文｜江瀚視野觀察

在麥當勞可以吃什么？炸雞？漢堡？還是可樂？不過如果我告訴你，你在麥當勞可以像在大排檔一樣喝啤酒吃雞架的話，你覺得這樣的麥當勞你會去嗎？最近麥當勞在中國就開始了這樣的發展路徑，開始推出了夜市玩法，很多人都在問這麥當勞是到底想干啥？

一、麥當勞上線夜市？

據界面新聞的報道，即將到來的夏季，是夜宵消費的黃金時段，麥當勞也希望可以分羹。

麥當勞中國宣布“麥麥夜市”正式上線，夜市菜單包括新品“麥麥夜小堡”、“出神鹵化雞架”以及此前推出的“青花椒風味半雞”，并配合薯條、啤酒等飲料組成不同規格的套餐出售，價格在18元至59元不等。

每天17點后，麥當勞餐廳及線上點餐渠道會切換為“夜間模式”，頁面變成由星星月亮點綴的夜空形象。此外，部門門店裝潢也做出了調整。以廣州今日廣場店為例，這家店裝修成美式復古風，并懸掛了不少霓虹燈，“麥麥夜市17點營業”的字樣格外明顯。

據北京青年報的報道，夜市是麥當勞中國繼正餐、早餐后推出的全新菜單時段。本次首發推出的“麥麥夜小堡”，由風味迥異的“哇藕帶勁堡”和“菜菜真香堡”組合而成。此外，“出神鹵化雞架”則頗具荊楚特色，外脆里嫩，有骨有肉。每天14點30分后，顧客即可享用“麥麥夜市”的特別菜單，每天下午5點后，餐廳、外送及線上點餐渠道更將切換為“夜間模式”，呈現專屬的用餐體驗。

而證券日報則深入報道表示，事實上，在2021年6月份，麥當勞就推出全新青花椒風味半雞及0度泡泡啤風味飲組合，該組合也是與每天下午5點起在中國內地麥當勞餐廳發售。彼時，對于推出全新夜市組合，加碼夜經濟的原因，麥當勞中國首席執行官張家茵表示，雞肉產品是麥當勞中國的戰略重點之一，而年輕人   尤其是職場人群的夜間消費越來越旺盛、多元。

而且不僅是麥當勞，肯德基之前也有類似的做法，早在2019年夏天，肯德基就曾推出了串串、鹵味小吃，只針對夜宵檔宅急送。最近，肯德基也開始擴大宵夜菜單，推出僅限晚上8點到次日凌晨6點供應的“燒烤風味香嫩雞肉串”和“醬香Q彈魷魚串”，以及每天5點后銷售的“秘制飄香炸雞架”和“川香麻辣炸雞架”。

艾媒咨詢發布報告顯示，2020年中國夜間經濟規模突破30萬億元，預計2022年將達到40萬億元，包括夜宵在內的夜間經濟存在想象空間。另據便利蜂發布《白領夜宵報告》顯示，超三成白領因為加班“被迫”進食夜宵；超五成受訪者表示經常獨自一人在深夜進食；和午餐相比，白領更舍得為夜宵買單，愿意在夜宵消費上花更多的錢，也在側面說明了夜宵市場存在一定潛力。

二、麥當勞的洋雞架能抓住中國胃嗎？

說實在，看到這個時候麥當勞推出夜市產品，雖然讓人感覺有些奇怪，但是仔細想想卻也是情理之中，我們到底該怎么看麥當勞的夜市產品呢？

首先， 麥當勞做夜市也是其業務發展的必然趨勢。早在改革開放初期，大部分的中國人剛剛從供應不足的短缺經濟中走出來，在這樣的情況下，夜市生意往往是自發或者小規模的，對于麥當勞、肯德基這樣的洋快餐來說，做夜市似乎有些沒有必要，同樣成本也太高了，所以在這樣的情況下，洋快餐都沒有一上來就采用夜市這種方式。不過，伴隨著中國經濟的增長，夜間經濟逐漸在市場上占據了非常重要的作用，宵夜的習慣也已經從廣東地區逐漸延伸到大多數城市，經濟越是發達的一線城市，夜間經濟的優勢也就越明顯，所以在這樣的情況下，原先的傳統洋快餐模式也就越來越難以滿足市場的需要。

與此同時，這些年伴隨著外賣經濟的發展，以美團、餓了么為代表的外賣產業企業逐漸在市場中取得了自己的一席之地，外賣平臺的盛行，以及大量的同城到家的業務逐漸完善，讓洋快餐企業構建屬于自己的夜宵業務有了非常好的基礎，所以在這樣的情況下，洋快餐企業做夜宵也就順理成章，相比于早在2019年肯德基推出的串串、鹵味小吃，如今的麥當勞無疑已經是晚了相當多的時間了。

其次，麥當勞的夜市產品可能比傳統漢堡雞翅更吸引用戶。說起麥當勞，相信所有人的第一印象都是麥當勞的巨無霸漢堡，或者是麥樂雞等產品，但是夜宵如果只推出這些產品明顯難以吸引用戶，據美團《2020餐飲夜間消費與夜宵品類發展報告》顯示，最具人氣的前五名夜宵品類分別是火鍋、燒烤、小吃快餐、川菜和飲品。

相比于那些更像是主食的漢堡薯條，夜宵的特點是重味道而不是重吃食，基本上吃夜宵的人大多數都是已經吃過晚飯，只是不想晚上臨睡覺之前還有些餓，所以夜宵往往是一些比較重口味的小吃，不在乎有多少碳水，在乎的就是那個味道。所以，我們看到當前麥當勞所推出的這些夜市，也許那些漢堡不一定被用戶歡迎，反而是那個鹵化的雞架估計會成為爆品，畢竟能拒絕漢堡的人，想要拒絕雞架啤酒還是非常困難的。

第三，麥當勞的夜宵能抓住中國人的胃嗎？如果我們說夜市經濟和夜宵品類是麥當勞做夜市的基礎的話，當前麥當勞的優勢也其實同樣比較明顯：

一是麥當勞這些年一直在努力做數字化，無論是APP的直接點菜，還是在微信、支付寶等支付工具上上線小程序，再或者和阿里巴巴合作進行全面的數字化轉型，當前的麥當勞已經在數字化發展的道路上布局多年，這個時候做夜市完全可以用數字化進一步降低自己的人力成本，從而突破之前不方便做夜市的難題。

二是麥當勞的跨界營銷和夜市結合更加緊密。相比于麥當勞的普通餐品來說，夜市的麥當勞無疑更加接地氣，這和麥當勞由金拱門接手之后顯得更加中國化有關，既然接地氣，按照麥當勞當前的各種玩法來說，完全可以根據夜市的邏輯在玩一套。

不過雖然麥當勞的優勢也挺明顯，不過洋快餐做大的毛病就是中國化有可能會做的四不像，對于一般的三餐來說，只要能達到傳統中國餐品8成的能力就基本上能滿足市場需要，但是做夜市可是和那些大排檔進行直接的白刃戰了，麥當勞的雞架也許更衛生，但是能否更加入味這可能是個比較大的未知數。

但無論如何，麥當勞更加中國化，這無疑是麥當勞的一次巨大的改變，你會喜歡吃麥當勞的夜宵嗎？如果要嘗試你會選哪個來吃呢？