文|Tech星球 賈宇寧
過去一個月里，劉畊宏幾乎成了中國互聯網最受矚目的IP。
自4月中旬大范圍出圈以來，劉畊宏一路刷新漲粉記錄，不到一個月時間漲粉6000萬，截至發稿，劉畊宏的抖音賬號粉絲總數為6720.4萬。進入5月后，劉畊宏熱度依舊，其背后的MCN機構無憂傳媒也順勢推出了新的矩陣賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”，該賬號目前已經漲粉954.4萬。
在全網爭當“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”的當下，劉畊宏儼然成為了一種文化現象，即便是對健身不感冒的人，也能跟著跳一會兒《本草綱目》的毽子操。
全民健身熱情高漲的同時，在線健身領域的代表企業Keep也成為了討論的焦點，外界開始質疑為什么Keep無法孵化出劉畊宏，甚至“劉畊宏一個人打敗Keep”的言論甚囂塵上。
在互聯網增長趨緩的當下，任何一家公司都迫切渴求挖掘出新的流量。單從直播間粉絲量級來看，劉畊宏確實已經超過了Keep，但與定位為運動科技公司的Keep相比，劉畊宏與其并非處于同一競爭維度。如果以同樣的邏輯去做對比，似乎可以簡單粗暴地認為何炅+謝娜的粉絲超過了湖南衛視，這顯然是不符合大眾常識的。
而且，即便手握巨大流量的劉畊宏也并非無敵。在平臺批量生產網紅的當下，網紅的“生命周期”也在縮短，劉畊宏的熱度能維持多久也需要打一個問號。
長期關注內容IP的投資人吳昊表示，頭部IP與內容平臺完全是兩回事，雙方也不存在對立關系，“這就像名校與名師的關系，名校希望有更多的名師出現，而名師也希望有名校的加持為IP背書。”
從內容IP層面來看，以劉畊宏為代表的抖音直播健身內容最大的特點是強互動性與感染力，社交性與娛樂性也更強，對于用戶來說這些內容是用來“看”的，可以下飯、可以娛樂、也可以只圖個樂呵，甚至僅僅是為了趕個時髦，流量烘托下，更多觸發的是人們想要運動的念頭。
而用戶打開Keep則更多是希望沉浸式鍛煉，并非出于消遣或是打發時間。相比之下，Keep更多提供的是“專業”的價值。在多年積累下，Keep平臺中健身課程層次感更豐富，選擇性、專業度和連貫性也更強，同時，Keep具有完善的打卡記錄功能與大數據推薦機制，更適合那些真正擁有長期健身需求的用戶。
在吳昊看來，劉畊宏的出現并不會威脅到Keep，相反地，泛內容平臺的爆款內容與頭部IP的出現對于垂類平臺來說意味著好事，劉畊宏與抖音的出現在一定程度上拉高了整個行業的天花板，對于Keep來說，也意味著有了新的、更寬廣的流量池。“現在很多人因為劉畊宏入坑在線健身，如果他有了更多個性化需求或者專業化指導，最終的歸宿還是Keep。”
01 劉畊宏是直播健身的“后浪”
在下沉電商出現之前，電商巨頭曾在下沉市場下過很大功夫，下沉市場和國際化一度是兩大戰略。即便如此，電商巨頭也無法改變信息不通暢地區對網購的認知，始終難以啃下下沉市場這塊蛋糕。后來，下沉電商新秀借著微信巨大的流量打開下沉市場的大門，完成了對下沉市場的心智教育，整個電商賽道的玩家在下沉市場也取得了快速增長。
現在，同樣的情況出現了直播健身領域。劉畊宏的出圈，讓用戶對直播健身有了更有體感的認知，快速完成了直播健身領域的市場教育。在吳昊看來，劉畊宏是特殊時期特殊形象的代表，也是直播健身領域的“一根針”，“一些業務發酵到一定程度后，需要一根針來扎破天，劉畊宏確實扎破了直播健身領域的天，讓它成為了上半年來最出圈的事情，但推動后續整個行業的發展就不是這一根針能完成得了的。”
