶的長期興趣點，素材側重描寫角色，可以準確找到營銷溝通切入點。

以轉化點來看：女性向產品在轉化點上側重“好奇嘗試”，主要會加入“換裝”、“攻略角色”等元素增加目標用戶的好奇心，通過提供選擇的方式或者是展現失敗的畫面，以促進玩家嘗試體驗的心理。在“產生利益”和“價值向往”方面，相關素材會突出一些戀愛、瑪麗蘇元素，讓目標客戶體驗良好的游戲氛圍，從而直接下載轉化。

一句話總結：大多數產品的投放總量不高，周期也不長，更多注重預熱爆發階段，后期相對佛系；持續投放依然能夠保證營收，但不適用于所有廠商。創意素材重故事、重人物顏值、輕游戲玩法，效果與品牌廣告能夠兼容。

傳播側

2022年以來，女性向游戲的傳播側共4個特點。

關鍵詞一：聯動。

《凌云諾》于4月底聯動“吾皇貓”，后者在2015年初已經在微博上走紅，憑借Q萌可愛的形象和趣味故事贏得了一眾擁躉。項目組將“吾皇”融入游戲玩法和《凌云諾》角色切入條漫系列，期望實現不同媒介的跨越。

《時光公主》在近期也開啟了聯動營銷，不過此次聯動對象卻是“世界四大博物館之首”的盧浮宮。項目組用數字化形式與優秀文化的結合，試圖營造出“高大上”的感覺，提升產品的品質感。結合游戲本身的特點，此次營銷還可以拓展自身游戲內容。

《花亦山心之月》也攜手國風美妝品牌“毛戈平MGP”展開聯動；網易游戲《絕對演繹》與騰訊動漫合作，目前已經與《狐妖小紅娘》聯動，“豬鵝聯動”的神奇合作也為其增添不少話題度。從上述多個聯動活動可以看出，聯動似乎成為了女性向游戲做品牌的普遍選項。

關鍵詞二：鼓勵同人內容。

《凌云諾》上線初期就舉辦了“同人內容創作大賽”，通過官方推動的方式鼓勵玩家以游戲為中心，進行圖文創作，同人圖、cosplay、表情包、同人文等均可。當時的話題#大啟世界翰林院#雖然參與人數不多，但卻還能取得超過900萬的閱讀量。

近期上線的《筑夢公館》也非常鼓勵同人創作，在游戲預熱階段，就開放同人商業授權，同時推出相關話題、活動讓更多玩家創作同人故事、同人圖集等等。

事實上，女性向產品對UGC同人是非常支持的，例如《花亦山心之月》會通過官方微博的收集優秀同人作品，并公開展示。而《光與夜之戀》則開設官方同人站，轉發相關作品。

關鍵詞三：達人直播營銷。

受限于女性向游戲類型，達人直播營銷方式相對較少，但隨著營銷場景的切換，至少已經有游戲廠商開始嘗試直播營銷。根據DataEye研究院數據，2022年以來《花亦山心之月》達人直播總數接近200余場，收獲總點贊數超過150W次。

在達人方面，《花亦山心之月》0-10W粉絲的中腰部達人，突破了60%。項目組在達人直播營銷上，仍處于試水階段，更多的外部達人和中腰部達人，意味著成本并不算太高，模式不算很重。可是在這樣的情況下，項目組并沒有繼續推動達人直播，似乎在轉化效果上不及預期。

關鍵詞四：社群運營。

對于規模相對較小的廠商來說，買量推廣力度不大，社交營銷吸量一般的情況下，想要更好的營收，需要有效鞏固已有玩家，重視私域社群的運營。

因此，在游戲上線初期，項目組持續公布官方QQ群。

《筑夢公館》Q群用戶多以00后為主，整體用戶年齡較低。由于剛上線，目前社群的活躍度比較可觀。

一句話小結：“輕買量、重品牌、平臺分散”。聯動思路明確，一是追求目標用戶的契合度，或者符合游戲內容特點，尋求共贏；在UGC同人創作上，官方有意推動，期望強化與玩家的互動，維系之余還能在傳播側給游戲帶來熱度；而對于一些中小廠商，需要考慮自身的社群運營，維系自己的私域，希望更有效地延長產品生命周期。

此外，也有游戲廠商開始有新的營銷方式，例如達人直播營銷。可是從目前情況來看，達人直播未必適合女性向產品，主要原因可能是游戲內容受限，節目效果需要達人帶動，其成本也隨之提升，造成營銷浪費。換言之，達人直播營銷的方式可能還需要“財大氣粗”的項目組積極試錯，挖掘機會，但現階段這樣的廠商不多。

總結

今天，DataEye研究院通過對女性向游戲的數據回顧，發現目前營銷有兩個不同的方向：

一是比較“非主流”的持續買量，持續保持一定的競爭力，同時積極搶奪同類型目標用戶的注意力，主要是友誼時光旗下的兩款產品。但是弊端同樣明顯，女性群體后續留存效果難以保證。而且長時間買量需要考驗產品的可玩性，并不適用玩法相對單一的女性向游戲。

二是在更主流的社交營銷/品牌傳播，繼續加碼社交營銷或許是一條更正確的道路。項目組往往借助各類社交媒體平臺（抖音、微博、小紅書、QQ群等等），通過同人UGC、聯動話題等手段，建立品牌影響力。然而，這種主流的營銷方式，1是常常遭遇效果難衡量、用戶只看熱鬧不轉化，下載安裝了也只是試一試的種種難題；2是平臺較為分散，而項目組往往預算不足以“擊穿”所有平臺用戶。

單純的女性向游戲，似乎陷入了用戶來源與收入的雙重瓶頸。

DataEye研究研究發現，現在的女性向游戲玩法變了，變得更多元，更有可玩性，更具長線運營了，但B面是：似乎也更冷門了。

如前文提到，女性向游戲獨角獸——疊紙游戲，竟然開始探索二次元了？女性向游戲第一股——友誼時光也因為產品青黃不接而收入下滑，目前積極出海。

另一方面，完美世界第三款女性向游戲《不思議探案》在東南亞市場開啟測試，而愛九游（阿里游戲）女性向游戲《代號：鳶》也在國內低調測試。

哎，旁觀者想入局，當局者想逃離！女性向游戲“圍城”，我們還將繼續關注。