文|動脈網
新冠疫情期間，醫藥電商價值進一步凸顯，線上藥品銷售的市場規模與日俱增，2021年突破2000億元大關，已超越基層醫療，成為第四大零售終端。在此背景下，行業衍生出了在線購藥之外的需求——院外藥事服務需求。
院外藥事服務即用戶發生于醫療機構之外，通過互聯網平臺、微信或QQ等社交工具、電話等渠道獲得的，由藥師、醫師及相關輔助角色共同提供的診后管理服務，包括學界和業界提到的遠程藥師服務、遠程藥學管理、互聯網藥學服務等內容。
為了更好地剖析院外藥事服務價值，探尋醫藥電商與院外藥事服務融合發展的意義和路徑，動脈網蛋殼研究院與京東健康聯合推出《深入單病種群體，深耕院外藥事服務—中國醫藥電商行業研究2021》，提煉用戶需求數據，剖析創新服務模式，展望未來發展趨勢，以期為行業提供參考。
數據下潛藏的藥事服務需求
在疫情的帶動下，線上藥品銷售的市場規模與日俱增，到2021年已經突破2000億元大關，超越了以往三大零售終端之一的基層醫療，坐實了第四大零售終端的位置。到目前為止，藥品線上銷售的規模增長仍在繼續，增速則隨著市場占比的提升而逐漸放緩。醫藥電商作為線上終端的主要組成部分，在這一波醫藥零售市場格局變化中，是最直接的推動者。
從線上藥品銷售的結構來看，OTC產品已完成主要用戶覆蓋，處方藥市場繼續保持高速增長。
OTC市場對醫藥電商來說相對容易切入，因此在發展早期，一直是各大醫藥電商在拓展業務規模的過程中著力攻破的市場。如今OTC產品的增速放緩，代表了醫藥電商已經能夠覆蓋主要的OTC產品用戶群體。OTC藥品市場格局也將逐漸趨于穩定，未來將以穩定的增速保持增長態勢。
線上處方藥銷售在明確放開之后，迎來了持續性的高速增長。這種增長節奏也繼續延續到了2021年。處方藥在整體醫藥市場中一直占據主體地位。在以患者為中心的專業服務型醫藥零售模式形成后，線上醫療服務與線下醫療服務之間的差距被顯著縮小。線上藥品銷售市場的結構也將向線下靠攏，處方藥將成為醫藥電商進一步增長的關鍵動力來源。
醫藥電商快速發展勢頭下，院外藥事服務需求顯現。
調研數據顯示，用戶通過電商平臺購買藥品時，會關注多種附加服務。其中，關注藥師/醫生用藥指導的用戶占比最高，達52.4%。處方藥用藥禁忌多，用戶除了在獲取處方時得到用藥指導之外，后續也可能產生用藥誤區，還需要跟蹤用藥效果。此外，用戶對疾病相關知識、健康生活建議等也有較高關注度，這些內容也可由院外藥事服務來滿足。
同時，新冠疫情也促使用戶對院外藥事服務的需求提升。
四川大學華西醫院進行的一項調研表明，受疫情影響，患者對基于互聯網的藥學服務需求強烈，遠超過線下院內的藥學服務。此次調研數據顯示，91.64%的患者希望接受用藥軟件的提醒，其中52.29%“非常希望”；患者希望藥師提供的藥學服務方式中，互聯網在線咨詢高達53.37%，遠高于取藥時窗口藥師提供的25.88%、藥物咨詢窗口/門診的20.22%。
在需求驅動下，院外藥事服務還迎來了多方發展機遇。
政策層面，多份文件從支持探索到規范管理，再到形成專家共識，院外藥事服務迎來廣闊的發展空間。
2018年，國家衛健委印發《關于加快藥學服務高質量發展的意見》，探索提供互聯網和遠程藥學服務。2020年，國家衛健委、國家藥監局等6部門聯合發布《關于加強醫療機構藥事管理促進合理用藥的意見》，對互聯網藥學服務進行規范。2022年，由中國藥師協會藥學服務創新工作委員會等行業學會發起的《互聯網藥學服務專家共識》發布，進一步肯定了互聯網藥學服務的價值，以及互聯網醫院、網上藥店等主體提供院外藥事服務的價值。
社會影響力層面，藥師的服務價值將逐步體現。
2022年，我國首次試點藥學服務收費，標志著藥學類醫療服務價格政策邁向新臺階，也標志著藥學服務以獨立服務產出，其價值得以更好地體現。
