文丨牛刀財經 李登華

一個有趣的商業內卷現象是，當一個行業或者一個細分領域跑出一家企業時，用不了兩年就會如雨后春筍般現第二家第三家.....比如在快消行業氣泡水市場中元氣森林，與后來者東方鴻鵠。

說來也巧，兩家企業創始人都姓唐：東方鴻鵠創始人唐小桐、元氣森林唐彬森。而相對于元氣森林，外界對東方鴻鵠這家公司知之甚少，它最初進入公眾視野的是今年的兩輪融資。

今年2月23日，東方鴻鵠宣布完成數千萬美元 A 輪融資，本輪融資由源碼資本獨家投資，這是東方鴻鵠繼今年 1 月宣布完成字節跳動億元天使輪融資之后的最新一輪融資。

面對東方鴻鵠這個亦步亦趨的學徒，足夠讓元氣森林提高警惕了。

01 復制元氣森林

從東方鴻鵠的成立背景，以及定位、發展歷程來看，其身上到處都是元氣森林的影子。

東方鴻鵠對外的介紹，則直接表明了是由字節跳動與王老吉聯合打造的新型數字化快消品牌集團。

值得注意的是，東方鴻鵠背后是字節跳動和王老吉，而字節和王老吉分別代表了數字互聯網和飲品零售領域頂級的企業。

東方鴻鵠成立時間比元氣森林還短，在2018年才成立，2020年才開始布局新消費領域。

東方鴻鵠旗下有兩款產品——王老吉黑涼茶和哪吒氣泡水。

2021年10月，東方鴻鵠在第105屆全國糖酒展銷會上推出了哪吒氣泡水，這是一款無糖氣泡水，不難發現對標的正是國內氣泡水巨頭元氣森林。

也正是這款氣泡水后，東方鴻鵠和王老吉聯合推出了無糖版的王老吉黑涼茶，依然主打的是零糖。

當然，與元氣森林不同的是，東方鴻鵠一開始就主打的是國潮風。無論是飲料的名稱，還是在宣傳的風格上，東方鴻鵠都是走國貨國潮崛起的風格。

但不容忽視的是，零糖氣泡水在經歷了2019年的大爆發后，東方鴻鵠依然選擇切入這個賽道，依然是想要通過營銷策略來快速崛起。

這也從側面也說明了無糖氣泡水這種產品本就沒有什么研發門檻，口味都差不多，不具有太明顯的辨識度。

除了在產品上跟隨元氣森林，東方鴻鵠在所有的飲料品牌企業中，與元氣森林最像的是其數字化策略。

值得注意的是，除了致力于對于軟飲料產品的開發，東方鴻鵠更是有意識地布置自己的核心技術，順勢推出了自己的“多碼合一技術”。

多碼合一即為自己制造的每件產品的包裝、飲料瓶附上二維碼，通過對于二維碼的持續追蹤，東方鴻鵠實現了對于產品生產、渠道鋪設、品牌形象建立以及全鏈路組織四個層面的數字化，可視化。

多碼合一簡單來說，就是零售鏈路數字化追蹤，這并不是新鮮事。

元気森林之前就通過供應商“馬上贏”進行銷售渠道的追蹤，另外，2020年元気森林大力推廣智能冰柜，也是對零售鏈路數字化的一環。

此前有報道，元氣森林與“馬上贏”等合作，監控全國各地的大中小型連鎖和單體門店的零售大數據聯盟，實時獲取終端門店全量進銷存數據，對數據實時清洗和脫敏后，作出市場份額、變化趨勢、購物籃分析等市場研究。

基于此，元氣森林為產品做了大量的A/B測試，其中包括：口味測試、電商測試、便利店測試、信息流投放測試、DTC渠道測試。

眾所周知，字節跳動也是“數據控”，可能這也是字節看重東方鴻鵠的原因。

02 又一個互聯網人跨界？

元氣森林的成功，唐彬森的互聯網經驗被反復提到。游戲《開心農場》的創業經歷，讓唐彬森懂得了數據的重要性。

從互聯網到零售的跨界經驗，也是這一批新消費創業者的顯著特點。

電商的經驗是唐小桐所擅長的，東方鴻鵠的創始人唐小桐有與唐彬森類似的經歷。

唐小桐是一個連續創業者。2014年唐小桐第一次創業，成立東方紅馬。東方紅馬是一家電商公司，旗下包括自營品牌電商和代運營。很多人對于公司名字可能沒有印象，但是東方紅馬的產品很多人可能聽過，那就是包括五月花、藝姿等在內的家居保潔產品，另外，東方紅馬還代運營了維達、大衛拖把、飛利浦、心相印等產品。

2021年初，唐小桐分別從東方紅馬和杭州恒阜退出，法人分別更為吳靖輝和王成毅。吳靖輝現在是杭州恒阜的第一大股東，而王成毅則是法人。

值得注意的是，東方鴻鵠與王老吉聯合推出的王老吉黑涼茶，天貓旗艦店的代運營方便是杭州恒阜。

東方鴻鵠也是東方紅馬系的再創業項目。

通過股權穿透可以發現，唐小桐通過紅鷹展翅和紅象云睿持有鴻鵠49.8%股份，吳靖輝通過紅象云睿持有鴻鵠26.5%股份為第二大股東，王成毅通過紅象云睿持有3.4%股份。

03 艱難的后來者

作為后來者東方鴻鵠，選擇這個時間推出零糖氣泡水，大的行業背景上來看劣勢很明顯。

一方面是行業進入紅海階段，元氣森林推出無糖氣泡水后，行業爭相模仿，包括可口可樂等在內的國際飲品巨頭都將零糖飲料作為自己的主打產品。

國內更是氣泡水擁擠，娃哈哈、統一、康師傅等各個飲料巨頭更是爭先恐后推出零糖氣泡水。

氣泡水的競爭已經線上線下全面爆發，無論是電商平臺、廣告，還是便利店里的冰柜，到處都是飲料巨頭的市場爭奪。

消費品的市場需要大量的資金用來投放廣告，以建立市場最初的勢能。盡管東方鴻鵠在短時間內獲得了高額的融資，但巨頭林立的氣泡水市場中，其壓力不小。

二是用戶心智已經較為穩定。隨著元氣森林的不斷出圈，眾多的氣泡水產品中，消費者認知度比較高的還是元氣森林，表現是當提到無糖氣泡水，元氣森林是消費者首選想到的。

三是產業鏈難題，元氣森林在發展路上遇到的問題，東方鴻鵠也很難規避。

東方鴻鵠當下的兩款產品，王老吉黑涼茶是與王老吉聯合推出，也就意味著生產并不需要自己生產。另外，哪吒氣泡水是委托健力寶生產，東方鴻鵠也不涉及原材料和生產。

消費品的發展，最終一定會落到產業鏈的把控能力上。元氣森林高速發展階段，遭受到了來自于國際飲料巨頭的產業鏈斷供、封殺，東方鴻鵠體量尚小，不過隨著產品銷量、品類的增加，產業鏈會成為最重要的限制因素。

結語

前人栽樹，后人乘涼。

小紅書上有用戶評價到，“瓶身包裝都很像，就是比元氣森林氣泡水便宜”。

東方鴻鵠在零糖概念已經逐漸被消費者接受的時期選擇入局氣泡水，享受到市場教育程度提高的紅利同時，也受到后發的限制。

復制不是創新。在沒有供應鏈優勢的情況之下，東方鴻鵠如何把握自己的核心技術加以應用，做到產品投入創新，將會是對這家公司的一個考驗。