文|云酒網
云酒頭條曾在年度盤點中，觀察到一位職業經理人的生存之惑和轉型之念。事實上，在酒類營銷一線市場，這絕非個案。身處“指路人”角色的職業經理人，往往更具市場趨勢的洞察力和一線實戰的執行力，當他們選擇創業賣酒，在“趕路人”的角色中似乎更加進退自如，得心應手。
李棟（化名），2003年親手砸掉國企的鐵飯碗，裸辭進入快消品行業，后入行白酒業，參與創造了西京酒（化名）累計銷售1.6億瓶的“神話”。
2020年，他從西京酒掛印，成為一名經銷商，至今已有近兩年時間，手握眾多一線廠家的核心產品，李棟的酒商生涯可謂是“春風得意馬蹄疾”。
然而，轉型絕非易事，風光背后難免磨礪，關于從指路人到趕路人這一躍，李棟有話想說。
無腳鳥
“這個世界有種鳥是沒有腳的，它只可以一直飛啊飛，飛到累的時候就在風里睡覺”，這是電影《阿飛正傳》中的經典臺詞。
對李棟長達十七年的職業經理人生涯，這番描述也頗為貼切。
李棟生于70年代，讀書時成績較好，順利考上大學，學習計算機信息管理專業，畢業后被分配到國企工作。
2003年春天，非典還在繼續，李棟頂住周圍壓力，砸碎了自己的國企“鐵飯碗”。“那樣一眼望到老的生活，不是我想要的，生命的寬度可以再延展。”李棟清楚地記得那天是2003年4月3日。
此后十七年間，李棟先后服務過在快消面品、王老吉、源藏酒、金樽酒、西京酒等五家企業，成長為一個在區域市場酒圈頗有影響力的職業經理人。
回顧這段生涯，李棟認為可以將其劃分成兩個半階段。
入門階段，野蠻生長
2003年，“裸辭”的李棟進入一家面品企業，從業務員做起，一年時間做到陜西大區經理；2006年，該面品企業聯手日清、統一，啟動飲品項目，李棟又被調到東北開拓市場。
“當時公司在黑龍江只有兩個人，可以說東北的市場的團隊組建、區域劃分、營銷策略、網絡架構等各個方面的布局都是我搭建起來的。”
李棟履職期間，恰逢該面品企業“農村包圍城市”戰略的高潮期，全方位的實戰，為其打下了快消品銷售的基礎，也為其后來進入白酒行業后贏戰下沉市場積累了經驗。
成長階段，白酒營銷
2008年8月，李棟帶著豐富的實戰經驗，以及轉戰南北、漂泊四方的疲憊，回到家鄉，進入源藏酒銷售公司，后又轉戰金樽酒。
兩段經歷都“小有所成”，關鍵是讓李棟在白酒圈扎下了根，人生中的一個重要際遇，正在慢慢靠近他。
2012年，白酒市場迎來調整期，高端消費急轉直下。此時，李棟從行業發展趨勢中敏銳地捕捉到光瓶酒市場蘊藏的巨大潛力，他將自己的奮斗目標轉向了西京酒。
當時，西京酒董事長魏宏開始拓展市場布局，試圖將市場從地級市根據地向省內擴張，具有組建團隊、開拓市場、運營品牌等復合型能力的李棟，便成了魏宏眼中的“不二人選”。
在魏宏“三顧茅廬”的盛情邀約下，李棟成為西京酒的“操盤手”，之后9年里，李棟始終沖在最前線，一步步將西京酒從一家初創公司帶到累計銷量1.6億瓶的該品牌頭部運營商。
這段時間里，李棟不光做市場，更把公司建設重擔扛在了自己肩上。相比于其他經理人，李棟更愿意長線陪跑，針對管理團隊框架搭建、營銷策略、內部管理等種種問題，他都不吝精力傾心付出。
李棟曾說：“魏宏的產品是西京酒，而我的產品是整個西京酒公司。”
這一點，當地酒行業資深媒體人對此也非常認同，稱李棟是“西京酒的奠基人、創始人之一、是公司文化的塑造者”。
