文|藍洞商業 賈紫璇
編輯|焦麗莎
「生日那天，朋友在閑魚上點了個嗩吶師傅，請進閨蜜群吹了首生日快樂歌。」「心情不好的時候刷閑魚時，發現有售賣挨罵服務、陪吃飯服務的。」「現在閑魚上刷到的真正的二手賣家越來越少，多數都是顯示包郵、全新等字樣的職業賣家所售商品。」
網友們分享這些奇葩購物經歷和不再純粹的交易感受，都來自「閑魚」。
如今八歲的閑魚正面臨冰火兩重天的境遇：2014年獨立分拆至今，已經成為阿里體系內八大月活過億的App之一；這個被阿里內部稱為「小淘寶」的App，曾承載了阿里不死的「社交之心」，當下又扛下了為阿里系導流的重任。
而另一面，三次變更掌門人，戰略方向和業務重點搖擺不定，閑魚已經長成了一個集豆瓣、小紅書、B站、淘寶為一體的「四不像」。
在閑魚的主頁面，既有社群交流、好物分享、飯圈追星文化，也有電商交易；電商玩法從最初的C2C到B2C，再到如今的C2X，被拉扯得面目全非；多元化的業務形態，疊加平臺門檻較低和監管困難導致太多的老問題依然待解：擦邊球交易、假貨泛濫、買賣雙方退換貨糾紛等等。
更關鍵的是，閑魚的四位掌舵者，在阿里內部的級別越來越高，足見阿里對閑魚的重視程度，一定程度上也能窺探出阿里被拼多多、抖音、快手等社交電商分食的焦慮。
閑魚迷路的背后，隱藏著阿里遭遇內憂外患的壓力。
截至2021年底的過往12個月里，阿里巴巴全球年度活躍消費者為12.8億，單季凈增4300萬，但上個季度凈增為6200萬。阿里巴巴2022財年第三季度財報顯示，阿里巴巴核心業務的中國商業板塊的收入為1722億元，同比增長只有7%，去年同期增長為39%。
再看行業視角，阿里面臨拼多多、抖音、快手等分走B端商戶和C端消費者的壓力；愛回收、轉轉等二手交易平臺對閑魚也是虎視眈眈；而且在今年3月，抖音商城上線的「二手好物」頻道，專門用于二手商品銷售和直播帶貨，還提供「回收寄賣」服務，一如當年閑魚「對沖」淘寶的角色。
閑魚的求變之路，顯得更加迫切。
2022年3月，閑魚迎來新任CEO劉镈（花名：家洛），這是過往三年時間里，閑魚更換的第四位負責人。家洛必須面對的，是一個亂象叢生且方向模糊的閑魚。來自阿里的壓力、自身待解的難題、以及搖擺不定的戰略方向，再加上對手們分食的現狀，都是「前任們」留給家洛的考題。
而家洛即將帶給閑魚的變化，還尚未可知。背后的阿里集團，留給閑魚尋路的時間還剩多少，也要打一個大大的問號。
一塊燙手山芋
接棒之前，閑魚這位新掌門「家洛」的名字，最密集的一次出鏡是在2021年雙十一期間，當時的身份是阿里副總裁、阿里營銷平臺「阿里媽媽」負責人，而他口中的高頻詞「經營力」「營銷」都透露出他的優勢所在。
那段時間的采訪中，家洛稱自己扮演著支持支撐的角色，希望通過「淘寶聯盟」，給中國互聯網里的「草根商家」帶來實際收益。2021年「雙十一」，很多品牌商家預售第一小時成交額超前一年首日全天，近100個商家銷售額破千萬。
時隔半年，家洛身上加了一個新標簽：閑魚第四任CEO。他算是一位老阿里人，2005年就入職淘寶，一直負責淘寶、天貓的營銷業務，也是閑魚發展史上內部級別最高的一位負責人。
劉镈（花名：家洛），閑魚任期：2022年3月至今
此前，他所帶領的阿里媽媽，被稱為「阿里生態的現金奶牛」，一直主打「讓天下沒有難做的營銷」。
家洛認為，盡管市場在不斷波動，但商業經營的本質是長期不變的。阿里將家洛置于閑魚CEO的位子，正是看重他在電商運營方面的多年經驗，一方面可以厘清閑魚的發展路徑，更大的目標是撕開阿里破解增長困境的一個口子。
當下，阿里的用戶見頂之下，隨之而來就是流量增長放緩和商家「出淘」，加之阿里的獲客成本越來越高，形成了一個惡性循環。多位想要通過付費帶來更多流量曝光的商家發現，這是一筆低ROI(投資回報率)的生意，于是開始轉戰抖音、快手、拼多多等平臺。
