文|鋅刻度 星 晚

編輯|陳鄧新

將撥好殼的小龍蝦齊整整地穿成串，裹上濃濃的湯汁，再三兩下送進嘴里。簡短的幾秒片頭，調得明亮艷麗的色調，加上快要涌出屏幕的食物分量，往往一下子就能抓住觀眾的眼球。隨后，再將一餐美食的細節一一道來，這是眼下龍蝦季里數不勝數的美食視頻模板。

實際上在過去的幾年中，處在紅利期中的探店經濟高速發展，商家與博主曾為雙贏的命運共同體，攜手賺得盆滿缽滿。但在巨大的流量與利益的驅使下，探店的人與方式開始變味，嘗到甜頭的商家也越發急功近利。

不知不覺中，探店博主開始變得人人喊打，消費者患上“探店視頻PTSD(創傷后應激障礙)”活躍在短視頻中的餐飲店開始被自動避雷。那些走捷徑的人逐漸被流量反噬，消費者們重新審視起這個看似美好的探店江湖。

但隨著消費者的清醒、商家的改變、平臺的整治，探店博主還能繼續野蠻生長嗎?或許，只有當博主們重新開始說真話，才有可能重建一份信任。

探店江湖里，還有你信任的人嗎?

“有時候真的很好奇探店博主們究竟是怎么能夠精準找到這么多難吃的店?”一個月內因探店博主的推薦，已經踩雷四次的夏夏覺得自己就是一個純純的大冤種，“以后有探店博主的地方再也沒有我了。”

在短視頻風靡之前，夏夏就是一名美食視頻愛好者，從大胃王挑戰視頻到各國美食吃播視頻，都曾是夏夏的下飯視頻。以誘人的視頻佐餐，哪怕吃減脂餐都會更有味道一些。

但漸漸地，隨著短視頻風起，涌入探店賽道的KOL越來越多，探店視頻開始變得越來越相似，真心分享變少，套路銷售變多。

夏夏提到一次踩雷經歷，“我在短視頻平臺上刷到的時候，套餐里包含滿滿一桌的中餐，并且其中包含不少排骨、牛肉之類的硬菜，探店博主把味道也吹得神乎其神，讓我感覺不吃就等于虧本。”

然而到店之后，夏夏首先被告知團購中的幾項菜品都已缺貨，盡管可以置換其他菜品，但本是被這幾款主菜吸引而來的夏夏，頓時感覺被欺騙了。更重要的是，菜品口感與博主所描述的相差甚遠，分量也完全不如視頻中看起來那樣豐盛。原本興致勃勃地帶著朋友一起嘗鮮的夏夏，一下子覺得坑了朋友。

同樣對探店視頻產生反感的，還有Quella，一直以來，Quella都習慣在消費之前先登陸多個社交平臺看看反饋，再決定吃哪家、點什么菜。但不知不覺中，這些真實的消費者反饋，開始被商業化的探店文案替代，他們甚至還會偽裝成素人的樣子，混跡其中，令人難分虛實。

“我后來才反應過來，原來探店博主圖片里拍的并不一定和文案相符，比如圖片上是超大杯的咖啡，但文案里卻只會標注最小杯咖啡的價格，然后給其他人營造出一種物美價廉的錯覺。如果被這種具有欺騙性的文案吸引并消費，就會大失所望。” Quella這樣說到。

縱觀社交媒體上的探店圖文與視頻，大多熱衷于將色調調得十分明亮，尤其是紅黃色調加重，使食物看起來更有食欲。接著再把所有食物按照構圖進行擺放，又或者放置在最靠近攝像機鏡頭的地方，顯得食物分量尤其的多。文案則大多寫得夸張，“封神”、“yyds”、“最正宗”等商家無法直接夸贊的詞，借由探店博主的口，一應吐露了出來。

起初，這種探店風格的確吸引了不少消費者，看起來既好吃又實惠的門店，誰又不愿意一試呢?然而，隨著“翻車”情況的陡增，消費者也開始意識到博主們的不可信。

就變現模式而言，圖文探店類博主往往是通過單篇或單次收費的方式進行創作，后續產生的銷量大多與之無關。但短視頻探店博主除了包含這一費用外，也有人會在視頻中掛上商家的團購套餐，一旦粉絲通過其給出的鏈接完成銷售，博主就會收到傭金。在這層利益的驅使下，便出現了商家提供素材，博主拼湊視頻，最終只為了多賬號引流，完成銷售。

這樣的探店風格，似乎早已與尋找美食的初衷無關。

“霸王式探店”后，博主與商家雙向背離

合作商家超過300家的小紅書kol“寶麗polly”，曾在2017年開始做過一年半的美食探店博主。5月6日，她發布了一則關于“美食探店博主的得與失”的視頻，通過回看自己的這份經歷，她給正想要做博主的新手們一個建議：不要輕易地去選擇這個賽道，因為靠吃喝玩樂掙錢并沒有想象得那么簡單。

“寶麗polly”提到其中的幾個原因，一來探店行業入場門檻很低，博主們會面臨大量同質化內容。在這個人人都會拍美圖修美照的時代，很難做出差異化。二來，隨著涌入賽道的博主越來越多，得到與付出已經不太成正比了，很多新手博主在付出了大量精力之后或許只能得到置換訂單或者100至200元的報酬。三來，做探店博主很難對自身起到什么提升作用，如果是在主業都做得尚且一般的情況下，這一副業也很難有起色。

