文|中外管理雜志 莊文靜
當下，人們形成了一個習慣，就是消費前都要去網上看看點評，甚至網上的排名直接影響人們的消費選擇。
而如今，年輕人在選擇一家公司前，也會先去查看這家公司的點評及公開消息了。
近來，職場社區脈脈宣布推出公司點評系統，匯聚千萬員工、超過10萬家公司的點評內容，可以幫助職場人更客觀地認知招聘企業，讓人才和企業更適配。
脈脈創始人兼CEO林凡表示，過去20年，點評機制深刻地改變了消費互聯網。在產業互聯網時代，招聘行業將進入“點評時代”。
過去，傳統的“自夸招聘模式”存在很強的信息不對稱，職場信息更多是招聘方篩選過濾的信息，求職者很難掌握多維度的真實信息。這種主觀的信息過濾讓求職者和招聘企業容易發生錯配，從而導致雙方的選擇成本都很高。
而通過公司點評，更多人打破了信息隔閡困局，讓職場信息可以真實、客觀、全面地呈現出來，求職者減少了誤判錯判可能帶來的巨大選擇成本。脈脈人才智庫的調研顯示，91%的求職者會主動搜集企業信息，給企業做“背景調查”。
這是否意味著，企業的口碑在當下和未來，是不是越來越重要？什么因素在影響對企業的評價？企業該如何對自我口碑進行管理？如何打造企業的雇主品牌？
為此，中外管理傳媒專訪了南京德銳企業管理咨詢總經理、高級合伙人湯鵬，共同探討點評時代的雇主品牌打造話題。
“薪酬和發展空間我都要”
自2020年以來，受全球疫情影響，求職者在選擇職業和應聘企業時，最關注的因素是什么？
在湯鵬看來，當下求職者大體分為兩類人群，一類是應屆畢業的校招求職者，一類是有一定經驗的社招求職者。要想清楚這兩類求職者在應聘時更關注哪些因素，首先就要關注這兩類群體的特征，并搞清楚激勵他們努力工作的因素是什么。
根據《中國青年報》的一項調查數據，校招求職者在選擇工作時，66.3%的應屆生更看重行業前景，他們更在意個人的發展空間并且有著更強烈的學習意愿和動機；而2021年研究生報考人數已高達377萬，相比2017年，這個數據已經翻了一番。
“這些數據足以說明，新時代的中國青年人依然是志存高遠的，‘躺平’只是短暫的放空或是一種自詡。”湯鵬說，“社招求職者由于普遍積累了一定的職場和社會經驗，相比應屆生來說，他們對于自己的職業發展有更清晰的規劃，更清楚自己在一份工作中或在某一公司任職時的追求和期盼。有研究表明，‘個人職業發展’已成為了當下職場人跳槽的最主要原因之一。當然，這并不意味所有跳槽的職場人都是為了更宏偉的愿景或更廣闊的發展前景，但可以肯定的是，他們更看重新的企業和職業，是否更符合他們對于個人職業發展的規劃和期望。”
這種職業發展空間和前景可能是宏偉廣闊的，也可能是平淡安穩的，但一定是符合求職者期望的，同時絕對不能是“畫餅充饑”。“求職者都是‘聰明人’，‘仰望星空’一定是要基于‘腳踏實地’的，畢竟薪酬的競爭性依然是企業展現人才吸引力不可動搖的基礎。企業的人才吸引力一定要從多方面、多維度去打造，有競爭力的薪酬、有安全感的福利、有成長感的職業發展和有歸屬感的企業文化，都是全面激勵員工以及打造人才吸引力的關鍵因素。”湯鵬說。
疫情之下，求職者更追尋“安全感”
不可否認，疫情對我們的生活和工作產生了很大的影響，不少企業被迫在求生的邊緣苦苦掙扎，很多企業甚至發不出薪水，甚至也出現了“斷糧”的員工房貸斷供、房產被法拍的現象。
因此，“旱澇保收”的穩定職業一時間似乎成為求職者群體中的搶手貨，求職者們開始追求穩定，避險情緒明顯上升。在這樣的背景下，有競爭力的薪酬和有成長感的職業發展，對求職者的吸引力是不是下降了呢？
