文|奧維云網
2022年的空調市場，不論從市場數據，還是企業狀況，呈現出明顯的冷熱反差特征。在疫情持續影響以及消費低迷的情況下，空調行業遇到了需求不足、增長乏力的市場新常態，但和其他家電品類不同，目前空調行業呈現出冷熱不均的巨大反差，值得企業研究和重視,本期文章奧維云網邀請了多位企業領導和我們一起探究空調市場冷熱。
一、線下零售遇冷和線上溫熱的反差
奧維云網（AVC）推總數據顯示，2022年一季度家用空調零售額線上同比增長1%，線下同比下滑13.6%。在本輪疫情嚴控下物流斷檔、安裝受限的境地下，奧維云網（AVC）周度監測數據顯示，截止5月1號，線上銷售額同比下滑3.3%，而線下渠道整體下降接近20%，線上和線下呈現明顯的反差，線上市場表現好于線下，一是因為線上平臺在疫情防控下受到限制相對較小，另外就是線上平臺和格力等龍頭企業依托平臺效率快速拓展下沉渠道帶來新增量。
二、中心城市冰冷驟降和二三線市場需求韌性的反差
由于上海、北京、深圳等核心城市處于本輪疫情的風暴區，據奧維云網（AVC）1-4月線下監測數據顯示，一線市場規模同比下滑23.4%，二、三線市場本次受到疫情影響略小，其原因在于低線市場由于城市眾多、市場縱深好、需求分散韌性更強，同時在物流安裝上靈活性更強。尤其是部分企業抓住了今年下沉市場的機會，深耕區域客戶。海信空調副總裁馮濤介紹，海信今年市場表現優于行業，核心也是抓住了下沉渠道年初開盤的時機，下沉渠道規模大幅提升，側面也說明內循環下國內超級大市場的市場縱深優勢得以體現。
三、全國大連鎖斷崖下滑和區域TOP零售商經營穩健的反差
零售市場遇冷與之對應的就是渠道端大連鎖的斷崖下滑和三四級區域TOP渠道相對穩健發展的反差，大連鎖主要集中在一二線城市，新冠疫情以來影響了消費者的購物習慣。線上體驗更為便捷，家電消費流量逐步轉移到線上，主戰場也轉移到線上。同時消費者的需求更個性化，大連鎖標準化的集中采購模式也難以匹配消費趨勢的變化，同時以京東為代表的線上平臺依托技術、物流和高效率快速切入下沉市場，通過城市精品店、京東專賣店和天貓優品等店鋪快速打通線上線下，快速擠壓大連鎖空間。
從蘇寧、國美財報看，大連鎖企業面臨的挑戰巨大，由于疫情疊加自身轉型、現金流等重重問題，所以廠家在連鎖渠道資源投放減少，連鎖企業面臨經營壓力和業務轉型的雙重挑戰。數據也印證這一點，奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2022年1-4月，大連鎖渠道銷量下滑49.1%，銷額下滑43.8%，而反觀區域TOP渠道，區域經營的天然文化理解和社群運營優勢，他們對區域市場更熟稔、對區域消費趨勢洞察更精準、經營的穩健和韌性更強，同時船小好調頭，積極配合品牌商做高端轉型、前置銷售和社群運營，經營上的靈活、資金、物流上受到限制相對較少，使得部分區域零售TOP渠道在嚴酷的市場環境下找到自己的增長點。奧維云網（AVC）線下監測的數據也顯示，在三線城市甚至可以看到某些渠道逆勢增長。
四、疫情管控下區域市場冰火二重天的分化反差
區域市場來看，規模最大的兩大區域華東和華南在今年都遭受不小挑戰，華南區域是全國最大的空調生產區域以及第二大空調消費區，今年整體銷售遇冷，一是3月份一波疫情導致制造端和物流受到較大影響。二是空調銷售最為關鍵的天氣，華南區域今年雨水相對較多，持續的高溫天氣少有，也對空調銷售造成不利影響。華東區域相對更好理解，上海疫情3月底開始爆發，最大的影響是輻射區域廣，周邊相關空調產業鏈的企業較多，不僅僅是本區域銷售，整個供應鏈環節多數中斷。但從數據和企業的反饋，西北、西南等區域市場，整體市場依然表現不錯。數據顯示，剔除大連鎖市場，西北空調零售市場今年1-4月同比增長34%，表現尤其亮眼，華北區域也增長9%。區域反差之大，既有疫情、天氣等因素影響，又有背后需求的分布不均。
五、4月銷售全面遇冷和5月工廠排產虛熱的反差
