文|品牌數讀 徐雯菁

編輯|楊絢然

受到疫情煩擾，餐飲巨頭的日子也并不好過。

根據5月4日百勝中國發布的最新財報顯示，一季度內，集團營業收入同比微漲4%至6.7億美元；經調整凈利潤僅為1.02億美元，與去年同期的2.33億美元相比驟降56%。

這個餐飲巨頭也不得不向現實低頭：疫情若未能于5月和6月得到顯著改善，百勝中國二季度或將錄得經營虧損。

如今五月已經過半，疫情的管控仍在持續，不少企業開始調整策略。但百勝中國表示，仍保持2022財年的新店凈增目標為1000至1200家門店不變。

盡管相比2021年增加了1806家門店的成績有所縮減，但依然保持著百勝中國自2019年以來，每年新開門店上千家的節奏。

而這樣穩步拓展背后，不僅關乎百勝中國的整體布局，也關乎百勝中國能否在消費人群更迭的當下，坐穩主力品牌的同時，真正獲得“第二增長曲線”。

01 疫情導火索

百勝中國2022年的第一場戰疫打得并不漂亮。

從財報中的數據來看，1月和2月，百勝中國停業或只提供外帶服務的門店數量平均只有300家，1月最高峰時也僅達到過500家。但隨著疫情的進一步加劇，這一數據極速飆升。3月，上升至1700家，其中暫時停業的門店數量占到40%；而進入4月，則上升至3000家，暫時停業的門店數量占到50%。

數據顯示，集團同店銷售額較去年同期相比下降8%，其中，肯德基和必勝客分別下降9%和5%；集團經營利潤同比下滑44%，其中肯德基和必勝客分別下滑33%和50%。可見疫情影響之大。

而隨著同店銷售額下滑，原材料、工資、電費成本上漲，以及由外賣訂單增長所帶來的騎手成本增加，集團餐廳利潤率則從去年的18.7%進一步下滑至13.8%。

無獨有偶，此前咖啡巨頭星巴克發布的2022財年第二季度財報（截止至2022年4月3日）同樣不甚理想。報告期內，中國市場營業收入下滑14%。同時，由于同店交易量下滑20%，平均客單價下滑4%，星巴克中國的同店銷售表現下滑23%。

所幸的是，在門店受挫的同時，百勝中國依靠外賣一定程度上彌補了損失。以肯德基和必勝客為例，外賣收入占這兩家品牌收入總和的36%，與去年同期相比增加約5%。

同時，“社區團購”也成為了疫情下，百勝中國的重點發力業務。

百勝中國首席執行官屈翠容表示：“我們在上海只有不到10%的門店以有限的產能堅持營業們旗下各品牌在短短幾天內就啟動了社區團購。這一業務突破使我們能夠有效地部署有限的資源以服務更多顧客。我們通過在封控期間便于存儲的即食產品抓住了居家餐飲需求。”

02 “西進中退”

不過，即使受到疫情的劇烈沖擊，百勝中國也并沒有打算放緩自己原有的開拓節奏。2022財年，集團的新店凈增目標仍為1000至1200家門店。

此前，百勝中國發布公告稱，公司預計將在未來五年內提高總計資本支出至約50億美元至65億美元以實現內生增長。百勝中國表示，其中大部分資本支出將用于加快核心品牌的增長、門店翻新、擴大新興品牌規模，以及加強供應鏈和數字化基礎建設。

財報顯示，目前，集團旗下門店總數為12117家。報告期內，集團一季度新開設522家門店，凈新增329家店。其中，肯德基和必勝客的門店數量增速明顯，分別新增273家門店及89家門店。

與此同時，贏商大數據顯示，百勝中國也在進一步加碼購物中心渠道。集團旗下主力品牌肯德基和必勝客2021年在24城5萬方購物中心內的門店數量顯著提升。

而在主力品牌以外，百勝中國始終在尋找“第二曲線”，但表現出明顯的“西進中退”。例如，正在孵化的旗下咖啡品牌Lavazza及墨西哥風味快餐塔可貝爾（Taco Bell）。

2020年初，百勝中國與Lavazza成立了合資子公司，百勝中國和Lavazza集團分別持有合資公司65%和35%的股份。去年9月23日，雙方宣布計劃通過合資公司加速擴展Lavazza在中國的咖啡店網絡，目標到2025年開設1000家門店。

而對于Taco Bell，集團已經與Yum！Brands對主特許經營協議進行修訂，致力于在2022年底將品牌門店網絡拓展到至少100家門店，到2025年底拓展到至少225家門店。

然而，西式快餐起家的百勝中國近年在中餐之路上卻走得并不順暢，集團旗下中餐品牌東方既白、小肥羊和黃記煌可謂是命運多舛。

2021年，受疫情帶來的嚴重影響，百勝中國決定停止東方既白品牌的運營，5家東方既白的門店將在2022年永久關閉。

而小肥羊和黃記煌后來的表現同樣不盡如人意。

據集團2021年報顯示，截至2021年底，小肥羊在全球擁有240余家門店，其中220家門店為加盟店，較鼎盛時期的小肥羊門店數減少了360余家。黃記煌門店的拓展則幾近陷入停滯，最新數據顯示其在全國擁有651家門店，較收購完成前并無明顯變化，市場的反響也較為平淡。

03 尋找“新答案”

不過，即使疫情長期內難以動搖百勝中國的戰略方針，但消費預期的下降也讓跨國餐飲巨頭們難以獨善其身，百勝中國也在為通往“常青之路”而摸索著全新的答案。

根據國家統計局數據顯示，2021年以來，餐飲收入的月同比增速呈震蕩性下滑趨勢，2022年3月最新同比數據更是低至-16.4%，疫情所導致的停產停工使得餐飲業本就不好過的日子雪上加霜。

基于已有的虧損預期，為了進一步開源節流，百勝中國表示將持續縮減廣告和促銷活動、暫緩門店改造、商談租金減免、減少管理費用、并優化原材料成本等多項舉措。

但在這樣的情況下，百勝中國仍在加碼運營能力本身。百勝中國表示，在穩住現金流的同時，后續也將在增強數字化能力、供應鏈基礎設施和門店網絡擴張等方面繼續加大資本支出。

而這背后，是百勝中國所面臨的增長瓶頸。

數字化則是百勝中國在尋找的答案。2021年財報中可以看出，百勝中國實現營收98.5億美元，其中數字化訂單（含外送、手機點餐、點餐機點餐）帶來的銷售額超過70億美元，超過餐廳收入的85%。

除此以外，挽救手中的中餐品牌或許也能夠在未來為百勝中國保駕護航。

在宣布關停東方既白之后，屈翠容也曾坦言，后續會將資源更多集中在火鍋業務上。

但這對百勝中國而言并不容易，和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏對媒體分析道：“百勝中國旗下的小肥羊和黃記煌分別屬于火鍋和燜鍋，兩個品牌在消費者心中的形象相對落后，要使消費者重新接受并認可，需要其擁有極強的品牌力和創新力。”

而這些，都是除了疫情之外，擺在百勝中國面前的難題和機會。

參考文獻：

1、新京報：東方既白將永久關閉，百勝中國還能做好中餐嗎？

2、中國商報：永久關停東方既白，百勝中國為何做不來中式餐飲？