文｜云酒網

當下，小酒的戰略地位開始逐漸顯現，越來越多的白酒品牌加入到小酒陣地爭奪戰中。

成都作為白酒和餐飲兩大消費高地，無疑成為小酒品牌爭奪的戰略要塞。正是這樣的核心邏輯，讓成都成為市場容量大、發展較為成熟的小酒核心市場，各大小酒品牌在這里排兵布陣，市場爭奪激烈。

云酒頭條調查了解到，成都市場目前小酒品牌眾多，但銷量較好、競爭較為激烈的品牌則以小郎酒、五糧液歪嘴、江小白、勁酒、紅星二鍋頭為主。如何在早已不是“藍海”的市場中生存并脫穎而出，成為擺在各大廠商面前無法回避的問題。

成都小酒江湖，“一超”之下，“多強”混戰

云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪了成都商超如永輝、家樂福，便利店包括紅旗連鎖、舞東風以及其他社區便利店和餐飲終端，200ml以下的小瓶酒中，最為常見、陳列位置最顯眼的多是小郎酒、五糧液歪嘴、小勁酒、紅星二鍋頭。

“小郎酒賣得最好，小瓶酒價格實惠，性價比高，適合我們這種大排檔的消費群體，而相比其他牌子，小郎酒在本地市場做了很多年，市場早就熱起來了。”成都一家燒烤店老板介紹。

從終端反饋來看，成都的小酒市場上，小郎酒的市占率和動銷有著明顯優勢，其次則為五糧液歪嘴、紅星二鍋頭、小勁酒等。

“江小白前些年賣得好，很受年輕人歡迎，在2017年左右，江小白每天的點擊率跟小郎酒差不多。”一家火鍋店店長介紹，最近幾年江小白的身影雖然隨處可見，但消費者購買江小白的頻率隨著競品數量的增加而有所降低。

成都市集鑫隆商貿有限公司（以下簡稱集鑫隆）在成都市經營小郎酒多年，在小郎酒的市場爭奪中極具代表性。董事長張云豪介紹，小郎酒在成都年銷售額在12億元左右，其中集鑫隆貢獻額達到2億元。

這樣的市場體量，讓小郎酒在成都市場占據名副其實的“霸主”地位。多位小酒品牌經銷商均認可這一說法，他們表示，成都的小酒市場格局可以用“一超多強”來形容，“一超”即小郎酒，占據60%以上份額；“多強”以五糧液歪嘴、紅星二鍋頭、勁酒、江小白為主。

四川澤信盛商貿有限公司總經理張旭東與勁牌公司是深度戰略合作關系，從2002年進入酒行業便一直在成都做勁酒市場。據他了解，在成都市場上，小郎酒之外，紅星二鍋頭、小勁酒、江小白、五糧液歪嘴等品牌銷量不相上下。

不同的是，勁酒作為保健酒存在保質期，因而一直采用非飽和的市場營銷方式，不允許渠道壓貨。“勁酒在成都每年動銷量大概在15萬件左右，按單瓶動銷率，市占率大概占到8%-10%”，張旭東說。

五糧液歪嘴酒全國營銷中心策劃部經理秦雪剛介紹，歪嘴酒自上市以來，在成都市場發展迅猛，短短幾年時間，已躋身成都小酒市場TOP3。2021年，在受疫情影響情況下，歪嘴小酒仍保持了40%的增長率。

你方唱罷我登場，成都小酒的前世今生

成都是美食之都，各類美食餐飲終端遍布街巷，對于將餐飲終端視為核心的小酒品牌來說，無疑是兵家必爭之地。

上述小酒品牌中，小郎酒和五糧液歪嘴在成都有著深厚的市場根基，而勁酒、紅星二鍋頭等老牌小酒品牌則在餐飲終端有著多年運營經驗。

2007年到2013年的6年時間里，是小勁酒在成都市場的黃金年代。張旭東說，當時市場上小酒很少，小勁酒銷量占有絕對領先的市場份額。同一時期，紅星二鍋頭也在成都占據著極高的市場份額。

2013年后，小郎酒、江小白、五糧液歪嘴陸續進入市場，成都的小酒市場競爭也變得激烈起來。小郎酒依靠大量的促銷“價格戰”、地推“巷戰”，形成了廣泛的影響力，并迅速形成對競品的趕超。

在張云豪看來，小酒的市場打法較為簡單，基本可總結為三個動作：鋪市陳列、消費者互動、品牌宣傳。“小酒重營銷隊伍建設，基層業務團隊是實現小酒銷售的‘最后一公里’。”張云豪認為，很多大企業習慣了渠道大流通、大批發的模式，不太重視基層業務團隊的培養，“這樣的企業往往做不好小酒市場。”

