文|品牌數讀 哲頡

編輯|楊絢然

今年的各大兒童游樂園，“卷”不動了。

近日，多家知名兒童游樂園品牌遭到消費者的大量投訴。其中，主要投訴原因集中于因疫情因素無法消費導致充值卡過期，而門店卻不予退款。

回顧2021年，兒童游樂園業態在資本的高度青睞下，出現多筆大額融資，金額在億元級別。在資本的加持下，兒童游樂園品牌們開始了瘋狂“內卷”，不僅在門店擴張上加速迅猛，也在各家門店的裝修及設備上砸入重金。

在疫情的反復下，這些兒童游樂場要如何渡過危機，未來行業又將面臨怎樣的變化？行業內追求“高端”、“大店”的趨勢是否有所動搖？

01 陷入僵局

“估算在這兩個月內，損失將達一個億。”一個月前，卡通尼董事長方立宸就對品牌數讀預估道。

面對此番疫情，多數兒童游樂品牌迅速重拾此前的抗疫經驗，在難以和用戶達成線下溝通的困境下，多數兒童游樂園品牌立即啟動私域群觸達、線上游戲及小視頻動畫等方式來維系用戶。

“卡通尼的私域群已有近1500個，共覆蓋60多萬位消費者，”方立宸表示道，“雖然這些能帶來的經濟效益并不多，但卻是非常優質且快捷的鏈接用戶方式。”

放眼當下，仍有現存病例的城市數量達20余座，其中多集中于北京、上海等一線城市。據贏商大數據顯示，在全國24個城市5萬平米及以上購物中心里，兒童親子業態中的兒童游樂園品牌達到633個，這其中全國連鎖規模的品牌數量達到206個。

近日，居住在北京的消費者程女士就向她辦過季卡的一家大型兒童室內樂園提出了退費申請。

一位業內人士向品牌數讀透露，兒童游樂業態的消費者退費潮將難以避免，因為在疫情影響下，這個行業里的“預付費制度”將成為消費者的心頭隱患。

高額度的“年卡”“季卡”“會員卡”等預付費制度，原本是兒童游樂園維持充裕現金流的主要方式，但在疫情持續、門店封控的當下，夾雜著對會員卡過期，甚至是門店倒閉的擔憂，消費者們退費在所難免。

在黑貓投訴平臺上，近一個月以來產生的兒童游樂園糾紛里，90%為受疫情影響導致會員卡臨期及過期問題：消費者無法享受權益，而門店卻不予退款。

02 資本引發內卷

縱觀行業歷史進程，我國兒童游樂業態的起步并不算早。

在2000年后，隨著中國國民經濟的發展，越來越多國外游樂設施企業開始登陸中國，各個大型商場、超市和科技城中才陸續開始出現集兒童游玩、親子休閑、購物于一體的大型室內游樂園。

然而，雖然起步較晚，兒童游樂業態在我國親子經濟的帶動下，開啟了高速發展。

根據中國兒童產業中心的數據顯示，80%家庭中的兒童支出占家庭總支出的30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7-2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9-5.9萬億。與此同時，因兒童業態主打親子經濟模式，能夠實現“一拖 N”、全家消費的虹吸效應，也成為當下購物中心內主要的業態之一。

如今隨著消費觀念的革新，兒童業態的種類也在不斷增加和細化，各品牌針對不同的目標群體實施差異化營銷，以此填補市場空白。加之近年來伴隨著“雙減”教育政策的實施及大量針對人口結構的生育政策發布，家長們開始更加注重兒童在素質教育、娛樂體驗方面的消費。

多重因素都在一步步推動兒童游樂業態走上風口。

2021年間，幾筆大額融資讓兒童游樂業態被資本點亮。去年6月，親子智玩樂園領域的開拓者“阿派朗”完成了天使輪融資，融資金額直接達到1億元人民幣；不久后，旗下擁有meland、meland club的室內游樂運營商“樂的文化”宣布完成創立以來的首次融資，融資金額為數億元。除此之外，Mini Mars、酷咔咔、小小動物園等品牌都接連獲得資本青睞。

