文|新旅界
在五一長假一枝獨秀的露營細分市場，產品制造商除了收獲高增長的營收外，更是在資本市場備受追捧賺取股市紅利。牧高笛（603908.SH）股價一個月漲幅超109%，而玉馬遮陽（300993.SZ）、開潤股份（300577.SZ）、探路者（300005.SZ）、浙江自然（605080.SH）、哈爾斯（002615.SZ）、三夫戶外（002780.SZ）等露營概念股紛紛上漲。
眾所周知，中國是世界知名帳篷品牌代工基地，露營生產資源并不缺乏。跟不上露營需求的是，能提供精致露營服務的營地經營商。新旅界（LvJieMedia）通過調研發現，囿于多方面原因一直以來露營地經營離賺錢一直有不小的距離，但未來這一距離或將很快被部分創業者跨越。作為露營產業鏈中最薄弱的節點，中國營地經營現狀如何？露營究竟是一個多大的市場？未來兩三年是否會很快有露營概念股登陸資本市場？
精致露營熱潮下的冷思考
爆火的精致露營讓從業者喜憂參半。“自去年以來，露營從小眾的戶外玩家人群進入到大眾市場，升級為‘精致露營’的露營產業真正到了可大規模商業化的時間節點。”露營愛好者、日光域集團董事長孫建東如上對新旅界肯定，并表達隱憂，“目前市場上只有不多的營地能夠配齊水、電、洗手間、浴室、廚房和營地服務中心等基礎設施，更別提提供足夠豐富的內容讓客人玩幾天停不下來。一旦客戶有太多不舒服的露營體驗，會給市場留下壞的行業印象以致不再重復消費。”
孫建東自十六年前創辦媒體“露營天下”倡導“讓露營成為人們的一種生活方式”，在2016年扎根北京日光山谷營地建設運營，于2018年獲得A輪9000萬風險投資。孫建東長期在露營這一小眾業態長年耕耘可追溯至2007年西藏騎行時偶遇玉樹藏族自治州35周年慶，當地百姓住在漫山遍野的帳篷中載歌載舞，禁不住加入其中體驗5天。在大自然中品嘗美食、斗牛、騎馬……這讓孫深深意識到城市人只有回到大自然中才能放下、放松、快樂，實現更深度的溝通。今年清明假期北京日光山谷的游客人次創下歷史新高，單日6000余人次；五一長假雖受北京疫情影響，但營收仍比去年增長20%。至今，日光域集團已開始代運營烏蘭察布、成都、湖南、海南等地營地項目，合作對象皆是國企。
鄉伴文旅集團花園營地（旗下營地品牌為“野鄰“）總經理曹曉艷表達了與孫建東相同的擔憂，“中國無論是營地或景區公園仍需快速建立相關的營地準則和科學管理防范，垃圾處理、污水處理及循環利用系統整體配套亟需攻克，如何長效的保持營地的動態內容迭代亦是關鍵考驗。五一期間受疫情管控影響，莫干山野鄰營地仍實現整體入住率約80%，其中最高峰3日達100%。
北京百思康普旅游管理有限公司總經理靳曉峰（早在2010年就開始涉獵露營）更是直指當下中國露營市場的薄弱環節正是合規的露營地太少，行業的基本矛盾是人們對露營美好生活的向往，與營地公共服務設施嚴重供給不足的矛盾。據統計，歐洲營地達5萬個，美國營地近3萬個，而中國尚不足4000個。據靳曉峰觀察，過去中國較早發展和建設起來的房車營地，無論是土地獲取、營地規劃、建設和運營投資較大，投資回報率都相當不理想。
關于營地經營現狀，一位曾長年從事營地規劃咨詢業務的戶外運動愛好者反問，“全民露營，看著真火，可反過來看究竟有多少人從中賺到錢了？畢竟好的自然資源都在地方政府手里，別看某個營地火，但算賬下來未必賺錢。”而在他看來這波精致露營潮不過是疫情之下的虛火旺盛，“沒有文化的人想去做一件有文化的事。”他提醒，精致露營可能重蹈民宿之覆轍，一窩蜂都上致使結構性供給失衡，幾年時間尸橫遍野。曹曉艷也對業者提醒，消費需求的升級不代表大眾需求的普及，用戶的“偽需求”命題仍然是整個露營行業的關鍵。