當時，西京酒在市場主流價位段介于10元-20元之間，被貼上廉價、低質的標簽，為了讓一款區域市場成為大眾消費主流，并且能夠走向全國市場，李棟采取了“高空傳播+跨界營銷+落地營銷”的組合策略。
各種類型的全民參與大賽、電視劇品牌植入，以及每年夏天的夜市品鑒活動……一系列內外賦能的營銷策略，讓西京酒走進了消費者心中，也為李棟的職業經理人生涯增添了濃墨重彩的一筆。
李棟表示，他在西京酒取得的成功，正是來自這種主動擔當，“很多時候，我都把自己當作企業的主人，職業經理人每個季度交出業績就可以，企業主人則要不斷考慮下一步發展，去實現更高、更遠大的目標。”
然而，最終李棟的掛印而去，恰恰也是因為這一點。權責分明，兩權分離始終是多數企業家與職業經理人需要長期磨合、適應的一點。
2019年之后，白酒市場呈現高速增長態勢，機會與變數叢生，高層對市場的過問和操作越來越多，被動之余，李棟恍然發現，自己終究是個“外人”。
十七年間，李棟已深深體會了年輕時向往的生命“寬度”。兜兜轉轉一大圈，他意識到，在他鄉，或是在家鄉，自己都仿佛一只“無腳鳥”，有時仿佛找到了歸宿，但時過境遷仍要飛往另一片未知的天空，或許這就是職業經理人的“宿命”。
職業經理人做到了“天花板”，能不能換一種活法？李棟開始思考人生的其他可能。
腳下路
2020年疫情突如其來，改變了經濟格局，也改變了中國酒業格局。白酒行業聚焦“醬酒熱”，一批業內知名職業經理人抓住時機，轉型做經銷商。李棟認為這是“天時、地利、人和”的重大機遇，他開始有了創業的想法。
有開船能力的人重在約束、穩定、規范、追求績效和效率，化繁為簡是其突出特征；而有造船能力的人重在激勵、創新、靈活，追求收入利潤，無中生有、以小博大是其基本要素。
離開是確定的，疫情期間，李棟把自己關在家一個月，全面審視自己。
李棟的創業邏輯正是這樣，想好了做什么、能做多大、值不值得做、誰來參與，以及大家未來的方向這幾點。做熟不做生，通過12年在酒行業的積淀，對商業叢林的全局鳥瞰，商業戰略和戰術能力的提高，讓他更有信心和勇氣面對未來的不確定性。
2020年，李棟也撕下了“職業經理人”標簽，走上了白酒經銷商的創業道路，成立了天域商貿公司。
疫情期間，選擇創業，李棟將這稱為“用逆向思維，看到別人看不到的機會”。
李棟的逆向思維下，看到的實際上是2020年疫情帶來的三個機會點：
一是傳統的大商持觀望狀態。此時創業更容易在資金不占優勢的情況下，拿到一線酒企的核心產品；
二是國家扶持政策的放寬。商業運營環境變寬松，貸款政策以及人員成本等對創業企業均有利好；
三是疫情往往會帶來行業財富的再分配。疫情對社會中每一個人的沖擊都很大，很多行業從業者都在重新思考自己的目標，從而作出新的選擇。這些變化之下，產品、品牌、酒商都有屬于自己的機會。
李棟準確的研判了2020年其所在地區持續醬酒熱的趨勢，他準確地研判了2020年當地持續醬酒熱的趨勢，他認為酒行業有特定的發展規律，從清香到濃香再到如今正火的醬香，每一款香型都要經歷必然的階段。從全國范圍內的“醬酒熱”到區域市場的“醬酒熱”，市場需要時間的積淀，而未來能夠勝出的一定是大廠家的核心品牌。
因此，在選品方面，天域商貿優先選擇國內一二線知名品牌，目前所運作的產品均為國內知名品牌，并且每款產品都具備強大的品牌背書和高辨識度。所以主要產品基本繞開了地產酒的主力市場，形成了錯位競爭。