在資本的催動下，資金充裕的品牌方開始進入高速擴張期，在門店的陳設布局及設備裝飾上開始投入重金。

據贏商大數據顯示，在全國24個城市5萬平米及以上購物中心里，meland已進駐67家購物中心，中高端版meland club已進駐32家購物中心及2家百貨，奈爾寶已進駐20家購物中心。

門店面積達到數千甚至上萬平已不再稀奇，被譽為“兒童樂園中的愛馬仕”的奈爾寶門店里，設置了高達7米的巨型滑梯，更有高端品牌直接打穿商場三層樓來實現獨特的場景布置及互動體驗。

一邊是頭部品牌開始瘋狂內卷，另一邊是不斷有新玩家追隨風口入局，想要抓住親子經濟的紅利。

然而僅僅幾個月過去，這個躁動的行業在2022年的疫情影響下，被迫回歸平靜。長達數周甚至數月的門店關停中，偌大的場地拉閘熄燈，嶄新的設備設施落滿灰塵。巨大的行業落差不僅讓眾人回歸冷靜思考：

被資本捧出的“龐大”“高端”兒童游樂業態，是否真的是主流的發展方向？

03 黎明前的黑暗

“所謂‘黎明前的黑暗’吧，對于整個兒童親子業態的未來發展，我還是依舊持續看好的，”方立宸表示道，“在疫情和雙減的雙重影響下，帶娃已然成為當下大部分家庭的剛需。”

對此，正心谷資本董事總經理顧哲持相同觀點：“受到疫情影響，兒童游樂行業的發展速度固然會有所下降，但正是因為剛需的存在，行業整體還是會在需求升級的推動下不斷迭代發展。”

“從投資人的角度來看，頭部的大型兒童游樂園品牌會更受資方青睞。”顧哲對品牌數讀表示道，“原因就在于‘壁壘’二字。”

兒童游樂園行業里，矛盾點在于高度同質化的競爭。與科技一類的行業壁壘有所不同，兒童游樂園可以相比拼的內容都在設備、裝修、設計這些明面上，而這些方面往往都是很容易被復刻的。

“所以真正的核心價值在于，一家企業能否持續的去理解用戶需求，并根據用戶需求去不斷的更新迭代，引領變化，從而建立起品牌，占據一定的用戶心智，”顧哲表示道，“如果能夠建成起清晰的品牌理念和用戶認知，就意味著其壁壘可以帶來更多的內核和更大的流量，從而也就能夠拿到更好的商圈、更好的位置、更便宜的租金。以此反復反哺，做到更強。否則的話，就會陷入同質化的競爭中。”

在投資人眼中，相較于大型門店，小型游樂園的壁壘十分脆弱。面對著可以被迅速復刻的裝修、設備、設計等方面，小型游樂園顯然更適合經營者用來賺到一批短時間內收割而來的利潤。

“從消費者體驗上來說，我目前比較傾向于選擇小型門店。”居住在上海的寶媽楊女士對品牌數讀說道。

楊女士表示，小孩子的兒童樂園消費頻次很高，幾乎每周末都會去，而大型樂園品牌的次單價都在幾百元起，一般會將大型樂園列入偶爾的玩樂計劃，但不會作為每周的固定消費。

而另一位寶媽則更擔心大型門店的安全隱患，場地越大，家長們的看護難度也越高，會引發很多家長對于孩子玩耍時安全問題的擔憂。

除此以外，兒童樂園的預付制也正受到挑戰。在被問及今后是否還會選擇辦理會員卡時，程女士給出了否定答案。“后續我輕易不會再辦卡了，孩子想去玩的時候，就去買單次票就好。”

親子經濟的剛需毋庸置疑，但急需尋找更多的增長模式。

卡通尼董事長方立宸將之形容為“黎明前的黑暗”。那么，在迎接黎明到來前，如何在行業沉浮變化中辨別方向、找尋自身差異化、走穩長遠之路，這些則更是品牌們急需解決的重要命題。

參考文獻

1、36氪：把迪士尼裝進商場，這屆兒童樂園卷起來了

2、中信建投證券：體驗式文娛消費勢不可擋，主題公園、兒童業態存翻倍空間