藥學服務是醫療服務的重要組成部分，但在過去，藥師及其工作多在“幕后”，患者缺乏對藥師的認識，更缺乏對其服務的重視和認可。然而，面向患者直接提供藥學服務，對于促進臨床合理用藥、保證患者用藥安全、提升藥物治療水平都有重要意義。2022年7月，福建省公立醫療機構將開始實施以“藥物治療門診”為代表的藥學服務收費，讓藥師服務走到“臺前”，充分體現了對藥師價值的肯定。
產業生態層面，互聯網醫療和醫藥電商協同發展，也為院外藥事服務帶來發展機遇。
互聯網醫療為院外藥事服務提供了高契合度的發展平臺，尤其是互聯網醫療與醫藥電商高度協同，業內已成長起一批互聯網“醫+藥”模式的頭部公司，使得院外藥事服務有更完整的平臺依托。
除了前文提到的醫藥電商高速增長之外，互聯網醫療也在疫情以來加速發展。據2022年發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年底，我國在線醫療用戶達2.98億人，占整體網民的28.9%；自2020年該報告首次發布在線醫療用戶數據以來，此次用戶規模創下新高。
不過，當前院外藥事服務也面臨一些挑戰，服務模式亟待創新。
例如，信息共享程度低，不利于藥師掌握患者全面、真實的診療信息，進而對管理服務產生影響；管理模式單一、內容模式化，造成患者參與積極性不高。同時，由于當前提供院外藥事服務的藥師參差不齊，其服務質量也尚不能滿足當前患者的需求；此外，受線上交流場景限制，患者對藥師及其提供的服務并不能充分信任。這些都是院外藥事服務在后續發展中需要解決的問題。
結合行業整體環境、機遇和挑戰來看，精細化管理將成為院外藥事服務的發展方向。
具體來看，院外藥事服務創新需有團隊協作，服務角色不僅限于藥師；也需要豐富管理手段，例如，依托藥品零售企業信息平臺、微信、APP等，增加觸達患者的渠道，并依托這些渠道創新服務內容，提升患者參與積極性；服務過程中，還需在技術平臺沉淀全面的診療信息、用藥記錄，以支撐更精準的患者服務；同時，醫藥資源也需參與其中，提升患者藥品可及性的同時，也可為其他參與方賦能。
院外藥事服務模式創新：單病種管理中心
單一疾病患者的需求相近，可以以病種為維度提供藥事服務；單病種管理中心則成為其中的最小組織單元，整合資源向患者輸出管理服務，以滿足院外藥事服務精細化管理的要求。
單病種管理依托統一的管理平臺，分為用戶引流、運營、轉化、獲益體現、洞察輸出等關鍵環節，并形成閉環。即在完成各環節管理的過程中，沉淀的患者標簽、隨訪記錄、問診交互以及訂單信息等數據，能幫助中心更好地了解用戶特征、掌握真實需求及用藥脫落原因，精準評估管理效果，以進行動態的管理策略優化。
隨訪和社群是單病種管理中心觸達患者的兩種核心方式，但由于疾病特征、患者需求不同，不同病種需制定差異化運營策略。
例如，兒科疾病等既需要通過隨訪及時追蹤用戶用藥狀態，又需要通過患者間的分享交流來提升依從性，適合強隨訪強社群模式；糖尿病、肝病等患者自我管理依從性不高、用藥誤區多，需外界及時干預，適合強隨訪弱社群模式；減肥、脫發等用戶需求兼具醫療和消費屬性，真實案例分享、經驗交流，是影響用戶決策的重要因素，適合強社群弱隨訪模式；而HIV等隱私保護需求高的疾病，則適合一對一管理。
基于上述管理模式，單病種管理中心的各個參與方可獲得相應價值。
用戶多層次需求被滿足
在差異化管理策略下，單病種管理中心提供的服務可滿足用戶多層次需求。最基礎的層面上，管理服務以便利性、經濟性提升了藥物可及性；同時，藥師及時評估用藥效果、優化用藥方案，可確保用戶用藥的安全性和有效性。在其他層次，中心還可滿足用戶在復診咨詢、健康生活方式甚至是情感與心理上的需求。
滿足用戶多層次需求，是單病種管理中心最根本的目標，也是能夠為其他參與方賦能的基礎。
醫師和藥師獲得職業成長
在單病種管理中心，醫師和藥師既是服務提供方，又是被服務方，尤其是接受知識服務。無論哪種角色，他們的最終獲益都包括個人影響力提升和職業成長。
醫師和藥師為用戶提供復診、隨訪管理、疾病科普、患教直播等服務的過程中，可高效積累廣泛的病例和疾病數據，助力學術研究，還可提升個人影響力。醫師和藥師作為被服務方，可通過藥企學術營銷獲取前沿醫學知識、科研成果，及時了解新藥、新療法，滿足自身學術需求。