有錢不一定能創業，但創業不能沒有錢。這正如造船和開船，做職業經理人就是開船者，創業者是在造船，開船的沒有造船的能力，而造船除了技術還要資金。
現金流量，也是李棟選品時的一大考量，他認為目前選擇頭部酒企的核心產品，很大原因是確保流水，“先活下來，再活得更好”這是李棟的創業思路。
從長遠來看，李棟認為真正能讓酒商實現自己的“小目標”、獲得長遠發展的，還是開發出自己的產品。
對于酒商而言，從長遠來看，酒商要堅持長期主義，簡而言之，擺正賺錢心態，“中國人的人情往來、社會交際離不開酒，酒也是一個可以長期傳承的行業，值得去托付。”
接下來李棟給自己的小目標是爭取2023年流水過億元，而后是利潤過億元。
新酒商
從目前白酒產業發展趨勢來看，供給端的趨勢是集中化，酒業的集中度快速提升。
公開數據顯示，目前白酒行業前四的品牌，以7%的銷售量，產出了31%的營收、50%的利潤，前八名的營收份額則接近40%。
從需求端看，消費者在不斷迭代，新一代消費者正在登上歷史舞臺。“美好又焦慮的一代”80、90后人群成為新勢能群體，他們更具理性化、品味化、審美化。
從經營的角度看，酒商的存量與增量之困也非常明顯，似乎B端導向的打法已走到盡頭。
相比于重裝化、紅海化的傳統白酒經銷商群體，我們從職業經理人李棟的轉型中，看到了“新一代”經銷商的三個“進化”思考。
1、小與大的關系
在酒行業目前的重要發展周期中，大商和小商體量的對比，不再是定義“經銷商”的商業價值的絕對因素，新興的經銷商的長板和理念是其高成長性的體現。
李棟認為，在新的營銷環境下，酒商要樹立顧客導向。以C端導向的新營銷架構，要求接觸點即連接點，一切營銷皆傳播，實現在新環境下進化。這是他有別于老牌大商，卻又被酒企看中的一個重要原因。
2、廠商關系
當前，廠商關系除了利益共同體，更包含了雙方價值觀的高度統一。經銷商能力與價值的體現，在兩者關系中也尤為重要。
作為一家初創型商貿公司，天域商貿靠什么和廠家對話？當地很多商貿公司，更多的是專注于做貿易，而不是為品牌賦能。李棟的天域商貿恰恰補足了這一短板，依托內部組織及外部供應商包括咨詢、傳媒公司，打造一個企業群集，確保其在品牌賦能方面的資源優勢。
李棟認為，廠家和經銷商之間除了良好的合作共贏關系外，廠家對經銷商的要求已經從單純要銷量變成了多元化助推品牌成長。一線名酒企業，正處于關鍵賽道，競爭升級的發展時期，高質量發展促使其對經銷商提出了更高要求，能夠配合廠家的發展，能夠高質量做市場、高質量做客戶的經銷商才是最佳搭檔。
3、“事”與“勢”的研判
過去的傳統經銷商，埋頭“做事”的能力很強，時間與精力更多的是投入在具體做事上。實際上，經銷商作為最貼近市場的“毛細血管”，更要關注行業的宏觀趨勢、品牌趨勢、品類趨勢、產品趨勢。
訪談臨近尾聲，李棟提出了一個新的命題——“去李棟化”。他曾把自己重塑成一個職業經理人，一個企業領導者。“天域商貿制定了制度和規程，使經理人能獲得更獨立的操盤空間和發展空間。”
為了保持活力，一個公司需要為夢想者、企業家、職業經理人和領路人——提供一個令人興奮而具有挑戰性的氛圍。
“如果做不到，那就可能是一個平庸的企業。我決意不讓這樣的事情發生在天域商貿”，李棟說。