文|壹娛觀察 厚碼
進入2022年，字節跳動繼續發力綜藝。
2022年年初的引擎大會上，抖音一口氣發布了17部作品。3月底，通過BUS計劃脫穎而出的7個綜藝項目也正式發布。
但身處綜藝寒冬，新入局的抖音也并非一帆風順。從今年年初起就與抖音推進綜藝項目策劃的一位業內人士向壹娛觀察透露，近日抖音叫停了渠道運營業務線下的新項目收集工作，進行業務復盤。這條業務線主要負責垂類微綜的合作，而整個Q1，這條業務線未能成功落地一個項目。
從2018年西瓜視頻宣布進軍綜藝，已經過去了5年，但在“什么是抖音綜藝？”的靈魂拷問面前，抖音給出的答案始終非常模糊。
抖音推出的部分綜藝節目
一方面，抖音綜藝在與長視頻平臺競爭中拿不到頂尖的創意和團隊，導致大量過氣模式在抖音“回鍋”。另一方面，被寄予厚望的微綜藝被淹沒在海量UGC內容中，空有概念卻沒有真正的showcase支撐。
看著愛優騰燒掉了1000億仍然沒能盈利，抖音綜藝急于證明自身的商業價值。但當“流量藝人+達人出圈+賦能字節業務線”構成了抖音綜藝的虛假繁榮，用戶需求卻缺位了。
要真正實現新聞通稿標題上惹人注目的“爆款”二字，抖音還是需要回歸內容本身，讓用戶需求定義抖音綜藝，而不是讓字節的需求成為主導。
過氣模式在抖音“回鍋”？
對于用戶增長逐漸放緩的抖音來說，拓寬長視頻的領地已經成了必然的選擇，而商業化營收潛力最強的綜藝，自然成了開辟新戰場的首選。
字節對綜藝的企圖心，從來沒有停止過。早在2018年，風頭正盛的西瓜視頻宣布豪擲40億進軍自制綜藝，打造“西瓜視頻移動綜藝IP”，一舉發布9部綜藝內容。然而不幸撞上互動答題類節目的監管政策，導致當時重壓互動答題題材的兩大IP《頭號任務》和《考不好沒關系》都只能刪減后低調上線。
隨著西瓜視頻的定位轉向PUGC和中視頻，娛樂明星氛圍更重的抖音，成為字節進軍綜藝的主戰場。
據不完全統計，從2019年起，抖音先后推出了將近20檔綜藝，包含選秀、音綜、體育等國民題材，也包括明星和頭部達人定制的垂類綜藝。但無論這些節目在抖音生態內熱鬧與否，只要離開抖音，全網大都“查無此綜”。
抖音綜藝《因為是朋友呀》《為歌而贊2》《點贊！達人秀》都未在豆瓣上開分
內容平庸是抖音綜藝無法出圈的最大原因。
抖音出品的綜藝里里，“過氣”模式扎堆。《點贊！達人秀》是抖音版的《中國達人秀》，《嗨！辣媽》是抖音版的《媽媽咪呀》，《很高興認識你》是抖音版《奇遇人生》，《因為是朋友呀》是抖音版的《我們是真正的朋友》，《全抖來辯》是抖音版的《奇葩說》，《姐姐們的逛吃逛吃》是抖音版的《請燒烤的姐姐》……
這些創新乏力的內容，似乎只是愛優騰芒淘汰的過氣模式，來抖音“炒冷飯”。
對抖音而言，有個很殘酷的事實是，無論是節目創意端還是藝人資源端，抖音都很難拿到“金字塔頂端”的資源，最優質的資源仍然流向傳統長視頻平臺。
愛優騰芒仍然是頭部的策劃方案和制作團隊的最優選，他們有更成熟的綜藝制作、宣發和運營體系。之前合作積累下的人脈、資源等，也能讓項目運轉更順暢。在注重人情的內容市場，這些都是至關重要的。
藝人層面，抖音根深蒂固的過度娛樂化標簽讓很多藝人依然對抖音項目持有偏見，認為他們的含金量和對自己本身的加持不如愛優騰芒的項目。再加上原創乏力，制作方很難憑借節目價值和平臺資源置換到性價比更高的藝人報價。
抖音綜藝《點贊！達人秀》海報
另一方面，短視頻平臺慣常提供的“快餐式”娛樂內容，底層邏輯是消解用戶注意力，發力長視頻內容意味著抖音需要逆著自己平臺的調性，重新培養用戶的心智。這無形之中也會增加用戶在抖音看綜藝的門檻。
2015年，互聯網平臺瞄準青年群體，憑借網絡平臺寬松的娛樂環境，接連打造出《奇葩說》《中國有嘻哈》等一系列衛視平臺不敢做也不能做的優質內容，才成功占領年輕用戶心智。抖音與其模仿長視頻平臺內容，更需要找到自己區別于愛優騰芒的新定位，才能在新定位上搶占資源金字塔的頂端。
左右逢“難”的微綜
垂類微綜或許會成為抖音綜藝打造差異化的突破口。
這一賽道本就是長視頻平臺相對薄弱的內容領域。當騰訊和芒果相繼推出“分賬”模式刺激垂類微綜的時候，抖音基于賬號體系下的完整商業變現鏈路，未嘗不是一條出路。
“微短綜”已經成為“新風口”，尤其對于中小型內容制作團隊更友好。微綜藝啟動門檻低，周期短，體量小，相應資金墊付的壓力也更小，成為了中小型團隊尋求業務突破的出口。
在長視頻疲軟、招商預冷的背景下，抖音的微綜賽道早已經“卷”了起來。這也是抖音微綜藝無法異軍突起的關鍵所在。
2020年的抖音微綜《Stage舞臺》