為藥企構建精準的數字化營銷渠道
藥企在單病種管理中承擔了產品供給和知識供給的職能，最終獲益主要在于精準的數字化營銷渠道。
在產品供應的職能方面，藥企通過單病種管理中心實施的運營，能實現老用戶依從性提高、新用戶轉化，也可及時收集不良反應，助力藥物上市后研究。在知識供給的職能方面，藥企開展學術營銷，以更新更全面的藥物知識、醫學知識促進醫生處方，增加藥品銷售，并提升品牌影響力。由于單病種管理本身已經聚集了用藥需求相近的患者，加之又對這些患者進行了分級管理、精細化運營，因此，該模式下的數字化營銷渠道是更加精準高效的。
醫藥電商平臺實現經營業績增長
由于單病種管理通過差異化運營滿足了用戶的多層次需求，也因此可提升用戶用藥依從性、對平臺的粘性，進而實現更高的購買轉化，促成平臺業績增長。
首先，對于維持既有用藥方案的用戶來說，依從性提升，意味著更高的復購率；其次，對于調整用藥方案的用戶來說，意味著會有因換藥、聯合用藥而產生的購買需求。由于平臺對用戶進行了精細運營，提升了用戶留存率。因此，整體上看，無論是哪一類用戶，都可促進GMV增長。
綜合來看，單病種管理及主要參與方之間相互賦能的價值體系正在形成，任何相鄰的參與方都可為對方創造價值，價值體系是單病種管理這種藥事服務模式得以持續發展的動力。
在體系中，單病種管理中心是核心載體，平臺、用戶、醫師/藥師和藥企是主要參與方。單病種管理中心為平臺沉淀精準用戶，幫助用戶控制病情，輔助醫師和藥師進行患者管理，向藥企反饋用戶真實需求；同時，這些參與方也報以相應回饋。此外，幾大參與方之間也形成相互的價值鏈條。
以糖尿病中心為例：單病種管理中心的臨床價值
自醫藥電商產業起步以來，醫生和患者就一直是平臺的兩大重要使用群體。新的單病種管理中心模式將藥師隨訪納入到慢病患者的管理體系中后，對于患者的病程干預更加及時。
遠程藥師隨訪的臨床價值尤其體現在強隨訪弱社群的單病種管理中心類型中。藥師隨訪可以在患者的長周期慢病干預過程中，持續跟蹤患者的病情進展和用藥情況，并及時應對患者在自我管理中出現的問題。
本報告以國內某主流電商平臺旗下由藥師深度參與的糖尿病管理中心為例，剖析該模式的應用價值，以及藥師在其中起到的橋梁作用。
根據樣本平臺數據進行的分析顯示，總體上患者對于遠程藥師隨訪的認同感還有待提升，隨訪中只有不到一半的隨訪電話可以順利接通，并且大多來自多次隨訪的患者。
一方面，這充分體現了有必要對不同意愿的患者進行分級管理，提供針對性的服務；另一方面，對于沒有接受過遠程隨訪的患者來說，這種相對新穎的醫療服務形式需要一些時間才能讓患者理解和接受。未來隨著遠程隨訪的深度開展，患者的接受度可以保持持續上升，并很可能會成為慢病管理中的固定環節。
有效和安全是患者在慢病管理過程中考慮的兩大首要因素。因此在遠程藥師隨訪的過程中，需要讓患者理解到，遠程藥師隨訪可以幫助患者提高控糖 方案的有效性，并同時保證患者用藥過程中的安全。
患者的用藥安全尤其重要。當患者在用藥過程中發生不耐受的不良反應時，需要及時調整方案， 以保證不良反應不會影響到患者的控糖積極性。遠程藥師隨訪可以幫助患者評估發生的不良反應與用藥之間的關系，優化用藥方案，同時收集發生的不良反應并上報。
由于糖尿病發病原因復雜，藥品品類眾多，不同的患者之間的用藥方案差距大，不止用藥類型上差別明顯，并且同種藥品在用法用量上，根據不同患者的情況，差距都很大。
多數糖尿病患者在慢病管理過程中使用不止一種藥品進行控糖，甚至有患者同時服用五種不同的口服藥。在這樣的情況下，保證患者知曉正確用藥就顯得尤為重要。從隨訪的情況中看，大多數患者都清晰的了解藥品的正確使用方式，但是仍有近40%的患者發生用藥上的錯誤。藥師隨訪能夠及時發現患者用藥過程中出現的問題，并及時糾正。
接受隨訪的患者中，血糖監測的依從性較差。這種依從性差不僅表現在患者的檢測周期上，另一方面也表現在血糖檢測設備的配備上。