關于這幾點，鋅刻度也向曾經做過一年美食探店博主的樂晗進行了求證。樂晗做美食探店博主時，專攻咖啡垂直品類，雖然沒有加入MCN，但加入了本地一個野生咖啡探店博主社群。

這個社群的群主是當地粉絲量較大的博主，手里有不少商家資源，因此經常聯合商家策劃探店活動。“某一次活動是探店100家精品咖啡館，在社群里的博主過去品嘗的話，商家會提供多款招牌產品的試吃試喝，但也僅限于此，沒有額外的報酬。只不過，探滿100家店之后，群主和商家會聯合提供一些禮品。”樂晗表示，免費吃喝和禮品幾乎就算是她日常探店獲得的報酬。

后來，由于探店門檻低又競爭激烈，樂晗自費報名了攝影班，轉型做起了商拍。“商拍明碼標價，任何一分錢都不可能用一頓飯來抵消，又比較考驗技術，所以我認為還更有價值一點。”樂晗說。

除了認同“寶麗polly”提到的觀點之外，樂晗最終放棄美食探店行業還有一個重要原因，“本地探店雖然比較好有起色，但圈子太小，哪怕商家嘴上說著只是免費品嘗，歡迎評價，但博主們也很難直接批評，久而久之就很難維持初心了。”

的確如此，如今的探店視頻已經越來越少見大膽批評類，有觀眾甚至直接調侃：“在探店博主嘴里，任何一家店都是百年老店，入口即化、軟糯Q彈、清香回甜等詞匯更是每個視頻里都有。”

探店博主對行業抱怨不斷，而商家更是苦探店博主久矣。經營著一家牛尾湯鍋店的程松對鋅刻度提到，他在不久前就曾遇到過一次“霸王探店”。

由于程松一直主打口碑，不打算做流量，所以婉拒了這名博主的要求。但第二天，他的店鋪收到了兩條1星差評，重點強調了老板的服務態度不好。對此，程松在差評下回復了長長的解釋，希望其他顧客能夠看清其中原委，但店鋪的評分會受影響，這已經不可挽回的事情。

與程松有相似遭遇的商家，已有媒體報道過多次。拿著粉絲當令箭的博主們，不僅讓商家苦不堪言，更是敗壞了行業的口碑，打破了原本能夠雙贏的局面。

網購7元文案+30元視頻，足不出門完成探店

這個時代想要打造一家網紅店，已經不算什么難事。湖南西瓜傳媒本地公司的總經理張海風曾經在一次沙龍活動上提到，“在小紅書投放內容20000條，抖音8000條，B站2000條，就能打造一個網紅品牌。”而一家網紅餐飲店，則投入更少。

事實上，這樣廣撒網的迅速獲客方式的確能起到一定效果，但質量由誰來保證呢?經鋅刻度了解，如今隨著投身探店博主行列的人陡增，足不出戶、毫不費力的探店亂象也開始興起。

文案功底差?鋅刻度在閑魚上搜索“探店”關鍵詞發現，有人專門做著售賣探店文案的生意。“曾就職新媒體行業，對各種平臺內容較為熟練。超高質量原創，寫過都說好。可接穿搭、美妝、測評、護膚、探店、攝影各類型，內容會根據近期賣點熱點入手，盡量找吸引突破口。”這是該文案師的自我介紹。

經了解，250字內的文案收費7元、300至400字收費10元、400至500字收費12元、500至600字收費15元。如果長期合作，一般還可以再談優惠價格。

“社恐”或擔心長胖?職業代吃人也可以輕松解決問題，一名代吃人對鋅刻度報價，“如果只拍食物，人不出鏡，價格是30元/次。如果需要人出鏡的話，取決于內容難度，價格會超過100元/次。”這兩項價格均包含了拍照與攝像的費用。

用買來的文案與素材進行一番剪輯，探店博主們便能夠在家完成探店，再輕松賺取其中差價。

但探店江湖中的種種亂象，不僅開始被消費者識破，更是面臨著監管風暴。

去年3月，上海市市場監管局對6家涉嫌“刷單炒信”公司進行集中執法。去年12月，中央網信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，雇傭專業寫手和網絡水軍虛構“種草筆記”“網紅測評”等成為重點整治對象。

抖音生活服務也發布了《達人行為規范治理公示》，針對達人“云探店”“同質化博流量”等違規行為，平臺累計治理違規案例209個。其中，10個賬號被永久封禁，55個賬號被封禁15天，144個賬號被禁止投稿1個月。

在監管手段日趨嚴格的情況下，探店亂象想必會有所遏制，但未來探店行業會變成什么樣，依舊尚未可知。其實，探店本不是一件壞事，且原本是消費者得攻略、商家獲流量、博主賺報酬的三贏局面，只是因低門檻、高曝光而吸引了魚龍混雜的人員入局，才造成了如今的種種亂象。

“希望平臺和相關部門對探店行為進行約束之后，整個行業能夠規范起來。”在程松看來，如果探店行業能夠變得更正規，那么他也不會抗拒與KOL合作，只是像目前這樣“合作即陷入流量焦慮”的現狀，是他萬萬不會選擇的。