文|巨潮 謝澤鋒
編輯|楊旭然
一家跨境女裝電商平臺(tái)的估值=當(dāng)下最炙手可熱的太空探索公司，SHEIN=SpaceX。看似不可思議的商業(yè)故事，正在活脫脫地上演著。
4月初，中國快時(shí)尚跨境電商SHEIN正在籌劃新一輪融資，該輪融資后，其估值將達(dá)到破天荒的1000億美元（6624億元）。這使得SHEIN的估值已經(jīng)與伊隆·馬斯克的SpaceX相當(dāng)，并超過服裝巨頭H&M和Zara的市值總和。
1000億美元是拼多多市值的兩倍多，是京東的1.2倍，放眼中國未上市新經(jīng)濟(jì)公司中，只有字節(jié)跳動(dòng)、螞蟻集團(tuán)能達(dá)到千億估值。
三年，SHEIN的估值翻了40倍.機(jī)構(gòu)投資者對它的追逐,已經(jīng)到了抓耳撓腮趨之若鶩的地步。
“中國工廠+海外流量+D2C+小單快返”，這個(gè)中國最神秘的電商平臺(tái)，正在海外縱橫馳騁，征服一批批年輕人。
01 服裝界的拼多多
SHEIN玩的是傳統(tǒng)時(shí)尚服裝生意，但內(nèi)核是互聯(lián)網(wǎng)的基因。
回看SHEIN的崛起軌跡，可以發(fā)現(xiàn)它和拼多多有些類似。
用極為低廉的工廠貨俘獲一批基礎(chǔ)受眾，極大刺激消費(fèi)者的購買欲后，再徐圖走向更為廣闊的市場。只不過，SHEIN聚焦于女裝賽道。
與拼多多不同的是，SHEIN將傳統(tǒng)電商打法進(jìn)行了全面的升維。但也逃不脫“多快好省”的四字秘訣。
如果將這四個(gè)維度按重要性排序，應(yīng)該是“省>多>快>好”。
以1件普通的女裝上衣為例，ZARA的價(jià)格約150-200元，而在SHEIN只要5-8美元，是 ZARA的1/3-1/4。
ZARA和SHEIN上衣價(jià)格對比，數(shù)據(jù)來源：天貓，SHEIN官網(wǎng)
而且SHEIN每周的上新數(shù)就抵得上ZARA 整年的上新量——ZARA每年上新的SKU數(shù)量約12000款，而SHEIN平均每天就上新1500 款，全年超15萬SKU被擺上貨架，而且其節(jié)奏還在繼續(xù)加快。
上新快、便宜、款式多，曾經(jīng)是快時(shí)尚品牌的致勝法寶。ZARA創(chuàng)造了從設(shè)計(jì)到上架最快2周的紀(jì)錄。這套快速上新推動(dòng)持續(xù)復(fù)購的玩法，如今正被拉夏貝爾、韓都衣舍，乃至淘寶上的眾多中小商家所學(xué)習(xí)。
但背靠珠三角龐大的中國工廠，SHEIN將設(shè)計(jì)、打樣到生產(chǎn)的流程極限壓縮至7天。并用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的方式，將價(jià)格優(yōu)勢和供應(yīng)鏈效率發(fā)揮到極致，創(chuàng)造了一種堪稱實(shí)時(shí)快消零售（Real-Time Retail）的打法。
價(jià)格低廉，爆款卻不少。由于SHEIN為純線上銷售，能夠更好得進(jìn)行大數(shù)據(jù)追蹤和工業(yè)化設(shè)計(jì)，SHEIN對供應(yīng)商的返單（對上次訂貨的重新定購）率高達(dá)80%，爆款率約 50%、滯銷率僅約 10%，而ZARA爆款率僅為20%左右。
營銷方面，SHEIN深度綁定網(wǎng)紅，吃到了第一波廉價(jià)的網(wǎng)紅帶貨紅利。
SHEIN的創(chuàng)始人許仰天，起初在一家外貿(mào)線上營銷公司做SEO（搜索引擎優(yōu)化），深諳流量營銷之道。早在2012年，許仰天團(tuán)隊(duì)就開始對接網(wǎng)紅，讓他們發(fā)帖時(shí)帶上Shelnside（SHEIN前身）的品牌名字，然后通過SEO，把這些網(wǎng)紅照片刷上熱搜榜，把流量轉(zhuǎn)化為銷量。
SHEIN前產(chǎn)品合伙人裴旸曾透露，一位合作費(fèi)用高達(dá)5萬美元，擁有170萬粉絲的YouTube網(wǎng)紅，六年前的合作費(fèi)用只需30美元。這些網(wǎng)紅早期基本是在免費(fèi)為SHEIN帶貨。
綁定網(wǎng)紅讓SHEIN的品牌影響力迅速提升，極低的價(jià)格，又讓追逐時(shí)尚的消費(fèi)者上癮，SHEIN演變?yōu)橐粋€(gè)女裝低價(jià)海淘平臺(tái)。
不僅有私域流量，公域流量中，至少一半以上都是自然流量。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，SHEIN網(wǎng)站端流量中，至少一半以上的用戶，是直接進(jìn)入其官網(wǎng)，或者通過搜索SHEIN，直接訪問網(wǎng)站。
由此可見，一大批消費(fèi)者是直接奔著平臺(tái)去的，而不是被Facebook和谷歌上的廣告引過來的。
