文|FDL數食主張 阿戳
有句老話，“病從口入”，口腔健康是構成人體全身健康的極其重要的組成部分。
從2007年起，世界衛生組織就提出，口腔疾病已經成為一個越來越嚴重的公共衛生問題，預計到2022年全球口腔疾病會影響近40億人口。自2010年以來，我國口腔患者的人數也在逐年增加，在2019年已達到7億人，約占全國總人口的一半，當中35-44歲中年人群牙齦出血率高達87.4%，牙石檢出率達96.7%。另一方面，口腔疾病開始逐漸趨向年輕化。
根據2019年的全國口腔疾病數據統計，5歲兒童患齲率高達70.9%，12歲兒童患齲率達34.5%。丁香醫生2021年的國民健康調研數據顯示，口腔問題已位列國民健康困擾問題的Top5。在國內，無論是未成年人還是成年人的口腔問題都在日益嚴重，國人不得不開始重視口腔健康，這也為口腔市場的徹底打開奠定了基礎。
在經歷將近3年的新冠疫情后，消費者對健康、養生的追求的確在不斷上升，食品飲料行業的發展趨勢愈發呈現健康且多元化的特點。然而，近幾年內，資本不斷涌入諸如腸道健康、情緒睡眠、口服美容等為代表的功能性食品賽道，在收獲消費者的熱捧后，創新愈發活躍。那么，身處如此競爭內卷的功能食品賽道，品牌如何才能把握住口腔健康的機遇，成為國內食品行業中的下一個新風“口”呢？
心智先占
國民整體口腔健康意識薄弱
數據顯示，2020年我國口腔護理全行業市場規模就已達到71.01億美元，但人均口腔支出僅為136元，相比起其他發達國家的人均口腔支出，例如美國達到2123元、日本達1562元，韓國甚至高達2697元，我國消費者對于口腔問題的重視程度遠遠不夠。相對于國內剛剛打開的口腔健康風口，國外已經接近成熟。據不完全的統計數據顯示，西歐和美國等發達國家在漱口水品類的滲透率已達到了30%-40%以上，而中國的滲透率卻不足3%。
與此同時，相比歐美日韓，國內消費者對口腔健康的認識也并不深。在2021年的一項全國口腔健康調查中，有22%的國內消費者表示從未接受過口腔檢查，也有23.5%的人認為“覺得有需要再去做”，這種對口腔關注度的缺乏一定程度上造成了中國口腔疾病的日益加重。截至2021年，我國人口口腔患病率超過了90%，人們或多或少會出現蛀牙、牙齦炎和牙周炎等口腔疾病。
口腔健康
不僅意味著刷牙目前，國內的口腔健康消費市場中，除了牙膏品類相對比較成熟，普遍消費者對其的信任程度較高之外，口噴、漱口水等其他新型產品的滲透率都偏低。有數據顯示，2019年牙膏占我國口腔消費行業市場規模的61.88%，牙刷占35.39%，漱口水占1.45%。同時，在美國市場口腔全類消費品的消費占比中，非牙膏類的消費已達到50%，但是在中國市場僅為2%。顯然，在我國，牙膏與牙刷仍然是口腔健康市場不可撼動的主力軍。
尤其是大部分的中年消費人群的口腔健康管理意識，還是停留于“早晚勤刷牙”、“選一個護齦牙膏”或者“三個月換一次牙刷”等生活習慣上，僅有少部分的精致一族會愿意為此花費心思。再加之，許多海外的口腔護理品牌巨頭已經占據了大部分的市場份額，新銳品牌的技術創新又有所缺乏，想要被消費者買賬是難上加難。
所以，搶占消費者口腔健康的心智，成為消費者主動下單的選擇應該是品牌的首要目標。不僅要讓消費者意識到口腔健康的重要性，更應認清保持口腔健康是一個長期行為，僅靠牙膏和牙刷的清理，是不足以完全提升口腔衛生水平的。
