文|餐飲老板內參 蔡大柒

又又又又又有人來跨界了！

先是李寧注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標，準備賣咖啡，萬達推出了自有奶茶品牌“萬茶”，布局茶飲市場。再早之前，中國鐵路推出了茶飲品牌扳道茶……

賽道本身就“擠”，加上衣食住行各行各業的跨界者，這賽道是擠上加擠。

但跨界這事早就有了，并不是啥新鮮事。

內參君就帶大家回顧下，那些火爆一時的跨界前輩們，他們的奶茶店、咖啡館都怎樣了？

01 想打情懷牌？運營需硬核

跨界最早的是大家的童年回憶娃哈哈。

2020年7月，娃哈哈在廣州五山商圈開了第一家奶茶店，75歲的創始人宗慶后還特意飛過去站臺。

隨后品牌開始了全國擴張。

內參君還記得娃哈哈奶茶風頭最勁的時候，是把店開在杭州最火的商場湖濱銀泰in77，店面寬敞大氣，鄰居就是奈雪的茶，頗有要和頭部品牌一決高下的氣勢（現已關店）。

好景并不長，到了2022年，娃哈哈奶茶迎來了大風波。

先是開在豐科萬達廣場北京首店，運營一年后閉店。

隨后微信公眾號運營主體變更為浙江娃哈哈健康管理有限公司，這意味著娃哈哈可能要獨立運營該品牌了。

從這一點來看，開奶茶店這事并不算跨界，而是授權了“娃哈哈”。

早在2020年，娃哈哈官方微博就曾回應，“奶茶項目不是公司直營，是授權給合作伙伴在運營的。”

店招是熟悉的“娃哈哈”和胖娃娃，自帶親切感，超大瓶的AD鈣奶擺在店中，供人拍照、分享，實現社交平臺的“破冰”。

產品上，還有添加了AD鈣奶的獨家產品，如AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等，讓人從一杯奶茶中嘗出兒時的味道。

