文 | 零售商業財經  博雅

編輯 | 鶴翔

一年賣出13億杯奶茶，一年瘋狂拓店1萬家，一年拿下8億利潤，瘋狂締造“雪王帝國”的蜜雪冰城，生意越做越大。

4月底，蜜雪冰城關聯公司“雪王投資”入股了河南雞裝箱餐飲企業管理有限公司，今年的首次出手投資便引起市場關注。

據了解，成立于2014年的“雞裝箱”是一家炸雞休閑連鎖餐飲品牌，主打雞裝箱韓式炸雞等。

某種程度上，蜜雪冰城投資“炸雞”品牌，似有“偷襲”正新雞排、再造萬店品牌之勢。

01 炸雞+奶茶萬店不離“低價”

以萬店規模玩轉下沉市場的，除了蜜雪冰城，還有正新雞排。

正新雞排通過一塊小小的雞排，從一家街邊小吃變成全國2.5萬家連鎖店、年銷10億片雞排的“雞排之王”，坐實了“連鎖餐飲下沉市場的王者寶座”。

早在2019年，正新雞排就開啟了買炸雞“+1元換購飲料/奶茶”的玩法，以10~15元價格區間抓住“吃不起肯德基”的年輕人，“只賺一個雞排的差價”的低價套路至今仍深入人心。

事實上，“雞排+”的玩法還得追溯到2013年，彼時韓劇《來自星星的你》的爆火，在中國掀起了一股“炸雞+啤酒”的熱潮，也讓無數創業者紛至沓來。

雞裝箱炸雞創始人李瑤正是瞄準了這一市場熱點，基于韓國求學經歷以及對韓餐的理解，在2013年投資了韓式料理餐廳喔噻喲（雞裝箱前身）。兩年后，為了更加聚焦炸雞這一細分領域，“喔噻喲”正式改名為“雞裝箱”，門店主打集裝箱的工業風格。

受疫情影響，2020年雞裝箱轉型線上發展，此后推出“冷吃炸雞”休閑零食類產品。相比熱吃炸雞，“冷吃炸雞”的概念和市場上的諸多炸雞品牌區分開來，也更適用于家庭、戶外等繁多休閑場景。

繼去年在鄭州開出首家集合體驗店后，蜜雪冰城涉足炸雞、布局大餐飲領域的野心漸顯。該店在茶飲產品基礎上，新增炸雞排、雞米花洋蔥圈、烘焙等產品，且產品保持蜜雪冰城一貫的低價策略。

萬店不離低價的背后，是蜜雪冰城通過工廠統一配料、統一運送到各門店的方式降低門店成本、減少人員數量、現場制作損耗的結果。但這種流水線操作，并不適用于講究現做的炸雞品類。

這也不難理解，為何蜜雪冰城此次投資的是雞裝箱可以冷食的醬制炸雞產品，它屬于7天短保類商品。在產品類型上，蜜雪冰城試圖與正新雞排等連鎖餐飲品牌形成差異化競爭。

蜜雪冰城與正新雞排的正面Battle，最終落腳點仍在于產品品質。

用“低價”迎合消費者的蜜雪冰城，近年來不斷被低價“反噬”，成為了“臟亂差”茶飲品牌的典型代表。

最直觀的是，僅從食品衛生這一維度來看，蜜雪冰城可以說是當下被投訴最多的品牌。蜜雪冰城冰激凌有頭發、飲料有異物、喝出蟲子……截至5月11日，黑貓投訴平臺上，“蜜雪冰城”相關投訴量達2557條。

與直營模式相比，蜜雪冰城上萬家門店的管理成本、難度都很高。而蜜雪冰城定價偏低，利潤空間進一步被壓縮，導致其對員工以及門店的管理有漏洞，低利潤擴張以及加速開店成為了食安問題的根源所在。

在接受蜜雪冰城投資之后，雞裝箱在產品策略和放開加盟方面可能會一改此前謹慎態度，并與蜜雪冰城形成品類互補、資源共享，至于品質問題，仍待市場檢驗。

02 偽創新、大而投，蜜雪擴大餐飲豫軍“包圍圈”

2021年10月，雪王投資了珍珠奶茶茶飲品牌“匯茶”餐飲管理有限公司，半年后入股炸雞連鎖品牌“雞裝箱”。

古語有“學而優則仕”，而國內創投圈里則有“創而優則投”的說法，“投資”是對外擴張的常見方式。

很顯然，兩次對外公開投資，除了拓展新品，尋找市場新的興奮點外，也反映著蜜雪冰城從品牌運營到資本運營的轉變。

“蜜雪冰城投資聚焦的領域主要是食品和飲品，（投資雞裝箱）屬于正常的企業投資。”蜜雪冰城相關負責人表示。雞裝箱炸雞的創始人李瑤在工商變更的那天說，“新的征程，即將開始，相信會更好”。

對比“窄門餐眼”4月24日與5月4日公布的數據，如下圖所示，雞裝箱炸雞門店數量由6家更新為4家，減少了河南正弘城店與浙江湖州店。截至5月11日，美團平臺顯示，正常營業的有新田360廣場店和上街店，西元國際廣場店即將開業。

值得注意的是，2018年開業的鄭州正弘城作為具有網紅屬性的購物中心，其餐飲類店鋪在總商鋪數量中占比近三分之一。

其中，雞裝箱（正弘城店）大眾點評上2022年僅有兩條褒貶不一的用餐評價，最新一條停留在4月4日。

正弘城店從有到無的過程，很可能與蜜雪冰城本次投資有關，未來該店或將以全新面貌升級再現。

聚焦正弘城商圈，除了蜜雪冰城茶飲店外，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌“極拉圖”也坐落于此，在正弘城和建業凱旋中間開有蜜雪冰城子品牌“幸運咖”（貴人街店），正弘城5號門對面貴人街上還分別開了一家“福鹿家啤酒廠”和“芙鹿家便利店”。