在互聯網的愈發普及下，新一代年輕人們可以接受到更新更多元的信息，一旦他們認識到口腔健康管理的重要性，并不斷地刷新與塑造對口腔健康的認知后，他們自然而然會開始愿意為口腔健康花費時間和金錢。
產品精細
提到口腔食品，不得不提的是一個愈發沉寂卻又曾經風靡的品類——口香糖。由于在現代人的社交往來中，良好的儀容儀表可以增加不少印象分，清新口氣——逐漸成為了一個重要且普遍的需求。于是乎，口香糖率先誕生了。以前，只需要嚼一嚼就能改善口氣的便捷性，讓小小的口香糖一度風靡全球；但慢慢地，人們開始認識到糖與齲齒的關系，無糖口香糖就開始搶占傳統口香糖的地盤；再后來，移動支付在國內風行，口香糖作為小額商品代替找零的消費場景也消失殆盡。
與此同時，隨著消費人群的代際發生變化，所有行業的競爭者都不再甘于固守疆土，針對口腔清新需求的產品也在不斷精細化，口腔噴霧、口腔爆珠、口腔益生菌等新一代口腔健康產品先后登場，一起競爭于口腔的方寸之間。
尤其是近幾年疫情時期，人們需要長時間佩戴口罩，對口腔氣味的關注更是被放大，從某種程度上也加速了口腔健康產業的進程。數食主張搜集到目前海內外部分代表性產品進行整理，并在此當中挑選出幾款案例進行剖析：
圖源：FDL數食主張
口氣爆珠：參半
原力爆珠參半是國內一個成立于2018年的口腔護理專研品牌，宗旨是成為國內口腔健康行業的先行者。早期它主要聚焦牙膏品類，但從2020年10月開始推出漱口水系列產品，上線第二個月的單月銷售額突破5000萬元，上線80天銷售額超過1億元。2021年，參半繼續圍繞清新口氣、美白牙齒和清潔牙齒三個方向推出五個系列的新品，當中“原力爆珠”是作為首個口腔護理食品化的產品。據悉，爆珠中特別添加了高達50億的專利益生菌，即植物乳桿菌LP-ONLLY，旨在從源頭上解決因腸胃引起的口氣問題，平衡腸胃微生態。而在制作工藝上采用先進的無縫膠囊技術，利用營養明膠制成僅0.1mm薄如“雞蛋膜”的單層包裹膜，無需咀嚼，入口瞬間炸裂，迸發清涼充盈整個口腔，達到口腔清新的同時醒腦提神。在成分配比上添加中鏈甘油三酯，充分呵護肝臟，促進能量代謝。目前共推出有蜜桃、玫瑰、百香果三種口味。在2021年2月份，參半更是完成了由創新工場領投，清流資本和梅花創投跟投的1000萬美元A+輪融資，創始人尹闊對外表示：“口腔產品快消化已成為不可逆的趨勢，由此所誕生的新渠道機會，及用戶認知重構帶來的品牌發展機會。參半將繼續擴大早前通過漱口水產品建立起的優勢，擴充口腔護理的渠道和矩陣，從口腔產品向口腔服務全鏈條的解決方案發展。”
圖源：參半
口氣清新膠囊：澳洲Breath Pearls
口氣清新膠囊Breath Pearls作為澳洲清新口氣專家，為消費者推出這款100%純天然萃取的除口臭保健膠囊。與僅僅掩蓋氣味的傳統口氣清新劑不同，Breath Pearls希望能從源頭上幫助消費者解決口臭問題，保持持久的社交自信。產品所含的成分主要包括純天然的瓜拉納、薄荷、西芹籽油和姜等有機萃取物，不添加色素、防腐劑、糖或酒精等化學成分，不僅可以有效排除腸胃內不良氣體、緩解腸胃不適，改善腸胃道環境，同時長效保持口腔清新。