尤其是用短視頻搶占用戶心智完成種草、交易閉環的抖音、快手等社交電商，根據數據顯示，2019—2021年的三年間，快手日活從1.7億增長到3.2億；抖音日活用戶也從4億飆升至超過6億；小紅書2020年9月月活破億，到了2021年年底，月活突破2億。
阿里被迫應戰，在2019年向抖音投入70億，2020年又增加200億廣告費。但是并未扭轉戰局，抖音在2020年9月切斷了直播電商的外部鏈接；快手在2021年也重復了這一動作。阿里想要通過外部鏈接實現導流的愿望破滅。
而閑魚正是扮演了為淘系電商導流的角色。在阿里2022財年第一季度財報會上，阿里CEO逍遙子罕見地提到閑魚。他表示，截至2021年6月閑魚月活突破了1億。值得一提的是，閑魚也已是阿里體系內月活躍用戶數過億的8個App中的一個。
即便如此，家洛接手的閑魚，依然是一塊燙手的山芋。
為了應對消費者與商家的雙重流失，家洛在接手后也一直保持著此前閑魚向B端商家傾斜的政策，例如保留為B端商家官方保駕護航的「無憂購」；在品牌方集中的「閑魚超市」里保留著「閑魚幣抵扣」的選項。
政策的扶持和巨大的流量疊加，讓閑魚平臺一度失控。平臺上的賣家，從出售閑置的個人，衍生出了直銷廠家、零售商、個人代銷等魚龍混雜的角色。在知乎和B站等平臺搜索閑魚相關內容，教二手玩家們「帶貨」、「引流」和「兼職賺錢」的攻略比比皆是。
甚至有人做起了「拼多多進貨，閑魚出貨」的代銷生意。這樣的「無貨源模式」簡單粗暴，卻利潤豐厚：無需進貨存貨，只需搬運商品信息，有買家付款后再從拼多多、1688或微商手里拿貨。
與此同時，老生常談的困擾閑魚多年的信任問題、灰色產業問題、買賣雙方糾紛等問題，也一直未得到根除。
曾一度被外界稱為「中國暗網」的閑魚，還衍生出了更多違規交易，如盜版網課、非正規渠道知識付費和視頻會員等。為了規避風險，賣家將文案包裝成「U酷」「滕迅」等諧音發布，網課則用「wang課」代替。
這一切問題的產生，與閑魚頻繁換帥，業務模式頻繁變化不無關系。
上任不到兩個月的家洛，目前還并未給出閑魚一個更加明確的發展方向。僅僅是將產品部門和社區部門整合，成立了用戶產品中心，旨在整合資源，提升用戶體驗，這也符合2021年年底阿里整體業務調整的大方向。
或許對于阿里來說，閑魚的發力方向仍舊在尋找最優解。
C2C初心
當下迷路的閑魚，在成立之初是路徑清晰的。
用閑魚創始人諶偉業（花名：處端）的話說，「閑魚就是金庸世界里的風陵渡口，一個人人都可以敞開心扉，沒有拘束，自由自在交易自己的一切的集市。」
因不用交押金，不用注冊店鋪，不用被抽傭金，不用7天無理由退貨，沒有差評機制的無門檻政策，閑魚在早期幾年間就拓展了大量C端用戶，成為中國二手市場的頂流。
那時，C2C是閑魚的初心。
處端曾在2016年表示，閑魚只做C2C，「職業賣家大量滋生，使閑魚變成另一個淘寶不是阿里要做的。」
一段時間內，阿里曾將其視為電商溫床下長出的社交基因，一心堅守C2C發展路線。但事后證明，閑魚并未守住這道門。
處端是閑魚任期時間最長的一位負責人，近五年時間里，不僅將閑魚做到從無到有、分拆獨立，而且掀起了中國二手經濟浪潮，帶領閑魚走在浪尖，堅定地定位以C2C為主的「分享經濟」，帶給阿里「社交+電商」的新可能。
這一切的開端源自淘寶頁面一個名為「淘寶二手」的頻道。彼時「萬能的淘寶」讓消費者的需求在線上得到極大的滿足，沖動的「買買買」之后就是越來越多的閑置冗余，消費者開始在淘寶注冊店鋪處理閑置物品。
這些隨機性交易量數據的攀升，引起了當時還是產品經理的處端的注意，他認為，這會成為消費浪潮下的一個機會。買方希望通過低價獲得使用價值，賣方則將自己無用的閑置換取現金，交易一旦達成，便會形成生意。
