文|創牌者 母澤良

2015年9月16日，是三只松鼠拿到第四輪融資的日子。當天，創始人章燎原宣布：在3億融資中拿出2000萬，給員工發錢！

除了獎金外，其中大部分的錢被用于建設“有房一族”基金，即為那些入職滿三年的功勛職員們提供安家補助，包括首付。

那幾年的章燎原意氣風發，一手創建的堅果帝國更是風頭無兩。

2019年7月10日，三只松鼠上市成為國民零食第一股，同時還高調宣布開啟“萬店計劃”——到2022年時，開設一萬家門店。

然而，到目前為止，章燎原甚至還未完成計劃的十分之一。而開店遇阻之外，三只松鼠的營收也在陷入困局。

自上市后，三只松鼠營收連續三年持續下滑，于2021年跌破百億，第四季度更是虧損了3100萬元。

在剛過去不久的2022年第一季度中，三只松鼠營收更是同比下滑15.8%至30.89億元，凈利潤跌至1.61億元，同比下滑48%。

曾經的堅果帝國，現在看來已有些搖搖欲墜。以上市后的高點計算，其市值蒸發已超過270億（截止發稿前，其市值已跌至87億元），章燎原的身價也隨之不斷縮水。

章燎原和三只松鼠，到底經歷了什么？

在很長一段時間內，大家喜歡拿劉強東與章燎原作比—差不多的年紀，同樣是同村出身。可相較于考上人民大學的劉強東，只上過中專的章燎原的故事更有戲劇感。

2001年，開過飯店、音像店，多次創業失敗的章燎原，進入了安徽本地的詹氏集團工作，主要負責賣山核桃。

這一賣不要緊，章燎原7年內一路從普通銷售員，干到了蕪湖區營銷總監，最后成功打入集團內部，擔任總經理職務。

當時的章燎原很受器重，但并不甘心。在2010年國內電商平臺興起時，他向老板建言，說如果把山核桃賣到互聯網上，絕對能大賺一筆。

抱著試一試的心態，老板此后一年內在網上賣了2000萬的山核桃。可就當章燎原建議加大力度時，求穩的集團董事會否決了他的建議。

風都吹到臉上了，章燎原并不打算放棄。他找到IDG資本合伙人李豐，想讓他幫忙介紹個出路，而李豐只給了章燎原一句話，“如果你出來自己單干，我投資你”。

于是，章燎原拉來幾個人一同籌備創業，其中甚至有曾經和他一起開飯店的廚師。2012年2月16日，三只松鼠在安徽蕪湖正式成立，并于四個月后，完成了IDG資本150萬美元的融資。

拿到錢的章燎原來不及緩口氣，因為對于三只松鼠這樣的純互聯網品牌，即將到來的雙十一是一場必須拿下的硬仗。

為此，章燎原在淘寶投了60萬的廣告，但20多天過去了，銷售額只有80多萬。

眾人都有些不安，再這么干下去別說大勝，保本都難。可章燎原只是告訴大家再等等，營銷的效果還需要時間醞釀。

事實證明，他是對的。雙十一來臨前，三只松鼠店鋪熱度持續攀升，11日當天，其銷售額在淘寶一躍成為堅果行業第一，日銷售額高達766萬元。

此后，以線上營銷為主的流量牌成了三只松鼠的定海神針，公司也借此開啟了長達五年的黃金期。

五年內，公司共完成4輪融資，金額從150萬美元一直漲至3億人民幣，員工人數從最初的5人擴充至3000人，三只松鼠成為零食行業首家邁過百億銷售額門檻的企業。

然而，盛景之下卻暗藏隱憂，靠電商流量崛起的三只松鼠，逐步沉迷在淘寶和京東兩大平臺的庇護之下，五年間，其線上銷售在營收中的占比都超過了90%，在上市的2019年，更是高達97%。

隨著拼多多、抖音、快手等多家電商的沖擊愈演愈烈，淘寶和京東的市場份額不斷被蠶食，三只松鼠依賴的流量紅利開始見頂。

而從2017年開始，中國休閑食品行業的復合增速從之前的15%以上跌到了5%。零食行業整體下行，也加重了三只松鼠的發展壓力。

迫不得已的章燎原將目光轉向線下渠道，在2018年先后推出了直營“投食店”和加盟“聯盟小店”，并計劃在3-5年內將線下營收占比提升至40%以上，后來更是有了上文提到的萬店計劃。

但線上和線下明顯是兩個模式，在線下這片戰場上，章燎原和三只松鼠明顯有些力不從心。

以2021年為例，三只松鼠投食店新增12家，關閉43家，截至期末累計140家；聯盟店新開341家，關閉288家，截至期末累計925家。

更重要的是，在面對同質化競爭壓力加劇和品質保障兩大行業痛點時，三只松鼠也并沒有什么突破性的解決方案。而去年雙十一結束后，“消費者反應三只松鼠產品出現霉變”的新聞，更是在各平臺廣為流傳。

“要么第一，要么滅亡”，章燎原在采訪時時常提到這八個字。可縱觀如今的休閑零食行業，若只在渠道上下功夫，卻不能解決上述兩大痛點，又能有多大效果呢？