事實上，直播健身的形式早在早在2020年初就已經被各大內容平臺盯上了，也曾短暫地成為過內容平臺的流量密碼。早在2020年年初，抖音就推出了抖音健身房，快手也上線了客廳健身房活動，在當時都取得了不錯的反響。與泛內容平臺的試水不同，健身領域的頭部玩家Keep順勢推出直播課，將直播課作為日常業務進行深耕，Keep高管也在戰略發布會上表示，要在直播健身這條賽道上走更遠。
各大內容平臺的布局下，直播健身取得了顯著的增長。根據抖音發布的《2021體育內容報告》，2021年，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數同比增長39%，健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。B站的《2021年B站創作者生態報告》則顯示，其體育創作者的規模年增長超7成。Keep用戶規模與日活都有了顯著提升，并且于今年2月底向香港聯交所遞交招股書，擬沖刺中國運動科技第一股。
不過，即使在巨頭搶灘的情況下，直播健身依然只是在小圈層風靡，沒有引發全民爆點，它一直缺乏一個沖破圈層的機會。
就像在《后浪》出來之前，B站已經是一個成立近10年的成熟公司，但公眾對它的認知依然不夠。對于直播健身來說也是一樣，這項業務已經成熟了，但它需要一個爆點進行市場教育，改變大眾認知。
劉畊宏就是直播健身的“后浪”。在國內疫情反復的當下，各個城市中居家隔離的人們不斷嘗試各種新的生活方式，來彌補足不出戶的空缺。劉畊宏直播健身的出現恰如其分，宛如一劑良藥讓許多人找到了疫情期間釋放的突破口。
此后，直播健身也真正迎來了一飛沖天的機會，各大內容平臺再度加碼，抖音推出“全民健身計劃”，快手上線“暴汗健身房”，Keep則將“真練”進行到底，推出“全民真練季”。種種跡象都指向一個結果——直播健身逐漸演變為一種全民級現象，它不再是小眾的、精英的，而是作為一種觸手可及的生活方式飛入尋常百姓家。
02 劉畊宏們無法切入Keep的腹地
與直播健身火爆相對的是外界對于Keep的質疑，諸如“劉畊宏一個人打敗了Keep”“Keep的夢想被劉畊宏實現了”等觀點層出不窮。但事實上，劉畊宏對Keep的影響遠沒有外界揣測中的嚴重。一個被大眾忽略的真相是：二者完全不在同一競爭維度，劉畊宏的對手是帕梅拉、“周六野”等健身博主，而非孵化健身博主的平臺Keep。
“劉畊宏提供的內容會讓用戶快速入門，同時具有強烈的參與感，但如果真的要更進一步，比如說課程的循序漸進以及私人化定制內容，那劉畊宏就不適合做這部分業務了。”吳昊說道。
艾媒咨詢CEO張毅在接受《證券日報》采訪時表示：“劉畊宏和Keep之間沒有太多可比性，并不會因為流量平臺出現了劉畊宏，Keep就沒有價值了，反而會放大Keep的價值。”
“并且，平臺的播放量不代表跟練量，粉絲里湊熱鬧的居多，對于Keep來說，這么多年已經積累了不少忠實的用戶，其為用戶提供的專業解決方案也是經過數年發展沉淀下來的。” 張毅表示。
另一邊，外界通過抖音近期在健身領域的動作猜測抖音將加碼布局健身內容，蠶食Keep的蛋糕。不過，在長期關注抖音的投資人黃越看來，抖音并不適合如此深度地參與到健身內容中去，“雖然抖音一直堅持自己能做的事情不假手于人，但它也是一個看重ROI的公司，深度運營健身內容對它來說并不是一件性價比很高的事情，所以在健身內容上抖音是否會‘大力’去砸一個奇跡，目前是存疑的。”