諶偉業（花名：處端），閑魚任期：2014年6月—2019年7月
起初，處端做的原型是「趣換」。完成推演后，他找不到主營方向，與時任阿里COO逍遙子討論。逍遙子提出要做社區，不要做電商，可以嘗試關聯「趣換」和「淘寶二手」頻道的業務。處端聯系了時任淘寶總裁張建鋒（行癲），行癲把「淘寶二手」業務交給了處端。
之后的三個月，處端與十來個同事，擠在茶水間搭起的辦公室，結合「淘寶二手」研發出了一個簡易APP，取名「閑魚」。
閑魚的冷啟動，很大程度上得益于淘寶商品確認收貨后，與閑魚打通「一鍵轉賣」的功能。給閑魚帶來流量同時，也讓消費者在淘寶更加肆無忌憚下單。如今的閑魚APP上，依舊保留著這個最初的「連結」。
一年后的2015年，閑魚已經覆蓋手機、3C數碼、圖書、服裝鞋帽、母嬰用品、家具家電等30余個交易品類。同一年，58同城二手優品上線，后更名為「轉轉」。起初，轉轉并不是閑魚的對手。2017年與騰訊達成戰略合作才算是有了靠山，但微信的流量扶持也并未給轉轉帶來更多的價值。
到了2018年，閑魚的用戶數達到100多萬，銷售額超過了1000億元，每天發布的個人閑置物品超200萬件，累計發布的寶貝超14億件。也是在那一年，處端在工位上放了一個大魚缸，里面有一只黃色的小魚，此后閑魚每增加100萬用戶，就多放一條魚。
隨著用戶數和流量的增長，「賣家多了，買家才會隨之而來」的想法在閑魚內部達成一致，于是以賣家運營為主的策略被推進。現在的閑魚界面中間位置的tab，依舊是一鍵發布閑置的「+」。
除了承載淘寶閑置的交易，當時的閑魚更重要的是承載了阿里的「社交夢」。「魚塘」的存在，正是閑魚社交屬性的代表。用戶在感興趣的話題下找到志同道合的人討論與分享，「魚塘」下形成一個個不同社區，頗有豆瓣小組的意味。
閑魚的思路是「社區+內容+電商」，弱化電商屬性，通過「魚塘」等功能，強化社區交流和內容分享，伴隨著長尾內容的供給，以及社區能力的強化，二手電商交易流轉規模將會繼續擴大。
2017年是「魚塘」的高光時刻，超過百萬參與者的「魚塘」已有數十個。閑魚還面向100個城市，投入10億資源支持創意「魚塘」。由于閑魚上出售的許多閑置物品都有稀缺性，例如明星簽名照、手辦、黑膠唱片等，一時間客單價甚至超過了淘寶。
到了2018年，閑魚在App Store上下載量接近5000萬，閑魚成了二手經濟市場當之無愧的獨角獸。
2019年，閑魚在閑置交易市場的滲透份額占比已經達到70.7%，第二名的轉轉只有20.2%。處端在當年的戰略發布會上說，「閑魚今年主要戰略就是發展玩家，我們計劃在未來三年發展十萬玩家，帶動整個閑魚社區發展。」
三年期限未到，卻先等來了處端的人事變動消息。2019年7月12日，在阿里巴巴集團新一輪組織架構調整中，陳鐳（花名：聞仲）成為閑魚事業部負責人，向時任淘寶天貓總裁蔣凡匯報；處端調入螞蟻金服集團，任支付寶用戶與平臺事業部及中臺服務部負責人，向支付寶總裁倪行軍（苗人鳳）匯報。
至此，創始人處端與閑魚的故事告一段落。
從C2C到C2X
到了聞仲麾下，閑魚業務開始分叉。
這一時期的閑魚，如行癲所言，「從帶有交易性質的興趣社區向分享經濟的綜合性平臺演變。」
聞仲，是阿里巴巴第422號員工，曾領導開發了淘金幣、淘江湖、淘女郎、淘寶直播等多個重要產品。其在調任閑魚之前，擔任淘寶直播及內容生態事業部資深總監。
閑魚成立六周年時，聞仲提出對閑魚寄予厚望。他認為，在阿里巴巴體系里，閑魚的定位是一個流量生產者，而非消耗者。
這也是他所擅長的，趕上直播帶貨的上升期，聞仲把自己做直播的基因和經驗帶到了閑魚。阿里在這個時間點讓聞仲接管閑魚，也很容易讓外界猜測，阿里想在閑魚再造一個「淘寶一哥」李佳琦。