圖源：Breath Pearls官網
口含除臭丸：WTL－除口臭含丸
日本專業機構深入研究口臭可能發生的原因，除大部分由于口腔環境中牙齒和舌苔潛藏細菌而產生氣體外，人體內腸胃道細菌的腐敗發臭也會造成口氣問題。WTL就研發結果特別添加5大專利成分制作除口臭含丸，從根源解決口臭問題，其中包括：①森永乳業的ORABARRIER LF（乳鐵蛋白）與LPO（乳過氧化物酶）兩大抗菌成分，可有效殺菌、消除口臭、改善牙周牙齦問題，其消除口臭實驗與日本齒科大學合作，已得到臨床試驗證明；②CHAMPEX蘑菇提取物，可分解腸道內有害細菌，達到抑制腸道腐敗、改善口臭、體臭的效果，促進腸道內乳酸菌的繁殖與增強NK細胞的活性，減少有害菌艱難梭狀芽孢菌的生成，提高身體免疫力；③release公司專有的PANCIL柿子提取物，經神奈川齒科大學實驗證明可有效抑制有害菌繁殖，消除引起口臭的硫化氫及甲硫醇成分，從而改善口臭，預防蛀牙、牙周炎；④日本TAKASAGO公司專有的DEOATAK成分，提取自天然咖啡豆與牛蒡，含高濃度的多酚物質，是天然強效除臭劑，消除含硫的惡臭氣體，持久除臭；⑤日本三菱化學食品株式會社研發的孢子性乳酸菌LACRIS-S，耐高溫、耐酸堿，具有極高的穩定性，可活著到達腸道內繁殖，改善腸道環境，預防腸胃疾病引起的口臭。
益生菌凍干粉：WonderLab－啵啵口腔凍干益生菌粉
WonderLab在2021年7月推出一款小綠瓶新品：啵啵口腔益生菌。區別于針對腸道健康的小藍瓶益生菌，該產品旨在為消費者進行口腔腸道的雙呵護，從源頭上為消費者改善口腔問題，從而清新口氣，并主要以約會、親吻等場景而設計。
產品特別選用6株來自全球排名前三益生菌原料工廠拉曼的菌株：瑞士乳桿菌、鼠李糖乳桿菌R0011及HN001、長雙歧桿菌、唾液乳桿菌與乳雙歧桿菌，配合兩種具有消炎和抑制牙菌斑作用的“啵啵菌”。采用特殊包埋技術以提高菌種存活率，使活菌有效調節口腔菌群平衡，抑制有害菌繁殖，達到長效清新口氣、清潔牙周環境與維護牙齒健康的效果。產品目前已獲得歐盟EFSA和澳大利亞TGA的安全認證。
圖源：WonderLab
膜片糖：WHIKO謎之生物－爽口片
WHIKO謎之生物是國內集設計、社交于一體的新世代高人氣文化創造品牌，早期憑借插畫繪本《WHIKOの百物語》和30多場線下主題展覽迅速火遍全國。此外，還曾與鐘薛高、三頓半、奈雪の茶等網紅品牌先后進行聯名跨界合作，俘獲了眾多年輕消費者的心。據不完全統計，如今它已擁有全網超3000萬的粉絲，在年輕群體擁有了強大的品牌實力。從2020年WHIKO便踏著風口開始進軍零食行業，打造出旗下零食品牌為：WHIKO謎之便利店，主打在享受美味的同時獲得精神愉悅與快樂的品牌理念。
針對疫情當下消費者口氣清新的需求，它先后推出了無糖薄荷糖與爽口片兩款產品，當中爽口片實質是一種膜片糖果，主要采用健康淀粉混合薄荷制成，薄如蟬翼。該產品無需咀嚼，入口即溶，短短3s即可感受到薄荷的清涼，長效保持口氣清新。與口香糖或者薄荷糖相比，它不僅更加輕便快捷，同時也可以保護咬肌，是一種神奇的進化產品。
口腔護理茶：DoseBiome-護理茶qīī