這張情懷牌起初非常奏效，打卡者絡繹不絕。

但懷舊嘛，來的快，也走得快，誰也不能靠感情吃一輩子紅利。

雖然已經開出了330家店，但娃哈哈奶茶早已不見了最初的熱鬧場景，且加盟問題頻出，不少加盟商開店后，持續虧損，口頭承諾的事項也無法實現，運營狀況堪憂。

更核心的問題還有品牌的活力正快速下降。

茶飲賽道的品牌活力來源于產品上新，上新節奏極快， 每月都要有新品，從小眾水果到新新小料，再到茶基底，創新無處不卷。

依托娃哈哈特色產品如AD鈣奶、營養快線、八寶粥創新出的飲品，雖然有特色，但無熱度。

茶飲賽道看似門檻很低，實則是運營難度極高，節奏極快，一旦上了軌道，就必須快速運轉起來。

賽道內部極其細分，高價位的有奈雪的茶、喜茶，中間地帶的有書亦燒仙草、古茗、七分甜，走性價比的有蜜雪冰城、一點點。

從去年開始喜茶等頭部品牌開始降價，向中間地帶尋找生存空間，人均十多塊的娃哈哈站在了最擁擠的中端，壓力更大了。

這些都是娃哈哈這些跨界者必然要對面的，情懷牌總有打完的那一天。

02 靠奶茶、咖啡引流？先要搞懂年輕人

另一個不安分跨的界者是同仁堂，這老伙計是搞完咖啡再搞茶飲，動作頻頻。

今年2月底，同仁堂在杭州濱江區開了一家“制茶司”，緊鄰著黑瀧堂、一點點和古茗，600米遠還有coco和另一家一點點。

要想從一片“奶茶海”中游出來，挺不易的。

和奶茶店的小店面不同，制茶司大氣了很多，一半制茶區，一半售賣區，陳列著枸杞、黨參、菊花、雪梨草本膏、陳皮茶等產品。

產品上，養生依舊是特色，熬夜復原水、回血小紅瓶，還有金錢龍井茶等在地特色的飲品。

這模式，這感覺，和同仁堂2020年開的咖啡館差不多。

同樣是飲品+零售的模式，同樣是在咖啡中添加特色成分，如黑枸杞拿鐵、山楂陳皮美式、紅景天椰香可可等。

養生咖啡館一出，就引來了大批打卡者，運營者以為掌握了流量密碼，就立下了北京布局300家咖啡店的壯志，但至今，北京門店數一直徘徊在十家。

不知道是不是咖啡生意不太好做，想往更高頻的奶茶堆里扎。

在同仁堂的頻頻跨界中，我們能看到老字號年輕化的決心，找到流量入口，找到新的消費者，再引流到其他板塊。

但在模式打造上，仍未有大革新。

內參君曾探訪過開在上海前灘太古里的知嘛健康咖啡館，進門就是一排貨架，往深里走才是咖啡制作區和座椅，但整體空間還是零售為主。

看似是咖啡館，實則是多加了咖啡業務的新新藥店。雖然有噱頭，還有養生風口，但同仁堂運營思路和當下其實差了很遠。

當下咖啡市場，正從兩個方向突圍，一是性價比，當咖啡成為了日常一杯的飲品，性價比成了消費者重要的考量標準，依托這一點快速擴張的Manner 與瑞幸說明了這一點，

而同仁堂的咖啡因為有養生成分的加入，價值感上去了，價錢一點也不低，顯然不可能成為日常一杯的選擇，無法觸發高頻消費。

另一突圍點在便利性，很多品牌通過線上點單、線下取咖或者30分鐘外送可達的方式，這種便利性也能拉動復購率。

但無論哪一點，同仁堂都沒做到。

它的咖啡與蛋糕，外加空間體驗，更像一次儀式感頗重的下午茶，與年輕人所想要的輕松氛圍相去甚遠。

抓住年輕人這個流量入口，遠沒有表面那么輕松。

03 得渠道者得天下？沒場景一樣白瞎

在2021年，我國咖啡市場規模已經超過了3800億，呈現逐年上漲趨勢。

在中國咖啡版圖快速展開時，我們也看到另一類跨界者，渠道王者，如郵局、中石油等，有廣大的渠道做支撐。

像中石油旗下的好客咖啡，植根在2萬家便利店昆侖好客中，其中有現磨咖啡的門店超過120家，零售咖啡的門店超過8000家。

巨大的渠道優勢催生出強大的經濟效益，2021年，好客咖啡的產品銷售總額超過1億。

除了渠道外，產品還極具性價比，一杯美式只要12元，拿鐵趕上促銷只要十多塊。

跨界能成功，另一重要因素是這個消費場景是實實在在存在的，開車途中來一杯提神醒腦的咖啡，是再自然不過的事了，而不是營造需求，“創新場景”。

具有相同打造思路的，還有郵政開出的郵局咖啡店。

在廈門的國貿大廈一樓，原本的郵政變身成了咖啡館，保留了郵政服務的基礎上，增加了咖啡飲品和文創產品。

熟悉的郵政綠，一看味就很對，開業之初就引來了眾多打卡的年輕人，一天近千杯的銷售量，一躍成為了當地咖啡top1，有人等了兩小時才買到一杯咖啡。

和好客咖啡相比，郵局咖啡店同樣有巨大的渠道優勢，全國有數萬個郵政網點、多個服務站。

但消費場景是否具有合理性，仍然存疑。

除了打卡之外，又有多少年輕人會來郵局消費，當網紅的熱度散去，辦理業務的中老年人能否帶上一杯咖啡，都是難事。

遙想2021年，中國郵政跨界開了奶茶店“郵氧的茶”，同樣背靠郵政網點，但半年只開出了4家店，熱鬧勁過后就被無情遺忘了。

回到李寧開咖啡館那事，雖然開局很熱鬧，要靠著7137家門店，鋪開7000多家咖啡館。

但服裝店里喝咖啡，這事真有需求嗎？還真值得考量。加上不少李寧的門店集中在三四線城市，咖啡市場仍在培養，咖啡的需求并不旺盛。

跨界意味著矛盾與新鮮，但跨界易爆，網紅易逝，火爆之后如何細水長流才是關鍵，不要小看一個賽道，小看一個品類，更不小看消費者。