文|DataEye研究院
SLG作為國(guó)內(nèi)最內(nèi)卷品類之一，不止體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在營(yíng)銷層面。
2022年一季度，SLG買量CPA一度超過500元。
目前營(yíng)銷較“猛”的SLG都有著獨(dú)特的賣點(diǎn)——《文明與征服》選擇突出“低氪度”、“快節(jié)奏”；《率土之濱》、《三國(guó)志戰(zhàn)略版》則在“真實(shí)”這一維度你追我趕；《重返帝國(guó)》側(cè)重在“活策略”……
到底哪些產(chǎn)品賣點(diǎn)、營(yíng)銷點(diǎn)是玩家比較看重的？
哪些又是營(yíng)銷“陷阱”？
為此，DataEye研究院找到四名SLG盟主、團(tuán)長(zhǎng)級(jí)別的大佬玩家，與他們聊了聊玩家是如何看待SLG產(chǎn)品、廣告的。
先介紹一下四位大佬：
玩家“驕傲”：80后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)過多款SLG手游，目前是《重返帝國(guó)》某支聯(lián)盟的盟主，游戲名言“我玩啥都是最頭部的玩家，僅次于職業(yè)選手和主播那一批”；
玩家“X”：90后資深手游玩家，目前在《文明與征服》擔(dān)任管理層，重策略、重社交、輕氪度；
玩家“陽光”：80后證券分析師，兩年《三戰(zhàn)》游戲經(jīng)歷也玩過《率土》，重氪玩家；
玩家“啊豪”：80后《率土之濱》玩家，7年《率土》游戲經(jīng)驗(yàn)。
上述玩家均為真實(shí)玩家，采訪信息均有存檔。
SLG營(yíng)銷概況
根據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計(jì)，近90天中，SLG投放前四分別是《三國(guó)志戰(zhàn)略版》、《文明與征服》、《重返帝國(guó)》、《率土之濱》。
而具體到游戲主推的游戲賣點(diǎn)層面，可以看到美術(shù)畫面是各家都會(huì)選擇推送的重心，此外，四款游戲也會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性素材推送，比如《率土之濱》、《三戰(zhàn)》會(huì)側(cè)重沉浸體驗(yàn)，《重返帝國(guó)》、《文明與征服》則更偏向自由靈活。
那么，哪些營(yíng)銷重點(diǎn)更能抓取玩家？玩家又是怎么看待這些營(yíng)銷策略？在與四名SLG資深玩家聊完之后，DataEye研究院分析出了其中的營(yíng)銷重點(diǎn)與槽點(diǎn)。
產(chǎn)品賣點(diǎn)、營(yíng)銷體驗(yàn)
（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)
四位玩家，對(duì)于五方面的游戲賣點(diǎn)較為關(guān)注。
1、氪度：低氪還是套路？
玩家“X”之所以選擇SLG，是因?yàn)镾LG游戲給他的第一印象就是“合縱連橫，斗智斗勇。更像玩家建立的盟與盟之間的沙盤推演，這就是SLG這類游戲的魅力”。
但玩家“X”也說了，這個(gè)特點(diǎn)大部分可以說只有管理層、盟主才能體驗(yàn)到，平民玩家更多是奔著“種田”、“配將”、“打架”去的。所以，站在這個(gè)角度看，《文明與征服》“征兵0消耗、戰(zhàn)斗超勁爆”這個(gè)點(diǎn)，其實(shí)很吸引平民玩家的關(guān)注。
玩家“驕傲”對(duì)《重返帝國(guó)》的氪金點(diǎn)比較不滿，“目前《重返帝國(guó)》的陣容深度比較單一，這是玩家吐槽最多的點(diǎn)，因?yàn)橛螒蛩墟i卡機(jī)制，你不花費(fèi)重金是很難抽到特定的武將。所以，從營(yíng)銷角度來看，下一款吸引的SLG游戲可能是強(qiáng)調(diào)免費(fèi)玩家也能抽到核心卡吧。”
