文｜咖門

剛剛過去的周末，你的店生意怎么樣？

昨天，一個常規的周日，是鄭州恢復堂食的第二天，走訪了幾個商場，發現報復性消費不如預期。

“我們在全國有1/3的門店，位于有疫情的城市，基本處于封閉和半封閉狀態，初步預估營業額至少下滑30%。”

對于一些布局華東市場的品牌來說，“重點城市接二連三封控，上半年基本沒指望，營業額降低50%都是少的。”

據企查查統計數據顯示，2021年，餐飲相關店鋪共注銷了100萬家，至少有25家餐飲品牌出現大規模關店或直接陣亡，涉及火鍋、茶飲、烘焙、面食米粉等多個品類。

而據中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》，截至2020年底，新茶飲門店約為37.8萬家。

到如今，40余萬家奶茶店，該何去何從？

我采訪了書亦燒仙草、茶百道、CoCo都可、茶顏悅色、甜啦啦、7分甜、吾飲良品等連鎖品牌，也采訪了蔻蔻椰、壺見、圓真真等新銳品牌，以及供應商和三四線市場的個體老板，發現新茶飲的格局可能會發生5個變化。

新茶飲格局變化的5個判斷

1、個體夫妻店，可以考慮“名店模式”

“未來一定是名店模式和連鎖模式并存的市場。”一位茶飲資深從業者表示。

今年五一，蘇州十全街有家叫“不止”的飲品店，只有一家店，是茶飲+鮮花的主題店，以創意飲品見長，客單價30元上下。“一年時間從日營業額500元漲到了5000元，今年五一假期日營業額過萬。”上述從業者介紹。

類似于“不止”茶飲的創意飲品店，蘇州十全街聚集了數十家，這條街也因此再次成為頂流街區，“最好的單店，日營業額突破了3萬，這真的令人難以想象。”

在該從業者看來，“名店模式”，就是消費者沖著你去。老板和顧客都認識，一言不合就免單，顧客今天說這個好喝，明天就上新到了菜單上，極其靈活。這種店，也許做不大，但它們是為了給消費者提供驚喜而存在。

另一種就是連鎖品牌，提供80分以上的標準服務，性價比兼顧便捷性，無論何時何地，給消費者提供標準化的產品。連鎖模式，本質上賣的是安全感，提供的是一種品牌承諾。

未來，夫妻店、個體店可以朝著“名店”發展，連鎖品牌則是在供應鏈和品牌力上深耕。

無論市場如何改變，驚喜體驗和日常飲品，將會是長期存在的消費需求。

2、小連鎖打“匠心牌”，做大連鎖做不到的事

“未來飲品的市場格局，最有可能是‘頭部品牌+匠心小店’，小店做手工，現熬、經營靈活，做大品牌干不了的事情。”一位資深從業者表示。

大橲珍珠，坐標豫北新鄉，目前7家店，創始人田錦涵告訴我： “之前面對連鎖品牌，一點優勢都找不到，拿水果茶來說，我們用量小，鮮果采購不是價格高，就是品質不行，有些品種甚至都買不到。”

“未來我正在考慮轉向手作小料，一些平時常見的小料，在店里自己做，做出特色，傳遞給消費者手作概念，增加競爭力。”

類似于阿嬤手作、圓真真等品牌，通過原料制作環節手作的透明化，傳遞給消費者“現做、現煮”等概念，對疫情教育下越來越關注健康的消費者來說，購買動機更充足。

3、自帶“防疫屬性”的新品牌，迎來崛起機會

有一批在2020年后創立的品牌，因為在疫期創業，從誕生起就足夠細分，足夠獨特，自帶零售思維。

比如深圳品牌蔻蔻椰，今年3月份，深圳靜態管理時，蔻蔻椰找到了一種零售模式，把爆款椰子水做成了零售裝的“椰子水自由瓶”，一箱7瓶，開蓋即飲，在會員群售賣，5000瓶5分鐘就售罄了。