據業內人士透露，近日被按下暫停的渠道運營部，是專門對接垂類綜藝團隊的。在這里，一個垂類微綜藝項目光立項會排隊就需要超過1個月時間，然后經過內容評估、招商評估等環節，到最終立項往往將近3個月，跟長視頻平臺提案的周期也差不多了。再加上招商、策劃、制作、后期和預留6個星期左右的審片時間，一個項目周期最少也需要半年。
這樣，微綜藝“短平快”的優勢也就不復存在了。
在制作成本上也是極致的“卷”。微綜項目體量不超過千萬，同樣遵從招商一票否決。為了更具招商吸引力，即使是800w的項目也需要邀請國民級的藝人常駐，再搭配幾個流量作為飛行嘉賓。最后留給制作的錢，真的寥寥無幾。
另外，擺在抖音微綜藝面前的還有一個很根本的問題：和海量UGC內容競爭，微綜藝的獨特優勢究竟是什么？
如果微綜優勢是藝人，那勢必要忍受藝人拿走項目成本的大頭。如果微綜的優勢是專業團隊和制作水平，那在各個項目比拼成本底線的時候，又如何保證制作水平呢？
上一個想要用精美制作和高昂成本“降維打擊”UGC短視頻內容的Quibi，就是前車之鑒。曾經的Quibi含著17億美金的金湯匙出身，平臺定位在：用短視頻制作好萊塢故事，匯集好萊塢頂級導演和演員，單項目成本高達12萬美元每分鐘。結果，從2020年4月上線到10月黯然退場，不過半年時間。
燦星副總裁陸煒也曾經表示：短視頻綜藝是一個偽命題。作為“快消品”，提升門檻本身是一種“逆時代潮流而動”，追求那些所謂的“高品質節目”反而是一種傷害。
作為新鮮事物，市場對抖音微綜的認可度其實并不高。某廣告代理公司的工作人員向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，從今年年初起，他們集中收到了很多制作團隊的微綜藝方案，但目前客戶對此的反應還是比較冷淡和謹慎的，主要是沒有之前的成功案例，讓客戶缺乏信心。
沒有短視頻的“物美價廉”，也沒有長綜藝的“爆款預期”，微綜藝夾在二者之間，似乎兩邊的優勢都沒蹭上，但兩邊的劣勢卻都攤上了。
大數據和情緒值為坐標，再加賦能生態
在2022引擎大會上，在抖音高調發布了對抗傳統長視頻平臺的兩大武器：“控量投放”和“短中長直的賬號體系”。
控量投放指在正式投資制作前，提前制作小成本樣片測試觀眾的偏好。
業內人士向壹娛觀察解釋道，測試的內容涵蓋線上投放和線下觀眾情緒反饋兩個維度。線上測試時，將樣片投入抖音流量池中，通過少量用戶隨機看到樣片的反饋數據，驗證節目成為爆款的可能。
而線下投放中，“情緒值”則是重中之重，樣片調動觀眾情緒的能力決定了測試結果成績。
然而，這套用大數據做綜藝的方法論看似科學，實則在將內容價值矮化為流量入口，將用戶需求平面化為情緒值。
情緒或許是解碼爆款短視頻的鑰匙，但爆款綜藝，卻需要承載和引領某種價值觀或文化。這套流量至上的內容生產邏輯之下，真的能篩選出滿足用戶的需求的爆款內容嗎？
而 “短中長直賬號體系”也與內容創意無關，只是為綜藝IP的后鏈路變現提供更多可能，滿足了抖音和客戶對商業變現的需求罷了。
許多抖音綜藝的內容，似乎總與字節的某塊業務布局有著千絲萬縷的聯系，看一看節目簡介，就能感受背后賦能某個BU業務的企圖。
《為歌而贊》想為用戶植入音樂短視頻二創的心智，賦能抖音音樂產業，與節目開播同步的，是字節音樂事業部成立，并很快被升級為P1優先級業務；《買到你手抖》和《沖吧！新主播》都是“文娛+電商”的產物，配合抖音大舉發力“直播電商”的布局；《逛吃逛吃的姐姐》服務于抖音本地生活業務；《全抖來辯》和《抖笑喜劇王》則是為了賦能抖音達人生態，用綜藝內容讓抖音達人全網出圈，走達人上升邏輯……
這是目前抖音綜藝“打法”的一個切面：抖音似乎總想在內容上寄托超出內容價值本身的期待。
要賦能各大業務BU、要達人上升出圈，要打通IP后鏈路……這種屬于大廠的“既要，又要，還要”的邏輯，無疑正在將抖音綜藝引向一條歧路：“流量藝人+達人出圈+賦能字節業務線”構成了抖音綜藝的虛假繁榮，而用戶需求在這套體系下是缺位的。
抖音似乎弄錯了一件事，節目成敗的關鍵是為用戶提供價值，而不是為字節生態。
看著愛優騰三大長視頻平臺燒了1000億仍然沒能實現盈利，抖音顯然急于證明綜藝的商業價值。但從后端倒推內容的邏輯，以及實際操作中帶來的動作變型，會對內容創作造成不可逆的傷害。
內容創新的本質永遠是從新鮮切入點，戳中社會共鳴，而不是時長、渠道、或是商業模式。拋開用戶需求，拋開精品內容，所有的商業模式都只能是平臺的一廂情愿。
請讓用戶需求來定義抖音綜藝，而不是讓字節系的需求來定義抖音綜藝。