來自多倫多的一家創業公司DoseBiome推出的世界首款口腔護理飲料——一款名為qīī的天然茶飲料。據介紹，qīī是用有機茶葉沖泡而成，并以木糖醇的提取物XyVita 作為甜味劑。由于過量攝入木糖醇容易引起腹瀉，故DoseBiome研發出從木糖醇中提取得到的XyVita 成分，即使少量也能有效抑制有害微生物的生長，抑制率高達80%。另一方面，口腔中的有害細菌繁殖過程中多會產生酸性物質，其在酸性環境下反而加速生長，形成惡性循環；而該茶飲的pH值為7，屬于中性，當中所含的專利成分XyVita 可以有效降低口腔酸度，減少蛀牙的風險。這款飲料共有兩種口味：檸檬草姜綠茶味和經典烏龍茶味。
目前，專門針對口腔護理的飲料產品較少，qīī的推出旨在填補市場空白，其創始人Ted Jin表示：“日常消費者喝的飲料很多都有可能造成口腔健康不良，但是不可能僅靠刷牙就能解決這個問題，所以我們創造了這款飲料，希望消費者可以在飲用的同時護理口腔，防止口腔受損。”
可吞咽牙膏
（1）日本RENOVIGO嬰幼兒牙膏美國兒科學會（AAP）建議嬰幼兒在萌牙前期就開始熟悉刷牙這個動作，逐漸養成刷牙漱口的習慣，若在幼兒期不注重口腔護理，很容易滋生細菌，從而出現牙黃、牙菌斑、齲齒或口臭等情況。通常嬰幼兒寶寶容易誤吞牙膏，口腔環境又比較敏感脆弱，所以日本RENOVIGO聯合專業齒科診所設計出一款專為嬰幼兒所用的可吞咽溫和型牙膏。這款產品選用食品級原料制作，不添加激素、藥物成分或人工甜味劑，加入更柔軟的水合硅石作為研磨成分，細膩不傷牙釉質。這款牙膏當中含氟量僅有100ppm，屬于幼兒安全成分計量中，微量氟化鈉能更好地保護牙釉質，預防蛀牙，有助于強健牙齒。
（2）日本KOJIMA-寵物可食用牙膏除了嬰幼兒專用可吞咽牙膏外，日本KOJIMA針對寵物口腔問題，也推出了一款牛奶味的寵物可食用牙膏。由于寵物往往對張口洗漱帶有抗拒，容易導致口腔內滋生細菌，根據KOJIMA寵物獸醫師調查發現，超過80%的3歲以上的犬貓都患有牙周病，不僅會腐壞牙齒，造成口臭，嚴重會破壞下巴，發展成更大的疾病。
這款專為寵物定制的牛奶味牙膏，不僅奶香十足，能有效提高寵物接受度與適口性，同時采用KOJIMA乳酸菌配方制成，可放心寵物吞咽食用，能減少口腔細菌滋生，預防牙菌斑與牙結石的形成，抑制口臭，促進維護口腔健康。
原料助攻
雖然口腔健康的食品產品種類在不斷多元化，加速更新換代，資本也在不斷入駐，但仍然沒有行業巨頭的出現，整個市場總體仍處在發展初期。那么，品牌想要成為下一個先行引領者，只靠花樣百出的產品是遠遠不夠的，功能原料的加持會幫助更快建立起消費者對產品的信任。近年來，海外針對口腔健康的功能成分在不斷推出，主要涉及植物提取類、益生菌類與功能糖類：
圖源：FDL數食主張
植物提取類：
蔓越莓根據2021年7月發表在Beverages雜志上的研究報告所得，Ocean Spray的蔓越莓汁中富含抗菌多酚化合物原花青素（PAC），而這種植物多酚可以抑制與牙菌斑形成相關的有害細菌生長，減少蛀牙的風險。同年在中國發表的一項研究表明，蔓越莓汁對抑制幽門螺桿菌（一種與胃潰瘍有關的細菌）有明顯效果，可以作為活性益生元，作用于腸道菌群，從而避免造成口臭。
圖源：nutritioninsight
益生菌類：