移動(dòng)端方面，SHEIN的直接觸達(dá)能力更強(qiáng)。2021年5月，SHEIN App的下載量超過亞馬遜；2021年全年，SHEIN App下載量為3200萬次，僅次于亞馬遜的4000萬次。
可以看出，SHEIN玩的是傳統(tǒng)時(shí)尚服裝生意，但內(nèi)核是互聯(lián)網(wǎng)的基因。
市場選擇上，SHEIN面向海外，避開與淘寶、唯品會(huì)等正面交鋒。一頭鏈接中國工廠，一頭鏈接海外消費(fèi)者。就這樣，超高性價(jià)比的產(chǎn)品批量由國內(nèi)發(fā)往海外。
到2021年6月，SHEIN在美國市場的銷售額已經(jīng)與H&M和Zara的總和相當(dāng)。2017到2020年，GMV從10 億增長至 650 億，2021 年有望達(dá)到 1000億，4年增長達(dá)100倍。
02 小單快返
2014年SHEIN上線時(shí)，幾乎沒有工廠愿意與其合作。
對于服裝行業(yè)來說，供應(yīng)鏈決定著企業(yè)的生死。尤其是潮流突變的快消時(shí)尚品牌。
與絕大多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)不同，SHEIN對供應(yīng)鏈的要求是“小單快返”，每款商品起始只生產(chǎn)100件，隨后投放到市場進(jìn)行測試，根據(jù)銷量調(diào)整設(shè)計(jì)直至打磨為爆款。
但服裝生產(chǎn)的流水線較長，單量越大成本才能越低，訂單量小，成本高，“100件的訂單，機(jī)器開機(jī)一次都不只這個(gè)成本，做就是虧”。因此，2014年SHEIN上線時(shí)，幾乎沒有工廠愿意與其合作。
讓小單供應(yīng)商也能實(shí)現(xiàn)盈利，才能破解這一窘境。許仰天不惜出資補(bǔ)貼工廠，并縮短賬期，承擔(dān)庫存壓力，他從不拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，這讓SHEIN的名聲不脛而走。
2017 年，紅杉中國副總裁鄒家佳去廣州中大布匹市場調(diào)研。在這個(gè)占地70萬平、年交易額超5000億元的全球最大布匹紡織品集散地，很多訪談對象提到SHEIN。他們這樣形容：在中大，這是每一個(gè)人都想合作的明星公司。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在僅47平方公里的廣州南村鎮(zhèn)，為SHEIN供貨的商家就高達(dá)300多家。目前供應(yīng)鏈中心團(tuán)隊(duì)規(guī)模也是公司最大的部門，從2015年的800人壯大至2019年的逾5000人。
2021年發(fā)布的供應(yīng)商招募計(jì)劃中，可以窺見其對供應(yīng)商的要求。SHEIN將SKU進(jìn)行精確細(xì)分，招募相應(yīng)的供應(yīng)商。
其中，F(xiàn)OB模式，即SHEIN負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和制作第一件樣衣，然后由供應(yīng)商包工包料完成生產(chǎn)；ODM模式中，供應(yīng)商集研發(fā)生產(chǎn)為一體，擁有工廠和版房。
SHEIN 對供應(yīng)商要求極為嚴(yán)格，有一套詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，包括急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率等。
就這樣，分布在廣州十三行的眾多中小廠家，被連接到了同一個(gè)大腦，SHEIN再根據(jù)線上消費(fèi)者的反映，決定是否進(jìn)行大批量生產(chǎn)，或是調(diào)整設(shè)計(jì)元素。
上游設(shè)計(jì)上，ZARA每年派出設(shè)計(jì)師穿梭于各大時(shí)裝周，而SHEIN則建立了一個(gè)實(shí)時(shí)跟蹤全球時(shí)尚趨勢的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并將設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)升級為工業(yè)化流水線模式，提高效率且降低品牌對設(shè)計(jì)師的依賴性。
這樣一來，SHEIN的存貨周轉(zhuǎn)率大幅提升，2019年其存貨周轉(zhuǎn)率高達(dá)4.62次，超過Inditex（Zara母公司）的4.2次、迅銷（優(yōu)衣庫母公司）的2.7次，更是遠(yuǎn)超中國服裝業(yè)的平均庫存管理水平（1.85次）。
距離 SHEIN 廣州番禺總部僅1.2公里的辛巴達(dá)，是SHEIN最重要的生產(chǎn)供應(yīng)商之一，辛巴達(dá)柔性訂單首單 100件起訂，首單出貨 7 至 10 天，返單只要 5 至 7 天。
