文|Power設計

中國商業地產在經歷黃金十年的爆發式快速開發大潮后，逐步進入開發運營的精細化時代。

年輕力、體驗、場景、社交、智能、跨界融合等商業關鍵詞，無一不在搶占著消費者們的注意力，越來越多的商業模式發展與融合，也創造了更為體驗豐富的游逛空間。

其中，開放式、輕體驗的文化街區商業正在成為城市的一道亮麗風景線；不斷突破室內外場景界限、優化游逛體驗的“盒子”項目不斷突破我們的想象；以“名品+折扣”為賣點，動輒十萬體量的奧特萊斯也是城市文旅商結合的獨特商業表現……

越來越多的企業開始嘗試“多維鼎力”的產品線的競爭和復制中，但同時也容易在不自知的情況下陷入同質化沼澤。 本期，我們就聚焦于當下“挑剔”的消費者，他們心目中好逛好玩的商業都有哪些特征？那些爆火的現象級“游逛購商業”，又是如何造就“超級”微度假消費力的？

01 對于消費者來說，“好逛好玩”的商業項目具有什么特點？

消費者層面

實體商業除了滿足生活日常需求，還被給予提升生活品質的功能，這就對該商業項目對于區域商業結構的提檔升級提出了更高的要求和挑戰。 而對于消費者來說，“好逛好玩”的商業項目都有著幾大特點： 擁有“內核”，制造流量 鮮明的形象和文化藝術內核，能夠深入人心與消費者產生情感鏈接，共鳴有了，來的理由也就有了。 商業項目一方面需要及時更新以適應新的市場，另一方面也要注重提取屬于項目本身的“精神內核”，來吸引難以捉摸的消費者們。

特色場景，流量傳播 對大多數人來說，商業品牌愈發“千篇一律”的情況下，稀缺的不是商業業態，而是是獨特的場景體驗。 因此，擁有 “現象級”客流的商業，于場景層面總要做一些“文章”，先從“外貌”上吸引消費者在社交平臺的分享欲，形成能被一眼記住的獨特差異性。

多元化業態升級，持續吸引流量 很多全新亮相的商業在初期擁有“優秀”的客流成績，可隨著時間推移就會一落千丈。“可持續發展”同樣是商業項目需要進行一番思考。 可在原有業態的基礎上，增設豐富的人文藝術元素、特色零售、餐飲等，以多元的業態活動和一些營銷折扣活動形式，長足地延續項目活力。

02 那些爆火的現象級“游逛購”項目，是如何造就“超級”微度假消費力的？

結合案例

1、身處高密度商業區，也可好“乘涼”

西安大唐不夜城大唐不夜城的爆紅源于其夜游的精彩絕倫。

一到晚上，沉浸式的夜間場景便讓人們沉浸在盛唐文化氛圍里，上到飛檐斗拱、下到唐代名人像，所有的建筑、雕塑都古色古香，氣勢恢宏，唐朝特色在這里展現地淋漓盡致。

爆紅全網的不倒翁小姐姐、懸浮兵馬俑、石頭人、唐代仕女武士巡邏隊等文化IP的打造，讓大唐不夜城在一眾步行街中擁有了自己的“形象代言人”。

同時引進的小店經濟更具城市特色，旨在打造“大唐制造”品牌。與周邊商業圈相輔相成，共同構建出了豐富的商業氛圍。

位于南京秦淮商圈的秦淮·戲院里，同樣面對強大的旅游消費人群和周邊激烈的商業氛圍競爭。如果僅僅是單純為消費者提供一個“吃飯的地”，這個項目也不會具有任何競爭力和亮點。

那么，又該如何讓它在激烈的競爭中脫穎而出呢？

在這個項目中，我們看到難得的敘事感商業景觀和商業氛圍，首先利用燈山、奇市、幻戲，根據建筑的空間形態打造的三大主題空間，打造出了具有南京自身特色的沉浸式商業，與周邊的商業形成空間場景的差異化。

同時，將主題景觀、演藝內容、商戶業態等有機融合在一起的“體驗式場景”中，增加游逛的趣味性，不時還會有身著古裝的小商小販穿行其中，隨機出現的街頭互動表演，讓身處其中的顧客“一秒入戲”，想不消費都難。

2、給一個不得不來的理由

TX淮海 | 年輕力中心

TX淮海 | 年輕力中心，是針對于喜歡潮流、喜歡夜生活的年輕消費者的一次商業文化改造升級。

它是突破藝術、文化、體驗與消費界限的上海首家策展型零售空間、中國首個創新體驗零售與沉浸藝術融合的智能空間。

改造后客群面向年輕化、時尚化，將青少年社群經濟代替品牌經濟，而成為一個年輕潮流目的地。

商業內部移用“策展”理念，每個品牌店都是一個展陳社交空間，強化與年輕人的情感勾連，營造出年輕力氛圍。

品牌引入方面，TX淮海更注重首店、旗艦店和概念店，與最新潮IP聯名，同時開展潮流活動、流行展覽。

打造成年輕人向往的“潮圣地”，一個商業載體的“年輕力”就這樣構建起來，為喜歡潮流、熱衷夜生活的年輕人提供一個又一個來這里的理由。

3、散落在城市周邊的假日歡聚地帶

奧特萊斯

根據奧萊領秀最新發布的「2021年度中國奧特萊斯」榜單，2021年中國銷售額超過50億元的奧萊有1家，高于40億元的有2家，有10家奧萊問鼎20億水平線，而上榜的46家奧萊在2021年的銷售額均超過10億元人民幣。