但聞仲表示：「今天閑魚的流量規模、用戶的心智是不同的，閑魚直播不太可能出現一場直播賣1、2個億。閑魚直播核心是基于普通用戶的直播，UGC的直播。」
陳鐳（花名：聞仲），閑魚任期：2019年7月—2020年9月
彼時的聞仲認為，直播對淘寶來說是一個生態，但對于閑魚來說是一個工具，接下來會圍繞連麥鑒定真假、賣二手手機、出清閑置衣物等應用場景來展開直播服務。
而在削弱C2C標簽這件事上，聞仲走得更堅決。
在聞仲接手前，處端雖然已經建立起了一部分B端賣家業務，但是并未改變C2C的核心。例如2019年1月上線的「閑魚優品」頻道，在其已有的 C2C 閑置交易社區、C2B 閑置回收基礎上，開始試水B2C。
閑魚優品，就是經過閑魚認證的，符合入駐資質的商家，可以在閑魚優品頻道發布商品，涵蓋官方閑置、品質二手、樣品舊款等商品類型。通過淘寶和閑魚雙平臺，來調動品牌進行閑置交易。
這一功能被聞仲延續并加持，2020年6月，聞仲在接受一財采訪中說，「閑魚在做閑置，閑置不等于二手。我們是從二手到非二手的領域里不斷延展的，正與淘寶天貓聯動，整合品牌的官方貨、退換貨和一些優質的二手，把具有供應鏈屬性的貨做一個整合和延展。」
他還提到，在一些特定領域，勢必會出現一些職業賣家，而對于此現象影響到用戶體驗的問題，過幾個月會有解答。
對于B端商家來說，二手市場是一手市場的補充，閑魚政策的轉變，是他們用來調節庫存的好辦法。
從C2C延展到更多元化市場的閑魚，也開始出現信任問題，由于二手商品的質量無從考證，且閑魚并不具備與淘寶一樣的「7天無理由退換」保障，假貨頻出，讓用戶對閑魚平臺產生質疑。
即便如此，單靠加大B端商家的引入，并不足以撐起其成為「多元化的分享經濟綜合性平臺」，于是聞仲將閑魚既有的C2C和B2C模式，打包整合演變成C2X模式。
所謂的C2X，包括了C2C、C2B、C2S2C、C2B2C等模式。X可以是C（普通消費者），可以是B(天貓淘寶商家)，也可以是S(各類中介服務商)。
聞仲表示，「流動才是王道，到B、到S，到C都可以，這就是C2X，X代表的是一種多元的閑置交易路徑。」
靠著閑魚原本的「魚塘盛世」，各類賣家、直播秀場的涌入形成「百家爭鳴」，閑魚交易量快速上升。2019年12月整個移動購物行業中，閑置交易月活躍用戶的數量同比增速最高，達到66.8%，月使用總時長的增長也達到57.6%。2020年，閑魚已發展成為一個DAU超過2000萬、年度GMV（商品交易規模）超過2000億元的交易平臺。
從C2C到C2X，必定會觸發同賽道其他玩家的神經，被「閑魚優品」搶占了B端市場的轉轉，也開始模仿閑魚，在原本增加了社區屬性的「轉轉圈子」功能上，又在新版本添加了直播功能來針對閑魚直播。此后面對閑魚的競爭態勢，轉轉雖然錙銖必較，但是并無威脅。
然而，「魚塘」和直播帶來社交和互動粘性的同時，也成了閑魚混亂時期的開端。色情交易、擦邊球業務等開始萌生，「魚塘」中頻頻出現「蘿莉」「原味絲襪」「有償服務」等敏感詞匯，閑魚多次成為監管部門點名批評的對象。
2020年8月的行業集中約談，或許埋下了聞仲卸任的伏筆。
萬能的小淘寶
聞仲在2020年9月的突然離職，至今依然是個謎。外界的「桃色傳聞」，也并未得到阿里官方回復。
與聞仲一同離開的，還有曾經紅極一時，但日后深陷售假、涉黃泥潭的「魚塘」。
9月，「魚塘」主動關停，這也意味著閑魚失去了最有社交價值的一部分功能。當時曾有觀點稱，閑魚可以不在乎盈利，卻無法忽視用戶拉新、留存等難題。
這就成了閑魚第三任掌舵人靳科（花名：唐宋）需要解答的問題。唐宋也是阿里的老員工，曾歷任淘寶特價版負責人、淘寶C2M事業部產業帶運營總經理。