在過去的兩年里，泛內容平臺的運動健身垂類內容都在快速增長，但無論是孵化出劉畊宏的抖音，還是正在加碼健身內容的B站、小紅書，在本質上都沒有切入Keep的腹地。對于泛娛樂平臺來說，即便健身品類增長很快，但其基本盤依然是娛樂性內容，健身內容只能作為子頻道發展，難以取代基本盤。
觀察泛娛樂平臺中健身達人更新的視頻可以發現，不少達人在課程難度分級、個性化適配度、多元化上都還處于嘗試階段，內容課程與數據分析經常混淆在一起。這是綜合平臺發力垂直內容的通病——即使有了很廣的覆蓋面，但在專業度與精細化上依然與垂類平臺難以比肩。
當然，抖音、快手、B站、小紅書的健身內容也自有其優勢，這些平臺更具娛樂性、傳播性，這也是很多用戶會選擇跟著劉畊宏入門的原因，而Keep則由于其更注重專業性，會稍顯枯燥和單調。
互動性、趣味性也正是Keep近年來一直努力的方向。去年10月，Keep推出拳皇體驗課，開始嘗試用游戲化來稀釋專業性帶來的枯燥。今年“五一”期間，Keep還和QQ音樂合作上線了“搖擺客廳音樂節”，推出一系列包括云蹦迪直播、數字藏品音樂跑、獨家音樂課程、蹦迪舞步教學等玩法，以潮趣內容吸引年輕人。
03 Keep希望有更多“劉畊宏”
在劉畊宏剛火爆之際，Keep曾被問到一個問題：是否擔心劉畊宏抖音爆火是否會分走流量？當時Keep給出的回答是，“小眾的不再小眾，垂類的不再垂類，這個賽道能夠走向前臺被更多關注當然是好事，歡迎運動健身成為大眾現象，全民健身需要更多的劉畊宏”。
確實，隨著全民健身需求的暴漲，一個劉畊宏已經遠遠無法滿足。放眼宏觀層面，在龐大的需求和當下有限的供給條件下，中國的健身市場還有很大的開發前景。根據灼識咨詢報告，2021年中國的健身人群為3億，居世界首位，且這個數字在2026年有望達到4.2億。與此同時，2021年中國健身人群的平均年支出為2596元，遠低于美國的14268元。這意味著，健身行業依然是一座尚待挖掘的富礦。
而在平臺吸引更多優質的內容創作者，為用戶提供豐富多樣的內容，滿足用戶的多遠需求，是每個平臺吸引、留住用戶的必須要做的。優質創作者在貢獻運動內容和吸引用戶方面，已經成為了PGC內容的有力補充。據了解，帕梅拉在Keep的平臺完整跟練已經高達2800萬，加上各個泛內容平臺的播放量，年播放量也達到了10億級別。
同時，直播健身通過不斷探索，其商業模式也在不斷成熟。健身博主通過優質內容吸引粉絲，用戶在內容社區中獲得價值的同時為平臺貢獻流量與時長，健身設備與健身食品等衍生品也被健身內容催熟，為電商平臺貢獻GMV。健身博主的商業化與平臺的商業化都有了相對清晰的路徑。
一如李佳琦們的直播帶貨打開了電商的新增長點，劉畊宏現象也拉升了運動健身賽道的天花板，使其更具想象空間與商業價值。不過，對于垂類平臺來說，還需要培養更多屬于自己的“劉畊宏”。
過去幾年的布局下，Keep上也涌現出一批有一定知名度的健身KOL，例如“周六野Zoey”“帕梅拉”，Keep還專門為直播間教練開設了Online Koach的培養體系，手把手培訓教練的鏡頭表演，背后的包裝和推廣分工細致：妝發組負責教練的個人形象設計，影像組負責平面和視頻拍攝，運營組則負責流量推廣。
當然，這些IP此前并沒有像劉畊宏那樣火爆，不過隨著直播健身被大眾熟知，知名健身KOL的價值也正在被重估。而Keep要做的就是持續打造更多屬于自己的“劉畊宏”，完善內容生態的同時加大趣味性探索，在各大泛內容平臺搶灘健身內容的大潮中突出重圍。