雖然驢營地創始人徐斌沒有上文的匿名業者悲觀，但他坦承露營行業沒有競爭壁壘，進入門檻低，誰都可以做，被復制太容易；再者中國人都實在，完全靠賣情懷也很難支撐，如果拿地做營地連鎖又沒有太高商業價值，所以至今沒有超級大玩家下場。徐強調“干營地、干研學都屬于干旅游，三個屬性永遠不會變：投資大、周期長、回報慢。”目前絕大多數露營場地經營企業尚在發展初期，處于虧損階段。徐斌自2018年在千島湖運營營地，其中千島湖星空國際營地雖受疫情影響，但得益于杭州市場，五一營收與去年持平。
令徐斌可喜的是，因為有更多有力量的平臺跨界加入，2022年無疑是中國露營產業生態真正開始的元年。但他同樣如孫建東擔憂，行業亂象橫生，更多從業者仿佛是在賣照片，一旦照片經濟與客戶實際體驗不符，將嚴重傷害本在成長期的露營市場；此外，隨著發展規模的變大，營地主還將面臨土地、環保、公安等各種部門的介入，現在大量的露營地也就是搭個天幕+拍照的網紅打卡點，距離真正的露營地尚遠；再者，伴隨著露營潮的持續發酵，部分客人可能會去山區露營，因為戶外安全能力之不足可能會導致極端事件發生，以致影響市場聲譽。
精致露營與資本正化學反應
隱憂之外，徐斌相信伴隨著時間向前推移，在城市周邊公園的露營活動會減少，未來在周末假期有限的可分配時間中，大家更多會去自然環境更佳的營地體驗精致露營，并認可露營是挺好玩的一種戶外方式。
根據艾媒咨詢數據，中國露營地市場規模從2014年的77.1億元猛增至2021年的299億元，實現4倍增長，預計2022年增速達到18.6%，市場規模達到354.6億元。靳曉峰深信當下因為疫控政策引發的露營風口接下來必將走向有序化、常態化發展。他還從這波精致露營潮中看到比以往房車營地更加理想的回報率，這是因為5大關鍵：1.小而靈活的“游擊隊”發展態勢；2.較短的土地使用期限，長則三五年，短則一年；3.無需對土地進行太大基建和綠化投入；4.較高的客單價；5.新媒體如抖音等的傳播，更符合年輕一族的消費習慣。
資本已表現出對露營地的青睞，就在去年底今年初陸續有四家新興營地品牌獲得投資。2021年11月，剛成立一年的“大熱荒野”連續獲得兩輪千萬元級別投資，其中有牧高笛以1000萬元認購其10%股權；今年3月，“嗨King”野奢營地獲得百萬級的天使輪融資；青山資本也投資了戶外生活方式品牌“ABCCamp－ingCountry”；此外，戶外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成近億元融資，由鐘鼎資本獨家投資，據傳挪客正在籌劃進入營地連鎖服務市場；而三夫戶外也早已進入營地經營，其在北京平谷的嗨谷營地是北京最火的營地之一；此外世茂、萬科等地產公司也以合作等方式開始涉足露營地。
資本進入將對營地市場產生何種影響？中國人民大學副教授王鵬有一定程度的擔憂：首先，可能會造成同質化競爭；其次，可能會引起產品價值的虛高，但實際上最后是一地雞毛。從監管角度出發，行業要有自律組織和相關標準規范去引導行業的健康發展。王鵬還指出：當前露營行業的整體上下游產業鏈，包括其中相關的專業化公司、專業化機構，以及專業的商業模式還沒有完全形成，行業尚處于初步探索階段，而其中的商業機會，比如露營場地的搭建、露營線路的設計、相關物資的售賣、租用，包括一系列媒體宣傳矩陣，都會有大量的上下游產業鏈形成。
曹曉艷則表示，資本與露營產業的融合在一定程度上支撐健康的產業發展，建立多元化的露營旅游產品體系，從而可能構建與之相對應的復合式贏利渠道。在她看來，即使中國露營產業進入井噴期，但在產業鏈上下游尚未形成很強的產業聯動性，中上游端面臨產品差異化、品牌特色化問題，下游端需要穩定健康長效的運營。露營行業是否需要建立一個生態網去聯動產業資源會是一種新思考，而資本布局將加速整合。
野鄰作為鄉伴文旅集團旗下的創新營地產品，長期致力于面對中國鄉村靈活的存量土地用地訴求，思考如何以“更輕量、更交互、更可持續”的方式去打造鄉野營地的X種可能。2022年野鄰將優化升級單體營地規模和體量，以“IP跨界+場景升級”的模式推動打造營地生活方式村落，構建覆蓋多產業鏈的多端點營地結構。
