文｜連線Insight 張霏
編輯｜李信
美的集團董事長方洪波似乎一直是個危機感很強的掌舵者。
剛進入2021年時，方洪波便在集團經營管理年會上直言自己的憂慮：“美的會不會錯失下一個時代。”
在他看來，未來沒有任何東西是永恒的，優勢會越變越短暫。企業需要不斷自我革命、自我否定。之后的一年里，美的營收突破3000億元。
今年5月初，方洪波和一眾公司高管與招商證券、中金公司等多家券商機構內部交流時舊話重提，“去年底，公司得出判斷，未來三年行業會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”，再次表達對未來的擔憂。
美的集團董事長方洪波，圖源方洪波個人微博
即使此時美的已是白電行業的龍頭，并且不久前剛公布一份營收、凈利雙增的2021年報成績。
因此，幾天后的5月13日，在美的集團2021年度線上業績說明會上，不少投資者對美的管理層關于預判未來三年出現行業寒冬的依據，進行了追問。
方洪波的解釋是，美的歷經了多次經濟周期波動，“春江水暖鴨先知”，公司的運行機制讓管理層對未來有很多預判。2021年年底做出未來三年是寒冬這一結論，是美的在大環境多重周期和美的自身發展多重因素下，做出的綜合判斷。
未來三年，白電行業真的會面臨更加艱難的寒冬嗎？除了美的，白電其他“兩巨頭”的現狀如何？白電行業的未來發展如何？
一位長期關注家電行業的二級市場投資人對連線Insight分析：“其實白電行業發展一直很穩定，美的、海爾和格力三大巨頭常年穩占行業龍頭。不過，家電行業與房地產行業密切相關，如今，房地產的發展趨勢下行明顯，家電行業在一定時間內的確會受到明顯影響。”
另外，家電行業發展多年，也進入存量市場階段。巨頭的業績雖然都有不同程度地增長，但市場需求不振、大宗原材料價格不斷上漲、毛利率下降，整個白電行業的發展的確明顯慢了下來。
對于白電行業的未來發展，上述投資人認為“長期來看，家電行業的未來發展主要有三個方向——市場集中程度不斷提高、高端化、國際化。”
面對未來寒冬，方洪波為美的想出的解決方法是“一方面是2C作出變革，另一方面是向2B轉型，打造第二曲線。2022年做到‘收入合理，恢復盈利’，三年后的利潤盡量恢復到2019年的水平。”格力和海爾，同樣也在加速多元化業務的布局。
白電行業的“三年寒冬”，或才剛剛開始。
1、美的為何焦慮？
一場與券商交流的電話會議，讓美的又一次成為關注焦點。
“2022年的目標是，收入合理、恢復盈利，重點改善盈利能力。”在5月的券商分析師會議上，方洪波等一眾美的高管，面對美的營收規模首次突破3000億元大關的成績，卻在新一年的規劃上給出了一個外界認為過于謹慎的目標。
中研普華研究院發布的《2022-2027年白色家電市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》顯示，格力、美的和海爾的市占率分別是36.4%、33.1%、11.2%。僅美的一家，便占據將近三分之一的市場份額。
美的財報數據，也表明其處于市場領先地位。2021年報中，美的總營收3434億元，凈利潤290.15億元，在白電三巨頭中遙遙領先。
2021年美的總營收和凈利潤，圖源富途牛牛
相當于在營收方面，美的超出海爾1200多億元，比格力多將近1500億元；凈利潤方面，美的是海爾兩倍多，比格力多50多億元。
可在本月的券商分析師會議上，“未來三年是行業寒冬”，卻成為交流會討論的重點之一。
這也讓無數股民驚訝，為什么白電行業未來三年將是寒冬？美的為何今年要重點強調恢復盈利？
方洪波袒露了自己的考慮，“當下時代，各種不確定性和緊迫性交織在一起，成為新常態。2021年新冠疫情在全球依然持續反復，國內外政治經濟環境也更為錯綜復雜，而且大宗商品、海運物流、能源供應等各種成本均大幅提升。”
凈利潤增速和毛利率，已經暴露了美的軟肋。美的年報顯示，其2021年整體制造業務毛利率是24.05%，同比減少了1.04%，而2019年的毛利率是30.55%。也就是說，從疫情開始后，美的整體毛利率連續兩年出現下滑。
美的毛利率下降，圖源美的2021年報