為進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈規(guī)模，SHEIN向廣州市申報(bào)了“希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”，并入選“廣州市2022年重點(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃”。其計(jì)劃投資150億元，在廣州增城區(qū)中新鎮(zhèn)，建設(shè)一個(gè)占地3000畝，總建筑面積330萬平方米的供應(yīng)鏈基地。這個(gè)面積相當(dāng)于3個(gè)白云機(jī)場或5個(gè)廣州南站。
03 “襯衫換飛機(jī)”2.0版本
中國服裝行業(yè)不賺錢的噩夢從來沒有結(jié)束。
2005年，時(shí)任商務(wù)部部長在中法貿(mào)易會(huì)談時(shí)，為了打消法國人對中國紡織品的恐懼，講道：“中國只有賣出八億件襯衫才能進(jìn)口一架空客380。”
那時(shí)候，廉價(jià)的中國襯衫每件利潤只有2.4元，而一架空客A380飛機(jī)卻值2.4億美元。按當(dāng)時(shí)的匯率計(jì)算，這是足足8億倍的差距。
17年后，“中國強(qiáng)大的基礎(chǔ)制造業(yè)+領(lǐng)先世界的互聯(lián)網(wǎng)模式”，造就了一個(gè)時(shí)裝界的千億估值明星。
而大洋彼岸的SpaceX已將目光瞄向了外太空，旗下?lián)碛行擎湣C鷹火箭、龍飛船、星艦 ，最新的估值亦為千億美金。
這何嘗不是“襯衫換飛機(jī)”的2.0版本。但就是這樣一個(gè)僅在行業(yè)商業(yè)模式上進(jìn)行了更新的公司，還在不斷吸引更多資本和創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注和模仿。
2020年，SHEIN年?duì)I收近100億美元，連續(xù)第八年實(shí)現(xiàn)超過100%的增長。彭博數(shù)據(jù)顯示，SHEIN 2021年銷售額約160億美元，增速已經(jīng)大幅下滑至60%。這一年，Zara母公司營收約為288億美元，優(yōu)衣庫母公司約為165億美元。
SHEIN將“快和省”發(fā)揮到了極致，使其快速出圈。但由于無法對龐大的供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把控，產(chǎn)品良莠不齊，難以形成統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這和當(dāng)年崛起的拼多多十分相似。
面料是服裝的核心原材料，由于主打極致低價(jià)，SHEIN大量使用化纖和尼龍布料，被海外媒體指責(zé)可能出現(xiàn)環(huán)保問題。
海外消費(fèi)者對其評價(jià)也呈現(xiàn)兩極分化，給出5星好評的認(rèn)為其物超所值，打差評的則聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和物流。
更關(guān)鍵的盈利能力上，盡管采取純線上經(jīng)營，免去了高昂的店面租金成本。但SHEIN的毛利率依舊不高，SHEIN的女裝平均價(jià)格在10-15 美元，其中成衣成本約20-40%，毛利率60-80%；再加上倉儲(chǔ)物流費(fèi)、管理費(fèi)用、流量營銷費(fèi)，經(jīng)營利潤率只剩下5-10%。真實(shí)的凈利潤則更加堪憂。
對比來看，Inditex2021年的毛利率為57.06%，經(jīng)營利潤率15.45%，高于SHEIN。2021年凈利潤32.4億歐元，凈利率為11.73%。中國服裝行業(yè)不賺錢的噩夢從來沒有結(jié)束，即便SHEIN的估值已經(jīng)到了如此高度。
04 寫在最后
SHEIN看上去似乎沒有什么高深的競爭壁壘。它的成功源于抓住了早年間的網(wǎng)紅紅利，和極其高效的供應(yīng)鏈，規(guī)模優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，讓競爭者很難對其進(jìn)行再復(fù)制。
與其說，SHEIN是對ZARA、H&M們的顛覆，不如說是對傳統(tǒng)服裝業(yè)的極限效率革命。
17年來，中國改寫了制造業(yè)落后的歷史，但在先進(jìn)制造、高精尖科技領(lǐng)域，仍舊處在追趕世界一流的歷史征程中，SHEIN是中國基礎(chǔ)制造業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)工具登峰造極般的產(chǎn)物，SpaceX則是集美國最頂尖的能源動(dòng)力、機(jī)械、光電等技術(shù)的應(yīng)用。