靳科（花名：唐宋），閑魚任期：2020年9月—2022年3月
延續閑魚此前的邏輯，賣家多了，買家自然就來了。唐宋關停「魚塘」和線下的「閑魚集市」，不再設置專門團隊運營二手衣物等類目，轉身開始扶持閑魚認證的官方商品。從他開始，閑魚上的B端屬性被拉滿。被職業賣家填滿的閑魚，越來越像「第二個淘寶」。
2020年12月閑魚品牌升級戰略發布會上，「無憂購」「會玩」「新線下」作為閑魚新三大業務被同時推出。
發布會上，阿里集團副總裁湯興談到，這次升級的一切行動，都將圍繞提升信任展開。「信任」是打開閑置經濟大門的唯一鑰匙。因此越來越多年輕人逛閑魚不僅為交易，也為點開感興趣內容，在集體情感共振里品味著那份歸屬感。
對于B端賣家，除了升級「閑魚優品」為「無憂購」。2021年4月，唐宋還在閑魚的潮流頻道推出「閑魚潮社」；4個月后，引入鑒定平臺「圖靈鑒定」；2021年下半年，又引入第三方服務商開發的PC端管理工具「閑魚管家」，專門幫助專業賣家打通淘寶和閑魚，管理多個閑魚號。
此外，閑魚在2021年上半年全面廢除舊版閑魚幣，推出更貨幣化的新版閑魚幣。賣家可以利用魚幣做推廣，買家可以用魚幣做價格抵扣。既為賣家提供了流量付費的路徑，也讓買家在做任務得魚幣的過程中增加了粘性。
至此，B端賣家在閑魚上有了官方保障。擁有幾百件同類商品庫存的專業賣家直接在主頁上標注出「持電商營業執照經營」的字樣，標榜產品的全新與品質。
賣家和商品增加了，問題也來了。新手買家搜索商品時，會出現大量「全新」商品，很多都來自非官方授權的職業賣家，甚至是無貨源賣家，他們在收到訂單后再去低價平臺下單，直接填寫閑魚上的買家地址，攫取差價。
今年入夏前，付玲曾想在閑魚低價購買一臺脫毛儀，搜索關鍵詞后，蹦出的三屏頁面都是「全新」商品，且多位賣家都有大量庫存，同類脫毛儀的不同型號產品。但價格比一般電商平臺的新品低出一半。因為懷疑其商品的真偽，付玲不敢購買。
乍一看，如今的閑魚就是淘寶「年輕」時的模樣。
再造一個淘寶，雖不是阿里想要的，但閑魚在阿里內部被稱為「小淘寶」。淘寶與閑魚最大的區別，仍然是閑魚的強社交功能。「魚塘」雖被取消，但「會玩」就是第二個「魚塘」。
通過數據發現，閑魚平臺上二次元商品退貨率只有普通商品的一半，一定程度上說明，同好人群之間的互動，有效降低了交易摩擦。
這也是唐宋有意將閑魚社區屬性業務重新上線的原因。「會玩」借助達人的內容創作，建立起陌生人之間對于非標品的信任關系。讓簡單的商品涵蓋內容、社交、高于商品本身的價值，從而提升消費體驗。
然而，「會玩社區」被視為模仿小紅書的一次改變。一篇優質的「會玩」帖下可掛商品購買鏈接，能引得網友進入發帖賬號主頁查看商品。因此，閑魚完成了「內容營銷—種草—交易」的完整閉環。
除了大刀闊斧的改革，唐宋在提高DAU上也下足了功夫。根據晚點LatePost報道，2021年618大促期間，閑魚花費超過9億元投放廣告。
燒錢的效果是立竿見影的，根據Quest Mobile數據顯示，唐宋上任前，閑魚月均 DAU 不足2200萬，到2021年3月達到了2904萬，6月突破了3000萬。但停止燒錢后，閑魚的DAU在2021年7月狂跌并停滯在2600萬上下。
這樣的飲鴆止渴一度引起逍遙子的不滿，被批評是亂花錢，花錢的時候DAU漲了，錢一停日活應聲下跌。八個月后，唐宋被調任速賣通，閑魚迎來新任CEO家洛。
進入戴珊時代的淘系，「用戶體驗」是關鍵詞，隸屬于淘系的閑魚當然也不會例外。
根據晚點LatePost報道，近期閑魚將產品部門和社區部門整合，成立了用戶產品中心。2022年春節后，原阿里本地生活到店業務中心負責人丁健，調任閑魚擔任用戶產品中心負責人。
進入家洛時代的閑魚，是否能完成阿里的「導流大計」？目前答案不得而知。