零售市場連續數月呈現下滑趨勢，到4月份依然沒有好轉，其中的原因是多方面的。但從5月份空調企業排產情況來看，生產又火熱起來，據奧維云網（AVC）調研數據，5月份空調企業生產火熱，上游渠道2022年5月空調排產同比增長16.5%，其內銷排產增長更是達到24.6%。分析其原因主要有以下幾點， 首先從供應鏈端口看，3、4月空調的核心部件壓縮機以及芯片缺貨嚴重，造成3-4月實際達產較低，同時一季度的訂單基本也是圍繞海外市場，疫情影響了企業生產節奏，補缺口需求下，5月排產自然升到高位；其次從企業產品結構看，基于利潤考核的壓力，高端產品和家中產品成為增長點，但高端產品配置高、功能多，對應供應鏈復雜程度高。據奧維云網了解，由于供應鏈問題，進入5月，部分品牌在高端產品以及家中機產品缺貨嚴重，需要盡快在旺季到來前做好安全庫存儲備也促使5月整體排產高。雖然5月排產較高，但受疫情影響的供應鏈體系并未完全恢復，實際達產也有待觀望。
六、行業持續漲價熱和結構性缺貨的反差
奧維云網（AVC）監測數據顯示，空調產品均價已經連續14個月上漲。線下行業均價重新回到4000元以上，同比上漲14%，線上均價攀升到3000元以上，同比上漲13%。去年開始的漲價潮延續到今年熱度不減，五一后又有企業陸續發布漲價通知。奧維云網大家電事業部空調產品總監楊超認為，當下空調漲價熱潮主要源自企業對盈利的訴求，以及成本上漲行業價格持續修復兩方面的原因。
空調產品由于成本壓力，價格持續上漲，企業由于盈利要求，全面推動產品結構升級，在企業和渠道推動下，高端產品需求旺盛和供應鏈斷檔嚴重使得漲價和產品結構性缺貨矛盾突出，另一方面，持續的漲價和龍頭企業策略調整，市場上大品牌質量好價格親民的產品供給不足，低端產品特價機型砍單嚴重，使得部分剛需消費受到嚴重壓制。可以說，漲價熱潮下的強推結構升級疊加供應鏈問題，造成目前空調市場需求和供給出現了部分錯配。
七、行業龍頭策略調整下強化盈利和追趕品牌摩拳擦掌、躍躍欲試的反差
從企業來看，基于對整體市場需求不足的判斷和自身盈利的追求，美的、格力目前聚集在自身產品策略和運營策略的調整。美的集團管理層在5月6號的投資者溝通會議上，明確向市場傳遞美的認為行業未來三年是寒冬的信號，表示會進一步加快出海步伐，往高端走、往海外走。美的2022年的經營方針將圍繞“收入合理 恢復盈利”展開，力爭改善收入結構和產品結構，同時推動組織結構調整，構建敏捷、去中心化的扁平組織。目前，美的中國區也在推動區域產品管理中心的實體化，讓一線能有更靈活的決策權，提高市場反應能力。而格力繼續強化空調以外的品類拓展，包括冰洗、廚電、生活電器業務的產品延伸和渠道擴充都在有條不紊推進，在線上市場，格力也與平臺伙伴一起強化線上運營，提升線上市場份額，并借助平臺強勢推動下沉市場的經營。
而反觀追趕品牌，海爾今年在空調市場全面發力，管理團隊、供應鏈能力、產品、品牌、渠道客戶多維度調整布局，目前看已取得明顯的效果，奧維云網（AVC）周度數據顯示，2022年五一期間數據（W19周），海爾線下市場份額提升6.5個百分點，全年累計也提升3.6個百分點。TCL 、海信、奧克斯等品牌今年也通過產品創新、營銷突破、下沉渠道深耕取得逆勢增長。追趕品牌可謂是摩拳擦掌、躍躍欲試。
TCL實業副總裁、TCL空調事業部總經理陳紹林表示，2022年TCL空調聚焦產品，通過新風突破來實現營銷突破，提升品牌勢能。在“積累·聚焦·破局”的經營邏輯下，TCL空調2022年第一季度成績，在整體市場下行態勢下，TCL空調1-3月銷量超過去年，收入同比提升18.9%。實現逆勢增長與公司堅持營銷突破、以用戶需求為中心、技術創新、齊全的新風產品布局等方面息息相關。
奧克斯家電集團副總裁葉盛峰表示，2022年奧克斯將圍繞“聚焦產品 賦能客戶 直達用戶”這三個維度，全方位地提升奧克斯的產品力、渠道力、營銷力，讓奧克斯空調成為更多家庭的選擇。