糖尿病患者的血糖監測理應以日為單位進行，但在實際的操作過程中，大多數患者的監測周期都偏長，甚至有20%的患者很少或不進行血糖監測。藥師隨訪能夠對依從性較差的患者起到提醒和警示的作用，對于患者的糖尿病長期管理有顯著的臨床價值。
控糖藥物+血糖監測，是絕大多數患者使用的控糖方式，但是仍有小部分患者群體在控糖策略中不使用藥物進行血糖控制。
設立合適的控糖目標能夠幫助患者更有目標感的進行慢病管理，但是在實際的操作過程中，約有40%的患者無法順利達成控糖目標。這一結果可能是因為目標的設置不科學，慢病管理過程中的依從性較差，或是由于病情的變化未能及時調整控糖方案。藥師隨訪能夠在與患者溝通的過程中幫助患者發現未達成目標的原因，并及時加以改進。
采用不同用藥方案的患者整體控糖情況有較大的差異，這種差異度尤其體現在使用GLP-1受體激動劑和胰島素，兩種注射劑的患者身上。
GLP-1受體激動劑常用的是每周注射一次的長效制劑型，患者的依從性高，對于患者的血糖檢測頻率要求也相對較低，因此表現出患者檢測率低但是血糖達標率高的情況。而另一方面，使用胰島素的患者往往病情復雜，控糖難度高，所以血糖達標率較低。但是由于胰島素的使用過程中要求患者必須檢測血糖，患者血糖檢測的習慣較好。
在糖尿病管理的過程中，根據患者的控糖情況及時進行控糖方案的調整是十分必要的。在以往的場景下，患者需要定期去往醫院，與醫生交流并調整控糖方案。在這一場景下，藥師的角色與醫生幾乎完全對等。
在線上隨訪的過程中，藥師同樣根據患者自訴的控糖情況，建議患者進行適當的控糖方案調整。在此過程中，大多數患者愿意聽從藥師的建議，也會有部分患者對藥師服務保有一定的不信任，仍然選擇線下就診。隨著線上隨訪工作的進一步開展，藥師與患者之間的溝通更加頻繁，這種不信任感比較容易在短期內得到解決。
醫藥電商發展趨勢：從擴圍到再聚焦
在交易規模不斷增長、藥事服務需求更加急迫、外部生態環境更為優質的情況下，醫藥電商將呈現出哪些發展趨勢？主要包括三方面。
從全品類聚焦到不同場景下的能力專業化
按照醫藥電商作為第四大醫藥流通終端應具備的基本能力上看，其在藥品品類和配送能力上構建的壁壘已經完全足夠滿足用戶基本的購藥需求。同時在購藥的便利度和部分定價靈活的藥品價格上，醫藥電商又有著天然的優勢。
在基本素質都已具備的前提下，進一步提升自己對用戶的賦能能力，也就是藥師服務能力的搭建，就成為了醫藥電商新階段成長中的關鍵點。并且在搭建服務能力之后，醫藥電商還需要花費時間和精力對用戶進行教育，互相取得信任。因此可預見的，在未來很長一段時間內，藥事服務能力的搭建都會長期成為醫藥電商產業的發展重心。
在單病種領域的探索將成為深化藥事服務的關鍵點
購藥是個相對簡單，并且統一的用戶需求。但當深入到藥事服務患者，用戶病種、年齡、用藥習慣上的不同，都會導致對藥事服務需求的不同。醫藥電商在拓展藥事服務的過程中首先要理解到藥事服務與藥品流通之間的差異點，在思路上要有所區分。
針對不同的疾病群體搭建有針對性的單病種服務體系，是醫藥電商在拓展藥事服務過程中的主要策略選擇。在單病種服務體系中，與醫生相關的診斷、處方環節已經成為了行業共識，新的服務內容出現在診療后的長期藥師隨訪過程中，用以提高患者黏性，并通過社群吸納更多的患者群體。這種更具針對性的服務環節是以往線下診療的過程中難以實現的，也將在未來主導醫藥電商行業在單病種領域的拓展過程。
慢病領域將成為醫藥電商專業化的突破口
慢病患者是藥品市場中最有力的消費群體之一，因此在醫藥電商專業能力搭建的過程中，將慢病群體作為自己向單病種領域拓展的第一選擇早就已經是行業內的共識。
藥師隨訪的主要特點是長周期、連貫性、依從性。這樣的特點與慢病群體長期服藥、病程多變和自我管理的特點剛好契合。因此在遠程藥師隨訪著各種新形式進入醫藥電商的服務范圍了之后，更容易首先吸引到慢病群體的注意力。因此在新一波醫藥電商的浪潮中，慢病領域仍然會是醫藥電商最關鍵的突破口。