毛利率是衡量一家企業業務盈利能力的核心指標，它代表企業兩方面的能力。一是對成本的控制力，二是企業產品的議價能力，也就是成本上升時，企業是否可以通過提價把“壓力”轉移出去。
美的毛利率連續兩年下跌，對上游話語權弱是原因之一。
年初至今，全球大宗商品價格都在暴漲，美的上游的主要原材料鋼、鋁、塑料等大宗商品均在漲價范圍內，家電行業的利潤空間被大幅擠壓。
毛利率下降，帶來的往往是利潤層面的下滑。
美的凈利潤增速也在連年放緩，創近三年新低。從2019年的凈利潤增速19.68%降到2020年的12.44%，到了2021年，凈利潤僅同比增長了4.96%，約285.74億元。
毛利率下降、凈利潤增速緩慢兩大因素，也是美的營收總數雖為格力兩倍多，但凈利潤卻沒有明顯拉大差距的主要原因。
美的面臨的困境遠不止于此。白色家電作為地產產業鏈上的一環，與房地產息息相關。隨著政策的逐漸趨嚴，房地產行業的日益下行似乎已是不爭的事實。
一位二級市場投資人也對連線Insight表示：“短期內房地產行業的蕭條，必然會影響白電行業。”
隨著傳統家電市場從增量到存量市場的轉變，家電行業曾經的輝煌也隨之消失，美的也意識到2C業務在“國內無論怎么發展，就是這個規模體量，很難實現很大的增長。”
緩解焦慮的最好辦法，就是解決問題。今年54歲的美的，正在尋找自救方向。
因此，在5月6日與投資者交流時，美的高管表現得也相當謹慎：“2022年的核心原則是‘收入合理，恢復盈利’，目前盈利水平實際上距離恢復到歷史上最好的水平，還有一段距離。”
美的，還需要一定的時間和機會。
2、格力、海爾還好嗎？
“格力的對手只有格力自己，格力是空調領域的世界老大，美的算老幾？”
四年前，格力電器董事長董明珠在接受鳳凰網財經專訪時，霸氣開懟：“如果以美的為對手，我覺得我很悲哀。”
尷尬的是，四年后的今天，曾被董明珠“看不起”的美的，已經在營收規模等多方面，實現了對格力的彎道超車，徹底摘掉了多年“家電行業老二”的帽子，超越格力。
今年4月30日，格力和美的很有默契地選擇了在同一天發布2021年年報。與美的相比，格力電器去年的成績遜色很多。
二級市場對于格力最先作出直接反應。2020年、2021年，格力電器股價下滑幅度分別2.43%、37.81%。截至發稿前，格力總市值，已經降到1970億元。
通過格力近三年的財報數據，可以看出格力不僅營收方面遠落后美的，凈利潤方面也被美的趕超。
2021年全年，格力總營收為1878.69億元，約等于美的營收規模的二分之一，同比增長了11.69%。
2021年格力總營收，圖源老虎證券
一年的年報并不能反映本質變化。若擴大到近三年的財務數據，可以進一步發現，格力的營收不升反降，從2019年的2005億元直接降至1897億元。
另外，格力的同期凈利潤為230.64億元，同比增長了4.01%，但仍未回到2018年、2019年兩年的水平。
格力就連空調市場霸主地位，似乎也保不住了。要知道，格力至少70%的收入，主要依賴空調業務。
2020年，美的空調業務收入首次超過格力。在此之前，格力已穩坐此位十年。2021年美的空調收入繼續超過格力。2021年報顯示，格力空調產品收入為1317.13億元，美的集團暖通空調營業收入是1418.79億元。
如果說這兩年的格力是明顯掉隊，那么身在“中年”海爾則是喜憂參半。
2021年業績報告，也是2020年11月海爾電器私有化退市，海爾智家和海爾電器“雙海爾”合并后，給出的第一個完整運營的財政年度報告。
從2019年到2021年，海爾在近三年內，營收規模和凈利潤一直保持增長。
營收從2019年的2008億元，增長至2021年的2275.5億元，增幅13%。凈利潤從2019年的73億元漲至2021年的132.7億元，增幅約81%。
海爾近三年總營收保持增長，圖源老虎證券
具體來看2021年的海爾業績情況。這一年，海爾的營收為2275.56億元，同比增長了15.8%。很明顯，海爾的營收規模不如美的，但略勝格力電器。
另外，海爾的同期凈利潤為132.7億元，不難發現，營收超格力400多億以上的海爾，利潤卻僅為格力的1/2左右。
較低的利潤，或與海爾的產品線布局關系密切。
財報數據顯示，海爾的冰洗業務線（包括冰箱、洗衣機產品）營收分別為715.70億元、547.59億元；空調、廚電業務線中的空調產品，營收為375.31億元。僅以上三類產品的累計營收，已經占據海爾總營收的大半比例。