海信空調公司副總裁馮濤也表示，由于本輪疫情抑制的需求將逐步釋放，加上多地開始新一輪消費券發放，加大后疫情時代對消費的刺激，預期5、6月將利好零售端。面對需求不足、行業增長乏力的市場現狀，海信會繼續練好內功，一方面聚焦核心渠道、核心門店，提升品牌及終端形象，以點帶面取得整體突破；另一方面明晰產品策略，持續提升銷售結構，實現有質量的規模增長。
長虹空調國內營銷事業部總經理李強表示，長虹空調堅持以產品為載體運維用戶，在2021年跑贏大盤的基礎上，2022年一季度繼續逆勢上揚，實現了虎年開門紅。奧維云網監測數據也顯示長虹空調線上線下同比提升63%。李強透露這種逆市增長的良好勢頭，是建立在長虹空調近年來對產品、渠道、用戶、管理等方面不斷變革、調整的基礎之上。
再觀互聯網品牌和其他活躍企業也是對今年市場保持足夠熱度，小米空調銷售運營負責人表示，小米空調2022年目標增長30%，通過差異化產品策略和小米之家等線下渠道拉動，小米空調今年也取得同比大幅增長。月兔空調董事長王強表示，雖然今年市場壓力很大，月兔通過聚焦區域運營和渠道深耕，以優勢變頻產品為抓手，今年也取得不錯增長。美博集團董事長余方文也表示，通過持續拓展海外客戶、國內區域客戶精細化運作、工程項目拓展和商用空調多品類布局等多管齊下，美博集團業務發展后勁十足，今年可以確保增長達成全年經營目標。2022年3月4日飛利浦空調位于安徽滁州的產研基地正式奠基，這也意味著飛利浦將會把空調產品作為下一個重要的發力點。飛利浦空調總裁胡文豐表示，飛利浦空調正處在升級發展的重要時期，目前渠道拓展有序推進，銷售規模也在穩步提升。疫情防控常態化持續激發消費者對健康產品的需求，飛利浦將繼續堅持“高品質健康空調”的產品定位，不斷創新健康技術，以優質的產品和服務持續為消費者創造更健康的生活，實現品牌的快速發展。
結語：堅定信心，把握細分機會
從企業策略變化，我們能看出企業對于空調市場依舊抱有信心。同時市場涌現的新機會點也是值得企業去關注。
產品端看，以智能、健康、舒適體驗為觸點的產品逐步成為消費者關注重點。新風空調正是迎合這一市場趨勢，成為企業增長的新引擎。據奧維云網（AVC）線上監測數據，2019年-2021年新風空調的參與品牌數由2019年的4個增加至2021年10個，在售機型數量從26個變為123個。從規模角度看，新風空調2021年線上銷額8.2億，規模同比上升492.7%。此外帶殺菌消毒功能的產品也受到企業重視。
后疫情時代，醫療相關市場也值得關注，奧維云網（AVC）數據顯示，2022年擬在建醫療工程項目完工預計超6000個，工程完工總規劃面積1.38億平方米，初步估計2022年醫療行業完工項目配置空調產品400萬套。同時方艙醫院、健康驛站、便捷式核酸采樣小屋大量建設都會帶來空調需求。以美的空調為例，針對核酸采樣的環境需求，通過整合領鮮者換新風系列空調、凈擊者系列空氣消毒機、的確涼系列移動式空調等產品，推出“采集小屋空氣解決方案”，為核酸采樣場所打造智慧化健康空氣環境。
需求端來看，我國空調市場已經進入存量市場的爭奪，大量潛在的更新需求有待釋放。根據家用電器協會推算，僅2020年度，將有1.6億臺家電產品達到安全使用年限。其中，空調超過5200萬臺。如此大體量更新需求釋放一定會為產品消費升級帶來更多增長點。
宏觀政策上，兩會期間政府有關部委出臺政策，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新，地方政府也在積極落實推進，4月12日，北京市商務局發布通知，為加速釋放綠色節能消費潛力，促進消費升級，北京市將自2022年4月18日起至9月底面向在京消費者發放總額超3億元的綠色節能家電消費券。商務部副部長盛秋平在接受《人民日報》專訪時表示:支持新能源汽車加快發展 鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新。政策的支持加上地方政府配套補貼與消費券發放的活動逐步落地，預計將加速更新需求的釋放。