成都市場上，江小白曾是小郎酒最大的對手。

自2012年創立之后，江小白一方面與經銷商打交道，同時也與餐飲終端做關系維護，另一方面江小白的線上銷售渠道更是完善，淘寶、京東、唯品會等都能看到江小白旗艦店的身影。線上線下兩個方面的布局，使得江小白更加貼近消費者。最鼎盛的時候，江小白掌握著數百萬個線上線下渠道。

2017年的時候，江小白年銷售額首次突破10億，其后的兩年里更是陸續突破20、30億，其在成都市場上也占據相當份額。張云豪認為，江小白的成功在于對終端、對消費者的重視，“做免品時業務員定點定位，江小白曾硬性要求業務員拜訪終端餐飲、煙酒店老板時，每個人交流時長不低于3分鐘。”

讓張云豪印象深刻的是，2017年左右，成都有一支300人左右的江小白業務團隊，每天下沉在終端鋪市場，贏戰決心可見一斑。

成都的小酒市場經歷了外來品牌獨霸多年的時期，也經歷了本土品牌的迅速崛起，如今形成了“一超多強”的競爭格局，眾多品牌的爭相進入，讓成都小酒市場已經呈現“紅海”之勢。薄利多銷的小酒，將更加考驗廠商的服務能力、營銷能力和持久做終端的耐力。

“紅海”之戰得基礎工作者得天下

今年以來，多數酒商反饋生意難做，動銷困難，張云豪并沒有這樣的感受。他將其歸結為兩方面的原因：一是產品結構提升，豐富了產品線，既做小郎酒，也兼顧做其他品牌的大瓶酒；二是公司長期做小酒積累下的基礎工作效應，“掌握了終端，也就掌握了動銷的秘訣”。

集鑫隆有100多名員工，張云豪介紹，這些員工每天都在基層，長年累月奔跑在各個終端，做陳列、做消費者免品、做促銷活動，讓消費者認知品牌，“這就是我的經驗”。

“得基礎工作者得天下”，張云豪認為，“跟消費者形成緊密聯系，是酒水行業的未來，不只是小酒，大瓶酒同樣如此。一個酒水品牌的發展，看的是市場終端的積累，傳統經銷商都應該有這樣的轉變，從大流通轉向對市場終端的精耕細作，對消費者的長期培育。”

集鑫隆的員工們每天散布在各個社區、餐飲店、煙酒店，“有時候一個月要做500多場活動。”張云豪說，這種精耕細作是長期的，對消費者賦能，堅持在最后一公里的持續努力。小郎酒在成都市場上六到七成的份額中，僅集鑫隆就占據了2萬多家終端客戶。

2021年，以餐飲店為主的成都市場銷量是以煙酒店為主的長沙市場的兩倍。這也印證了張云豪的說法，“餐飲終端是小酒的‘命根子’。”

“小酒市場是一個長期付出孕育的過程，需要一點一點地為消費者做服務，得到消費者認同。它有一個臨界點需要打破，但很多人在臨界點就做不下去了。”

在終端氛圍營造上，除勁酒外，其它品牌的打法既競爭激烈，也極盡相似：在餐飲終端網點，各個品牌在產品陳列、促銷海報、價格貼等多方面搶占資源，力求在位置、數量和規模上壓制對手，吸引消費者眼球。

從終端氛圍營造，到酒品陳列，再到促銷活動，給予終端的激勵政策，幾乎所有小酒品牌都意識到，不斷強化終端客情維護，與終端保持良好合作關系，同時以消費者體驗為核心，讓消費者認知品牌，將是贏得小酒市場戰的核心。

勁酒的打法與其它白酒品牌略有不同，張旭東說，“勁酒只做消費者培育，不打價格戰，不做促銷活動。”勁酒一邊鞏固老客戶群體，一邊引導開發新消費群體，在社區活動中做社群工作，培育精準消費人群。

2020年，勁酒在成都市場銷售量有所下滑，但在今年的前幾個月，勁酒銷售又呈現反彈上升趨勢。“基本上處于無貨狀態”，張旭東解釋，這種反彈來源于家庭消費人群上的增加。

疫情之下，餐飲等公共場所購買人群在減少，但家庭消費人群在增加；餐飲場所點擊率在減少，零售終端動銷在增加。這讓在成都有著5萬多家有效終端的澤信盛公司有了更加明確的方向。

張旭東表示，公司下一步將以家庭消費人群培育為主，發動全員做消費者培育工作。談到具體打法，張旭東說，“在餐飲集中點和核心網店做消費培育，比如在餐飲店做品鑒，邀請終端老板、企事業單位負責人到勁酒品鑒廳做品鑒，做勁酒宣講，讓消費者對勁酒品質、勁酒產品有更深入的了解。”

業內人士分析認為，疫情之下小酒的消費場景受到壓縮，而鋪市、促銷等營銷成本卻居高不下；但消費者也更注重白酒消費的性價比，小酒市場空間依然廣闊。對酒企和經銷商來說，既要創新營銷模式，又要注重消費者的持續培育，找到新的增長點，才能成為未來競爭中的勝者。