「零售商業財經」認為，蜜雪冰城至此或明或暗擁有了奶茶、冰淇淋、咖啡、啤酒、炸雞品類以及便利店業態，6家門店彼此間最遠步行距離不過300米，在地理位置上形成了5分鐘商圈，也構成了以蜜雪冰城為核心的餐飲豫軍“包圍圈”。

在掘金下沉市場的過程中，蜜雪冰城近年來始終靠的是規模和價格優勢，挾“規模”以令供應商，但在品質型產品研發上，卻遲遲沒有看出任何創新能力與舉措。

換句話說，這種做法像極了某科技公司，借著“微創新”的名義模仿并抄襲了一個又一個現象級產品，他們以勝者通吃的姿態選擇了一條實現利益最大化的捷徑，雖在流量至上的互聯網時代站穩腳跟，在長遠來看，企業要想長久生存，不可投機取巧，必須拿出真把式。

03 資源“霸主” 靠賣店承包小鎮

也許在“雪王”的暢想里，小鎮青年的第一杯茶飲“蜜雪冰城”、第一杯現磨咖啡“幸運咖”、第一只冰淇淋“極拉圖”、第一杯精釀啤酒“福鹿家”、第一家便利店“芙鹿家”、第一款潮玩“雪王”……

揭開蜜雪冰城萬店面紗便會發現，“雪王”外表下，是一顆“海王”的心，被“性價比”俘獲的消費者，似乎并不知曉羊毛出在何處。相反，蜜雪冰城正不斷用“便宜”粉飾加盟商血淚史，試圖全方位掏空小鎮青年的錢包。

如果將“奶茶”視作蜜雪冰城發行流通的一種貨幣，炸雞、咖啡、冰淇淋、便利店、精釀啤酒、潮玩則是蜜雪冰城發行的多類型貨幣，以此分散市場風險、擴大品牌效應。

在這樣的邏輯下，無論是賣店還是賣原物料，蜜雪冰城都能“蓬勃發展”。

當然，蜜雪冰城的產品普遍擁有“低價”特點，這也是其玩轉下沉市場的切入點，恰如自問世以來便廣受各大階層喜愛的可口可樂。

從可口可樂十多年維持著低價的原因里，我們或許能窺見蜜雪冰城的發展戰略。

簡單來看，可口可樂利潤率很低，但它是個薄利多銷的產品，依靠全球市場和規模化生產，依舊能賺到很多錢。其次，可樂行業卻有著非常高的競爭壁壘，市場基本就是可口可樂和百事可樂兩家在玩，處在“雙寡頭經濟”中，兩者都不會輕易開啟價格戰。

若將蜜雪冰城視作流水線生產，利用原料自產和倉儲物流中心實現降本增效，在打造爆品后，開放加盟，通過密集開店搶占市場，進而實現連鎖品牌的效率最大化。

蜜雪冰城簡單粗暴的打法讓許多擁有產品創新的競品門店無生意可做，最終耗死于成本。最令人驚訝的是，一片小區域內可能存在蜜雪冰城多家門店，甚至還有多個區域的門店背后是同一個加盟商的情形。

“現在的蜜雪冰城，完全就把實力相對偏弱的中小創業者擋在了門外，而變成了純粹的資本游戲。”有知情人士表示。這些，不僅是蜜雪冰城掌握的開店密碼，也是其引以為傲的招商底氣。

對于加盟商而言，品牌商追求低價帶來的利潤空間始終有限，畢竟優質的產品和服務背后需要一筆不小的成本開支。

一個扎心的事實是，加盟商盯著蜜雪冰城的利潤，蜜雪冰城卻盯著加盟商的本金，糟糕的生存現狀最終只能將加盟商推向了節省開支、劍走偏鋒的深淵，不得不置食品安全于不顧。

對消費者而言，中低端消費市場，即便是雜牌貨，也不能等同于劣質品和山寨貨。

蜜雪冰城一味追求低價，讓低線市場誤入歧途。最重要的是，下沉市場空間有限，消費者只有“劣幣”可選。相反，本該到人們手里的“良幣”卻因“劣幣”驅逐而無法滲透、生存。

如今，蜜雪冰城與消費者、投資人、餐飲市場的關系正在發生變化，在雪王構建的餐飲豫軍“包圍圈”中，小鎮青年真的能甜蜜蜜嗎？急于尋找第二增長曲線的蜜雪冰城，能順利IPO嗎？“開放式加盟+低價換市場”的組合式打法能百試不爽嗎？

均奉行低價策略的蜜雪冰城與正新雞排在下沉市場必有一戰。

此戰一方面體現了蜜雪冰城深諳低線城市生意秘籍，另一方面也體現蜜雪冰城對上游供應鏈和商鋪資源的調配能力，如果蜜雪冰城能保證食安底線，是低線城市的幸運，否則其他優秀品牌則難以公平的上牌桌。

目前來看，蜜雪冰城還是應當把更多的精力放到穩定供應鏈、加強門店管理、保障食品安全上，畢竟產品才是品牌生命之源，要知道，萬丈高樓轟然倒下的例子比比皆是。

參考資料：1.FoodBud《繼匯茶之后，蜜雪冰城入股雞裝箱，持股30％，賭下一個萬店機會？》

2.河南商報《“雪王”投資炸雞，背后是餐飲豫軍的一盤大棋？》

3.創業家《他，開出中國最多炸雞店，25000家》