“其實不然，求職者們避險情緒的上升恰恰印證了有競爭力的薪酬和有成長感的職業發展，依然是企業打造人才吸引力的關鍵因素。只不過在疫情之下，我們對于二者的解讀變換了角度。”湯鵬表示。
那么，在當前形勢下，什么才是有競爭力的薪酬？
“能夠按時發工資”“不拖欠工資”這個看似企業運營的基本條件，其實是體現企業薪酬競爭力的一環，這可以體現企業在任何環境下的持續盈利和運轉能力。當前，雖然有些企業和行業在疫情中遭遇重創，但仍有大量企業在積極轉型，應對困境，確保薪酬發放——這就是一種競爭力。
湯鵬表示，至于有成長感的職業發展，絕不僅僅是薪酬上升和職位晉升這么簡單，能力的成長才是其最激勵人心的因素。“在充滿不確定性的環境中，員工需要安全感，而安全感最大的來源是自身能力的提升。如果企業在充滿不確定性的環境中，仍然能夠提供有成長感的職業發展空間，這就是企業實力最好的證明。”
萬物皆可“點評”“種草”
對于未來的企業招聘來說，是否會因信息數據的透明化，必然進入“點評時代”？
“這一趨勢已是必然。”湯鵬分析道，從應聘群體來看，Z世代成為了求職主力軍，他們受互聯網、即時通訊、社交媒體的影響極大，他們善于借助智能化工具便捷地獲取信息，并基于信息內容深度思考，完成對世界的探索和理解。
可以說，求職者已有“點評”和“種草”的思維定式。受互聯網時代的影響，Z世代青年愿為朋友的推薦、“種草”買單，且已形成習慣。在消費前，他們大多都會去各類軟件上看產品評價及測評，就比如蘋果新產品發布會結束后，各大測評視頻就會紛紛上架，諸如此類的點評和測評已經潛移默化的改變了這類人群的思維模式。
當下，企業招聘“點評方式”已形成一定市場規模：從供求關系看，目前已有一定量的市場需求，并逐步滲透到當下各垂直細分領域互動社群之中。比如，用小紅書搜索“哪家公司值得去”“推薦入職的xx家公司”，用知乎搜索“xx公司工作體驗”，在各大網站上你將發現大量相關信息。
雇主公司為了增加企業人才吸引力，美化企業情況已經是招聘端口共識，那么隨之而來的，也就會是企業與員工雙雙試錯成本的增加。
什么在影響雇主口碑？
隨著互聯網的“無孔不入”，企業的口碑不論在當下還是未來，都扮演著極度重要的角色。
“雇主與雇員之間一直是雙向選擇的關系，我們永遠相信，人才不是‘招’來的，是“吸引”來的。”湯鵬表示，“就像大眾點評的出現，讓差評商戶消失了，讓高評價商家門庭若市，優秀的口碑賦予商家的市場競爭力。自1997年麥肯錫提出‘人才爭奪戰’的理念，人才的重要性不言而喻，企業口碑的優劣，同樣決定著此戰的成敗。”
隨著點評時代的來臨，企業口碑價值趨于最大化，為了獵取優秀的人才，口碑差的企業要比口碑好的企業付出更高的成本。“打造企業招聘口碑，不僅十分重要，還是更為經濟的人才獲取方式。”湯鵬舉例說道，“騰訊專門在公司內網設置吐槽公司的平臺，讓員工表達對公司的不滿。因為騰訊管理層發現，如果不讓員工在公司內部發聲并解決問題，員工一定會到外部去進行負面評價。”
德銳咨詢對雇主品牌打造進行了深入研究，總結出了影響企業口碑的6大關鍵因素：
第一，行業前景：企業所處的行業是否具有較強的發展前景，朝陽行業如互聯網、人工智能，發展前景越廣闊，雇主品牌形象就會越好。
第二，企業發展前景：企業自身的發展前景是否明朗，在所處賽道中是否具有較強的優勢，若前景明朗，對于人才吸引力也會較強。
第三，企業規模：一般情況下，企業的現有規模越大，企業口碑越好，吸引力越大。