在3月份一半門店無堂食的狀態下，蔻蔻椰業績不降反升，4月業績逐步恢復到正常狀態的70%，5月份基本恢復之前的營業水平。

另一個深圳品牌茉莉奶白，以茶基底為特色，2021年初開出第一家門店，如今，已經在深圳核心商圈開了50家直營門店（其中20家在裝修）。

為了適應市場狀況，茉莉奶白孵化了“茉莉茶鋪”，是集現制茶飲、純茶零售及體驗等為一體的新零售新體驗空間，將于今年6月正式亮相。

蔻蔻椰相關負責人表示：“作為疫情期間創業的品牌，我們從開業第一天起，就自帶‘防疫屬性’，在坪效、人效、供應鏈上都做得足夠扎實。”

4、50~500家，無特色腰部品牌或面臨困境

今年，很明顯的一個現象是，店開不了了，特別是一些腰部品牌。

“現在已經不是一個靠產品創意和差異化，就能爆發增量的市場了。大品牌建立的護城河越來越高。”茶百道相關負責人表示。

腰部品牌的難題在于，向上沒有頭部品牌的規模效應和品牌力，向下沒有個體店的靈活性、人情味。

伴隨著喜茶、奈雪價格帶調整，以及行業整體價格下探，這些50~500家，定價集中在10~20元，早期依靠市場紅利發展起來的腰部品牌，當紅利不再，利潤無法覆蓋總部的運營成本，就將會迎來危機時刻。

5、過度依賴資本和營銷的品牌危險了

嚴酷的市場環境下，行業和消費者都開始回歸理性，年輕人野性消費的欲望降低，反種草能力日益增強。

“抖音曝光+小紅書種草+點評排行榜”式的營銷三件套，ROI越來越低。

“我們相信，現制飲品，不論茶飲還是咖啡，都還有很大都發展空間，但這也不是一個大家以為的暴利行業，或者可以快速靠資本及營銷能速成的行業。”

“我們的行業和所有行業一樣，最核心是把産品和服務這些基本做好，然后一杯一杯持續積累品牌。”CoCo都可相關負責人表示。

死守住現金流，新茶飲絕不會曇花一現

“營業額雖然下降了，但消費者的奶茶需求在增加，大家不能失去信心。”提到現在的市場狀況，甜啦啦創始人王偉說。

甜啦啦的門店主打下沉市場，“最開始在下沉市場，喝奶茶的人都是小年輕，但這兩年肉眼可見的四五十歲的中老年人，幾歲的小朋友越來越多，客群已經從年輕人逐步全齡化。”王偉告訴我。

再來看上海，在經過了艱難的搶菜階段后，現在全上海的年輕人都在搶奶茶，一些品牌靠社區團購一天都能賣幾十萬。

剛剛經歷了封閉的鄭州，疫情期間，很多小區外賣取餐點，一半都是奶茶咖啡。 從“秋天的第一杯奶茶”開始，飲品已經走入消費日常，是一個穩定存在的需求，不可替代，也不會輕易消失。

“即飲飲料已經存在30多年了，而且會持續存在，我們茶飲真正發展起來才六七年，相當年輕，茶飲這個市場絕不會曇花一現。”

“參考臺灣地區，六七十歲的老人，下午都會拿著一杯奶茶坐在街上喝，奶茶就是他們生活的一部分。而我們消費者的需求可能會從多糖到少糖，從多料到清爽不斷變化，但總歸是要喝的。”王偉表示。

對真正熱愛茶飲的人來說，新茶飲充滿了鮮活的創意和有趣的靈魂，這是一個值得堅守的行業。

采訪中發現，各個品牌都做了節流動作，有的品牌放慢擴張步伐，有的品牌縮減人員，有的品牌砍掉非必要預算，有的在成本控制上，已經嚴格到了一張紙一支筆的支出。

一個品牌的“肉體”死亡，是從現金流斷裂開始。

當下我們能做，是勒緊褲腰帶，死守現金流，不失去戰斗意志，對長遠樂觀、對當下務實。熬到好日子來的時候，只要品牌還在，就是勝利。