文|化妝品觀察
5月10日，抖音電商發布關于《美妝行業宣傳規范》（下稱規范）修訂的公示通知，對平臺商家、創作者經營或推廣美妝產品作出了明確規定。
截自抖音電商官方網站
《規范》主要涵蓋了對化妝品功效、虛假宣傳等宣傳問題，以及不正當競爭等違規行為。抖音表示，修訂規范的目的是保護消費者權益，規范商家經營行為。此外，規則自發布日起公示一周，預計于2022年5月17日生效，待公示期滿平臺將另行發布正式生效規則。
化妝品觀察梳理發現，早在去年7月，抖音電商就發布了《美妝行業宣傳規范》，彼時其主要針對創作者列出了12條規范，包括不得虛假宣傳、過度宣傳平替、進行不正當競爭等。
而此次新修訂的《規范》涵蓋的范圍更廣，對虛假宣傳的違規案例描述得更加具體，并給出了相應建議，此外還主要新增了不得傳播引人不適的內容、不得引導用戶私下交易等規則。
“消炎”變成“消火火”？禁止“擦邊球”行為
此次《規范》中，有近一半的內容指向了對化妝品的過度宣傳或描述問題，這主要包括了虛假宣傳、涉醫宣稱、超范圍宣傳、使用禁用詞匯等違規行為。
其中，針對醫療宣傳問題，《規范》指出了較常見的違規情形，比如宣稱外用藥或醫用化妝品概念，以及使用消炎抗敏、細胞、中醫、內分泌、除菌、治療修復類等不同類別功效詞語。
這一要求與《中華人民共和國廣告法》第十七條相吻合。此前也已有化妝品企業曾因在其他平臺進行此類宣稱而遭到處罰。
比如今年1月，上海市市場監管局公開的一則行政處罰信息顯示，皮爾法伯（上海）化妝品貿易有限公司因在其注冊并使用的微博“雅漾醫生面對面”中發布的宣傳圖文，包含“雅漾活泉水經體外及臨床研究驗證具有舒緩、抗炎、抗刺激的功效”等廣告內容，被罰款10萬元。
化妝品觀察搜索發現，雖然早已有前車之鑒，但抖音上不少美妝博主在推廣祛痘產品時，仍有宣傳消炎、殺菌等相關字樣。以百萬級抖音博主“陳皮球”為例，其于2021年8月發布過一個標題為“祛痘千條路，抗菌消炎第一步”的視頻，還帶有#消炎殺菌#的標簽，該視頻目前已有超1萬的點贊量。
不過，對于這類違規宣稱行為，此次《規范》也給出了相應建議，如“殺菌抑菌”可改為“添加納米銀離子，不易長菌”或“商品在滅菌環境下進行灌裝”等類似表述。如化妝品中添加了法定允許的中藥成分，可以宣傳添加的中藥材品名，但也同樣禁止宣稱商品具有該中藥成分對應的醫療效果。
截自《美妝行業宣傳規范》
此外，抖音電商也明確禁止違規“擦邊球”行為。如《規范》特別強調到，不得通過變異詞語進行宣傳，比如將“消炎”改成“消火火”、“消什么火”。
化妝品觀察搜索發現，粉絲量超1900萬的抖音美妝博主“駱王宇”，在去年7月29日發布的相關視頻，標題就擬為“想要痘印不打擾，消火火一定要趁早”。還有不少博主發布“抗火火修復”“實測十五款抗火火精華”等主題視頻。而此次《規范》發布后，這類變異用詞無疑要從抖音平臺消失了。
對于產品功效方面，《規范》還明確提到，不得通過醫療機構、醫生、消費者或受益人等他人名義或形象推薦、證明產品效果，使人誤解其功效的宣傳行為。
同時，抖音也要求“有據可依”，比如平臺商家/創作者宣傳商品涉及專利認證、榮譽、獎項、銷量、權威研發單位、效果指數等內容時，需在直播間、視頻、商品詳情頁等展示相關信息的證明材料。創作者在推廣商品過程中，也應確保描述的化妝品成分、含量、產地、規格等信息與商品詳情頁或實際商品保持一致。
把競品丟進垃圾桶？禁止“貶低第三方”
除上述宣傳問題，規范還重點強調，平臺商家/創作者推廣美妝商品時，應遵守《違規營銷：不正當競爭》實施細則，不得出現貶低第三方或同類商品等不正當競爭行為。
《規范》舉例表示，不得對某同類商品表達負面觸感或出現負面行為，或宣傳分享的商品優于某同類商品等行為。比如創作者分享A品牌面霜，同時將B品牌面霜扔進垃圾桶。
這也與國家相關法規保持了一致。根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第十一條，經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽?！稄V告法》第十三條也顯示，“不得貶低其他生產經營者的商品或者服務”。
早在今年年初，就有抖音商家因通過貶低同類商品來獲取流量而受罰。媛媛化妝品有限公司在抖音上發布宣傳視頻，其在視頻中貶低“海飛絲”、“阿道夫”、“沙宣”等洗護品牌，并暗示自家公司產品質量優于其競爭對手，最終被處以罰款10萬元。
另外，宣傳“平替”也屬不正當競爭?！兑幏丁分赋?，這主要體現為不得借用研發團隊、生產線、銷售渠道或其它非成分相關的因素，宣傳兩個商品、品牌之間存在某種替代關系；禁止借用其他知名度相對較高、品牌影響力相對較大的商品、品牌，與當時所分享商品的市場地位、或商品效果進行混淆。
值得一提的是，此次《規范》修訂通知還強調了，不得宣傳引導私下交易、導流至第三方網站或客戶端等可能存在侵害消費者合法權益清醒的信息。
比如在直播過程中，通過口播、直播畫面、直播間管理員頭像/昵稱/評論等方式引導用戶，或者在創作者的個性簽名、頭像、昵稱、私信內容等向用戶傳遞信息的方式。
化妝品觀察發現，當前就有不少抖音創作者或商家借助上述方式，引導用戶“加V”、“搜索tb店鋪”等。
截至發稿，在抖音上搜索“加V”關鍵詞，依然能看到有不少用戶發布導流信息。譬如“需要化妝品可+V咨詢”，并在視頻最后附上微信二維碼。還有某用戶發布的短視頻標題直接是“薅羊毛了小樣，+V好物推薦/美妝/優惠，拉你進群”，視頻畫面顯示的截圖則是在微信群聊中，發布的科顏氏、圣羅蘭、阿瑪尼大牌美妝產品的小樣試用申領信息。
而此次《規范》發布后，則意味著這種導流方式以后在抖音上行不通了。