相比去年同期，數據全部飆升，其中上海青浦百聯奧特萊斯以55億問鼎2021年全國奧特萊斯一類的店王榜首。

擁有這樣的成績，也讓市場對奧特萊斯--這種商業模式不得不“刮目相看”。

中國奧萊可分為外資和本土的兩大陣營，百聯股份、杉杉商業集團、王府井集團一邊北京上海等一線城市深耕，一邊在南昌、太原、貴陽等二三線城市加速市場滲透。

隨著國內奢侈品的一二級市場崛起，零售市場迅速擴張；而對于消費者來說，到附近的奧特萊斯一般都開車往返至少在1個半小時，逛完全部店鋪至少大半天，而這種“沉沒成本”的存在，在一定程度上反向激發著消費者購物欲望高漲。

消費者層面，對于奧特萊斯是否吸引人的三要素：交通便利度、折扣力度、品牌組合。而其背后是逐漸成長并壯大的中產階級，他們去奧特萊斯，在乎“品牌”更勝于“低價”。

縱觀上海三家奧特萊斯，盡管Gucci、Burberry、菲拉格慕、Ports等品牌在三家均有進駐，但硬奢之中，GIORGIO ARMANI、Loewe羅意威、Chloe等只在比斯特購物村設有門店，Saint Laurent圣羅蘭、Balenciaga巴黎世家和Celine只在佛羅倫薩小鎮能找到，紀梵希和Jimmy Choo入駐了比斯特和佛羅倫薩小鎮，但青浦奧萊似乎還沒能將其收入囊中。

03 那些現象級項目，圈粉爆火背后的“商業秘密”

趨勢洞察

對于商業項目來說，“人氣”是相當重要的一環，有人氣便有了“商氣”。

1、文化作為精神內核，文旅商的深度融合

商業項目應跳出自身“商品”的內環發展，以空間為載體，向不同產業延伸，帶動周邊產辦、商業、文化、教育、居住等多種功能，形成“商旅文”多種產業互補互生的模式，實現更加立體、復合、多元化的發展生態圈。 不難發現，當前購物中心、城市街區等商業項目，與文旅的邊界相互滲透，已越來越明顯。

2、“商業+景區”聯姻的邏輯，既好逛又好玩

“商業+景區”聯姻的邏輯使得項目擁有了“流量+場景”的優勢，實現雙向引流，增強游逛體驗度。 不少商業項目，如奧特萊斯、這有山等，就是用景區的思維來經營商業空間，打造成為一個吸引本地、以及外地游客進行體驗消費的目的地。打通以往行業邊界，從而擴大經營思路，可以增多購物中心的轉化和變現機會。

3、是“周末經濟”效應，更是社區周邊商業中心

周末、下班后的時間是實體線下商業重要的有效消費時段，不少商業項目也會引入“周末經濟”概念到商業設計與運營之中，但面對未來市場，這些遠遠不夠。 我們不妨換個思路，對于一些城市周邊、適合家庭型客群周末、節假日歡聚的項目，以能夠更拉近距離的“社區商業”來思考，從產品打造到商業模式進行全面轉型升級，全方位包攬購物中心的整體輸出。

例如，派沃設計中標的寧波杭州灣奧特萊斯，就將以“唐風”的國潮設計風格呈現，還會建設輕奢館、IP主題館、主題酒店、街區商業、休閑娛樂、戶外活動等多元生活業態，布局新生活場景，為當地消費者提供一個“家門口的游樂場”、“兒童樂園”、“周末輕松度假”的家庭歡聚場。

4、不斷革新商業內容、吸引年輕客群

在未來，無法適應市場轉變的商業形式必然會被淘汰，面對全球消費需求風向變化和消費群體改變，商業項目在升級轉型后，首要目標就是抓住新鮮血液--目標客群。 在商業市場客群發生更替的時期，革新品牌和業態，吸引年輕消費群體，是商業項目吸引人氣的重要方式。 不論是探索創新經營模式，還是以各種“N+模式”打造體驗式場景，亦或是通過成熟大IP思路串聯商業空間的文化藝術氛圍，都旨在吸引那些擁有強大消費能力的年輕群體的喜愛。

04 寫在最后

風向價值

回歸城市商業發展，隨著城市商業旅游屬性不斷提高，越來越多的商業綜合體通過營造情感場景獲得客流，并通過旅游客群進行流量導入。 從目前來看，年輕客群們各種拍照打卡，本地外地人流如梭的“現象級”商業項目無疑是成功的，它們不僅帶來傳播、打卡和話題，也進而逐漸成為一座城市的新度假名片。 同時，這些商業的成功也讓我們看到，商業變革是城市建設的精華和城市發展的縮影。

但僅僅是“特色鮮明”，并不足以成為“網紅現象級”，還需要在有特色的基礎上，實現場景與商業品質的兼顧，才可在眾多密集的城市商業中占有一席之地。

部分資料及圖片參考來源：奧萊薈/工業設計/奧萊領秀媒體網站/ 吳懟懟 /商業V見地