SymReboot OC2021年7月，Symrise與Probi合作推出其首款專門用于口腔健康的加工益生菌SymReboot OC。目前該益生菌已被證明在強化牙齦和促進口腔衛生環境健康方面十分有效，可將它應用于各種口腔護理產品，包括牙膏、漱口水、口腔含片和牙齦護理等。
據介紹，SymReboot OC的靈感來自于專注在Symrise體外口腔模型中生長的生物膜專有研究，它主要由經過高溫處理的植物乳桿菌HEAL19組成，具有完整的細菌結構，不含防腐劑，呈粉末狀。具體而言，它可以加強口腔黏膜屏障，舒緩口腔，促進牙齦健康，預防牙齦問題。Symrise指出，益生菌在口腔護理產品中的使用正在變得越來越普遍，全球消費者都在接受益生菌已被證實的各類健康益處。
根據該公司的全球市場洞察表明，有63%的消費者希望牙膏能舒緩敏感的牙齦，36%的消費者希望它能保持整體牙齒健康，更有69%的消費者喜歡使用含益生菌的牙膏。Symrise全球活性物質產品經理Léa Schmidt表示，希望通過SymReboot OC的推出，將益生菌這種獨特而有益的成分加速帶入口腔護理市場，推動口腔健康產業的發展。
功能糖類：
2'-巖藻糖基乳糖齲齒主要是由于食物中含有的碳水化合物和糖，這些物質發酵后會產生有機酸，使牙釉質破壞而造成的。杜邦最新的一項研究表明，會導致齲齒的變形鏈球菌可在乳糖上生長，但卻無法在2'-巖藻糖基乳糖（2'-FL）上生長。除此之外，2'-FL是母乳中含量最高的寡糖，具有調節腸道菌群、抵抗病原菌的黏附、免疫調節以及促進神經系統發育和修復等多種功能活性。它屬于最早被美國FDA和歐盟批準可添加到嬰幼兒奶粉、普通食品、膳食補充劑和/或醫療食品中的母乳低聚糖（HMOs）之一，澳新也已批準了微生物發酵生產時使用2'-FL。
而在我國，2021年下半年有3家企業提交關于2’-FL的新品種申請，雖然至今衛健委仍未公開這些申報產品的具體信息，但相信不久后就能看到2’-FL在中國拿到“通行證”。因此，如果在未來考慮將2'-FL添加到各類奶制配方食品中，對口腔健康同樣可以發揮積極的作用。
數食主張
當前，國內人們對口腔健康的呵護意識在不斷加強，口腔護理需求持續被激發，這就意味著人們對口腔健康的產品要求將會更全面，使用場景更細化，功能作用更進階，這也應該是口腔食品賽道上高速發展的品牌玩家們不得不慢下來思考的問題。要想徹底撬動口腔食品賽道的廣闊市場，不僅需要增加客戶心智黏性、提高產品多元化與功能化，更要主動打破賽道同質化內卷，思考差異化創新，建立起堅實的品牌壁壘。
在我國的《2016年口腔健康趨勢白皮書》中就指出，在未來的15年內中國口腔健康產業將面臨消費升級的重要機遇。口腔健康將發展成為一個覆蓋眾多產品服務門類的大產業生態，有望成就一個擁有5000億增量的藍海市場。或許在不久的日子，會有更多口腔新玩家脫穎而出，讓我們一起拭目以待。
參考資料：
1、需求井噴！口腔健康會是功能性食品的下一個藍海嗎？-食研匯FTA，作者：kariya
2、年輕人的口腔問題，是不是一門好生意？-錦鯉財經
3、口腔里的戰爭-新零售商業評論，作者：田巧云
4、口腔護理賽道成藍海，國貨品牌硬核突圍-36氪，作者：袁國寶
5、母乳低聚糖（HMOs）中的2'-巖藻糖基乳糖（2'-FL）在中國何時迎來批準的“春天”？-瑞旭集團