而這三類產品，在國內市場已經屬于紅海市場，市場相對飽和，未來的行業增長空間極為有限。多重因素影響下，使得這幾項業務暫時無法為海爾智家提供可觀的利潤。
顯然，在各行各業受到疫情嚴重沖擊、經濟形勢不容樂觀的大勢下，不止美的，格力、海爾兩大白電巨頭，同樣不能例外。
3、家電寒冬，真的要來了？
“相比于對內部業務的把控，美的在這次券商交流會上，重點傳達了對未來幾年外部大環境不可控的擔憂。”
對于如何理解方洪波的“三年行業寒冬”結論，一位二級市場投資人向連線Insight解釋，“美的的擔憂，也是整個家電行業將要面臨的問題。”
其實2021年的家電行業，已經基本恢復至疫情前的水平。根據電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》，2021年，我國家電市場全面復蘇，零售規模達到8811億元，同比增長了5.7%。
但客觀地講，自疫情至今，家電行業一直面臨多重的挑戰。
一方面是，傳統家電天花板見頂，疊加房地產紅利消失，需求端動力明顯不足；另一方面是家電芯片短缺、原材料價格上漲、海運費高位運行等諸多因素，又給供給端造成嚴重壓力。
由此，方洪波所說的“近幾年各種周期疊加”導致“三年行業寒冬”，也就不難理解了。
對于未來三年行業寒冬，盡快打造出“第二增長曲線”、布局多元化的業務，變得尤為重要。
美的的應對態度是，既然“未來1-2年，外部環境的不確定性是無法預料的”，當下先對自己“能夠掌控的領域”做好規劃。
也就是“C端業務出海”，并“向B端業務轉型，打造為第二增長曲線。”同時繼續重點發展高端市場，將“恢復到2019年的盈利水平”設定為三年后的理想目標。
美的高管給出的盈利能力提升方法是，提價、調整產品結構，今年繼續加大高端品牌COLMO和東芝品牌在國內的銷售力度，并且在海外市場加大外銷自主品牌OBM的投入。
美的高端品牌COLMO，圖源方洪波個人微博
不只美的，格力也在不斷加速發展多元化戰略。畢竟，格力過于依賴空調這一單一業務。
2019年，董明珠參加央視《對話》節目，談到別人一講格力就會想到空調時，略顯凡爾賽地說：“那我要檢討，空調這個烙印太深，已經讓企業對上號了。”這句話，反而道出了格力曾經的發展巨擘，目前也逐漸成為格力的一大“劣勢”。
在多元化業務上，格力算是三巨頭中，嘗試較多的一家。
董明珠帶領格力，除了發展與家電相關的冰洗、生活小家電等品類，也相繼進軍了手機、芯片、醫療、可再生資源乃至汽車等產業。
不過比較遺憾，到目前為止，這些多元化戰略成效，都不盡如人意。比如格力手機業務發展多年，空有噱頭，產品占有率和市場口碑極低。
在造車和新能源方面，格力經過5年多的拉扯，終于成為銀隆新能源的第一大股東，并將后者改名為格力鈦新能源。
為了布局汽車核心零部件產業，幾個月后，格力又以總價30億元拿到制冷巨頭盾安環境38.78%股權，讓后者成為格力電器的子公司。
不過，造車和新能源行業已經發展多年，相比于其他玩家，新入局者格力的當前布局和投資動作，并不算多。
格力需在諸多新業務中，盡快找到格力的新增長曲線，應對已經到來的行業寒冬。
海爾選擇的破局之道，是開拓海外市場和物聯網產品線的推廣。
自2015年開始，海爾不斷“買買買”，拿下了日本三洋電機公司旗下的日本及東南亞白色家電業務，并購了美國通用電器公司的家電業務、新西蘭斐雪派克和意大利Candy公司。
事實證明，相比于美的代工出海，海爾通過并購進行的品牌出海戰略，的確能夠更大程度發揮品牌潛力。
去年一年，海爾的海外業務收入，在總營收中的占比已達到49.98%，占據總營收的半壁江山。
區別于美的與格力把新業務拓展到其他領域，海爾的新業務布局，重點專注于智能家電。比如圍繞家電全產業鏈，重點發展物聯網產品體系，推動了家電行業數字化、生態化轉型。
不過，海爾需面對目前物聯網領域越發白熱化的用戶爭搶大戰，目前，除了家電企業，手機廠商和互聯網廠商也相繼入局，搶奪市場份額。
白電行業發展許久，三巨頭在多年競爭中，積攢了應對行業變化且能活下去的足夠實力。但誰能在未來行業寒冬中，依舊保證逆勢增長，才是巨頭們展現真正實力的時候。