第四，企業品牌影響力：企業的品牌口碑越好，品牌影響力越強，對于人才吸引力越大。
第五，企業文化：優秀的企業文化對于“90后”“00后”的吸引力僅次于薪酬，企業文化包含但不限于：文化導向、同事關系、工作環境、組織氛圍、領袖風格等。
第六，薪酬：薪酬待遇是人才吸引力中最為重要的一個影響因素，若企業敢于采用領先的薪酬水平策略，則會大幅提升企業雇主品牌形象。
打造雇主品牌的六個要點
顯然，雇主品牌作為企業在現有員工和潛在雇員心中的形象，可以為企業在人力資源市場樹立較高的知名度、美譽度、忠誠度。
企業該如何打造自己的雇主品牌？確立自己的形象，以吸引更多的同道中人？
湯鵬分析道：首先，企業需要先定義自己的雇主品牌，找到企業獨特的價值觀和文化。可以先從使命、愿景、價值觀中尋找雇主品牌的影子，以戰略牽引雇主品牌的打造。
其次，企業需要明確未來的戰略目標，比如：實現目標的策略是什么？需要什么樣的人才？人才最關注的激勵因素是什么？企業需要做什么才能求才留才？需要給員工留下什么樣的雇傭體驗？
比如，西南航空公司在發現了優秀雇員崇尚西南航空的“自由”理念后，便制定了包括自由保健、自由建立財務保障制度、自由學習與成長、自由進行積極變革等在內的八項“自由員工計劃”，既增強了雇主的吸引力，又使得其“自由飛行”的產品品牌在組織內部得到了透徹的理解和貫徹。
“雇主品牌的傳達，其實也是在招聘與企業價值觀相符的人。”湯鵬表示，“如果企業和員工都有清晰的價值觀，并且企業與員工價值觀相匹配，那么員工將有較高的滿意度和敬業度，這對雇主品牌的打造和傳播將會帶來更大價值。”
第三，企業要想獲得更廣泛的口碑傳播，首先就要注重“為員工提供滿意的工作體驗”。因此，雇主品牌建設需要具備閉環思維，員工工作體驗需要在雇傭前、雇傭中、離職前、離職后各個環節做好管理。因此，企業需要有領先的人力資源理念，為員工創造良好的制度保障。在薪酬待遇、福利制度、發展與升遷機會、工作內容豐富程度、工作環境等方面，識別員工需求和激勵點并實施相應策略。
第四，要注重社會責任與企業形象。有很多企業會定期做社會公益、傳播正能量來樹立正向的企業形象。如上海疫情期間，京東用“自殺式”的配送方式為社會做貢獻感動了無數人。
第五，招聘平臺與社交平臺的輿論風險，也需企業特別注意。
第六，定期反饋與調整雇主品牌。
此外，企業雇主品牌形象一方面在于打造，另一方面則在于營銷。既然是營銷，就要考慮三個具體內容：品牌核心打造，首要做的就是找到雇主品牌基因，并具象化體現；目標人群分析，知道自己要招的人在哪兒，打造精準畫像；宣傳渠道分析，精準畫像，精準營銷。
雇主品牌，要標簽化嗎？
企業是否應該給雇主品牌設定標簽？不同企業也是各執一詞。
“如果設定了標簽卻沒有落實到位，就是擺設而已。所以，雇主品牌最重要的是能讓人感知到，標簽只是錦上添花的事。”湯鵬表示。如果要設定標簽，企業早期不用急于設定，等雇主品牌相對清晰時再確定。并且，雇主品牌的標簽也會根據企業的不同發展階段而發生變化。像華為早期的狼性文化深入人心，但最近幾年已經弱化這個標簽了。
最后，湯鵬提出，企業在雇主品牌打造時，常有一個誤區，就是一味地打造一種溫情文化。其實，這種雇主品牌理念是錯誤的，因為研究表明：溫情文化不利于激發員工的創造性，容易培養員工的惰性，漸漸失去斗志和狼性，不利于企業的發展。而最好的雇主品牌打造，應該是“高關懷+高嚴格”的企業文化，這樣才能長期保持員工的活力，達成企業目標，才能為好的雇主品牌提供良好的環境和土壤。