露營會是十萬億市場？
驢營地也在加快擴張步伐，今年徐斌正籌備營地教育板塊的品牌商業公司，未來依托千島湖的優質資源快速讓品牌公司從1到10，實現驢營地打造一個集“景區+體育+營地+教育”的綜合樣板。徐斌告訴新旅界，接下來公司會啟動華東3個營地，國內3個營地，達到全國連鎖6家，營收目標超億元。在他看來，各地方政府越來越意識到亟需建設更多匹配戶外露營的營地公園，其中將有大量3A、4A景區覺醒，加入營地行列，以實現從觀光型到體驗型之轉型升級，該類景區做營地可行性強，也會是中國露營地連鎖化經營的機會所在。
多年以來，徐斌一直在分享營地景區化，景區營地化，內容研學化。他總結，營地運營商在構建可持續的商業模式上必須關注三大底線：1.土地政策；2.運營團隊（內容+銷售）；3.生地還是熟地。關于三大底線，靳曉峰與徐斌幾乎不謀而合，分別是：1.合法獲取土地、合規建設營地；2.一定要形成標準化的產品和服務體系；3.運營上消費者優先，加強服務意識，提高服務水平，獲得良好口碑，快速形成知名品牌。
日光域集團可謂是在營地運營上久久為功。自2016年開業以來，日光山谷不斷進行運營迭代：首先在產品設計上園區儲備了1000個項目，100多個體驗活動，園區每年有30%升級迭代；其次在園區票價上推出極致玩法，“299元一家四口一年隨便來”，只要游客停留的時間夠長就有充足二消；再者，實行精準營銷，定位于新中產的學齡前家庭自駕用戶，深入與涵蓋C端資源的B端品牌公司合作，比如：蔚來汽車、國際幼兒園等，至今日光山谷銷售來源OTA占比不及3%，營銷費用幾乎為零。而在公司內部，回頭率、復購率等是日光山谷營銷中心的KPI考核指標，而不是營收規模。去年該營地復玩10次以上的客戶占比達20%。
成績取得來自于團隊對露營地經營本質的認識，孫建東告訴新旅界，露營產業屬于典型的靠內容、靠運營，靠細節取勝的生意，不能倚靠資本，也不能一次性規劃。在他看來，“真正的自由行，是指客戶有選擇內容的自由，露營的本質是游客在大自然環境下體驗多種多樣的玩法。”孫建東表示，根據全球經濟發展規律，一旦GDP增幅降至6%以下，各行各業都必須開始做精細化運營；而當GDP增幅降至3%以下，企業不做精細化運營就活不下去。中國已然已結束高增長，中國露營乃至整個文旅行業過去重投資的高速增長時代已經結束，未來必然是運營的時代，必將誕生更多超級運營品牌商。
如今對于露營市場的篤定，孫建東不僅是靈魂的渴望理想的追求，更是有了更具體的商業考量和十足的信心把握，“未來三四年中國將有更多露營概念股登錄資本市場。”孫闡述原因，露營不是千億級市場，而是萬億乃至十萬億市場，是以露營為載體形成的巨大產業空間。在孫建東心目中，露營不是一種業態，而是自由行時代的基礎配套；是城市人到大自然里的第二個居所（家），是游客在大自然中的落腳點、集散地，落腳之后才去爬山、騎馬、滑翔、農耕……
前途光明但道路往往曲折。至今，露營行業尚缺少準入標準和規則，有些規范也尚未落地實施，行業呼喚國家層面盡快出臺相關法規。其中，露營地的用地政策常被詬病：相關法律規定，選址在土地利用總體規劃外的營地，其自駕車營區、旅居車營區、商務俱樂部、木屋住宿區、休閑娛樂區等應依法使用集體建設用地，確需新供的，按照旅館用地管理（宜以招標方式實行長期租賃或者先租后讓）。其它功能區在不改變土地用途、不固化地面的前提下，按照原地類管理；選址在總體規劃內的土地，依法辦理轉用、征收、供應手續。
靳曉峰呼吁，盡快制訂、實施合理、完善的土地分級制度，使其適用于我國的房車工業、露營行業的良性發展，才是當下政府應該刻不容緩盡到的責任。另外，營地分級用地政策制訂的合理、完善、及時，才能使露營行業具有長久有序、可持續發展的核心動力。