然而，玩家“陽光”不這么認(rèn)為：“SLG的強(qiáng)度不是來自于游戲本身，是來自于隊(duì)友和管理，游戲本身強(qiáng)度一般，也不太要操作，碎片時(shí)間拿起來點(diǎn)點(diǎn)就行。《文明與征服》只是這樣一說吧，不可能真的0損耗的。這種游戲打到后面就是拼資源的，不損耗資源難道拼人民幣嗎，就對(duì)于我們這種老玩家來說，看了就覺得不太可能”。
2、社交：游戲平衡至關(guān)重要
玩家“驕傲”最早在2008年接觸到第一款SLG頁游《昆侖在線》，后續(xù)也轉(zhuǎn)戰(zhàn)過《率土之濱》、《三國(guó)志戰(zhàn)略版》，目前則是在《重返帝國(guó)》擔(dān)任盟主。在他看來，SLG的發(fā)展，越來越強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)主義，從早期的幾個(gè)人打全服，到某款SLG一個(gè)人打一個(gè)盟，到現(xiàn)在的5個(gè)平民小氪能跟1個(gè)氪金大佬打的有來有回，無形之中也加強(qiáng)了玩家的游戲體驗(yàn)。
此外，DataEye研究院也與一名00后玩家有過交談，在他看來SLG游戲最吸引他的地方就是社交“和朋友玩，就是我選擇SLG的原因，人多了就有激情，不像MOBA游戲，一局只有10個(gè)人的體驗(yàn)。”（關(guān)于年輕玩家對(duì)SLG營(yíng)銷的看法，我們即將再推出一篇相關(guān)文章）
DataEye研究院認(rèn)為，SLG游戲本質(zhì)是盟與盟之間的交互，大R玩家為攻堅(jiān)主力，小R、0氪玩家承擔(dān)輔助作用。但如果大R玩家戰(zhàn)力過強(qiáng)，則會(huì)讓游戲平衡失節(jié)，從而導(dǎo)致平民玩家流失。
所以，針對(duì)游戲內(nèi)社交以及強(qiáng)調(diào)平民玩家也能與氪金玩家有一戰(zhàn)之力是比較能吸引玩家轉(zhuǎn)換成游戲用戶的重點(diǎn)。
3、玩法創(chuàng)新：“審美疲勞”成為突破口？創(chuàng)新點(diǎn)仍有待尋找
在看了《率土之濱》、《三戰(zhàn)》對(duì)于“真實(shí)”這點(diǎn)的宣傳后，玩家“驕傲”給出了自己的評(píng)價(jià)，“還原真實(shí)地形，通過地形實(shí)現(xiàn)易守難攻、以弱勝?gòu)?qiáng)，這是有一定吸引力，但這個(gè)很早以前slg都在宣傳這一方面，現(xiàn)在再來宣傳，感覺玩家有點(diǎn)審美疲勞了。”
“相反，《重返帝國(guó)》我覺得在真實(shí)還原上，草叢可以藏兵這一點(diǎn)挺有吸引力。假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，比如在樹林前，平民玩家被氪佬追，追到樹林旁，平民玩家殺出來好幾只部隊(duì)，把氪佬揍了，想想都挺有意思的。”
“但從游戲機(jī)制來看，《重返帝國(guó)》也有不少問題存在，游戲戰(zhàn)斗機(jī)制是RTS玩法，導(dǎo)致游戲玩法被玩家摸透以后，就沒人愿意當(dāng)劣勢(shì)方，甚至架都打不起來，游戲體驗(yàn)很不好。如果下一款SLG能在玩法上做出突破，對(duì)我是比較有吸引力的。”
4、畫面表現(xiàn)力：美術(shù)畫質(zhì)成為必答題
在與眾多大佬玩家交流過程中，他們不約而同的表示，只看廣告素材的話，畫面表現(xiàn)力是評(píng)判的第一要素。
DataEye研究院認(rèn)為，在手游市場(chǎng)愈發(fā)成熟的今天，尤其是《原神》、《天涯明月刀》等高質(zhì)量手游沖擊下，玩家的游戲?qū)徝辣徊粩喟胃摺Ｋ裕哔|(zhì)量的美術(shù)表現(xiàn)，是能在第一時(shí)間就抓住玩家眼球。
對(duì)于畫面表現(xiàn)在營(yíng)銷市場(chǎng)的展現(xiàn)形式可以分為兩種情況闡述，一種是游戲畫面，從上述“4款SLG游戲主推賣點(diǎn)表”可以看出，這四款游戲都會(huì)以游戲畫面表現(xiàn)為賣點(diǎn)，這也是目前SLG游戲在營(yíng)銷市場(chǎng)的主流趨勢(shì)；另一種，則是CG動(dòng)畫，玩家“陽光”講述了一個(gè)SLG游戲之外的例子，他在看到《新笑傲江湖》高質(zhì)量的CG動(dòng)畫后，即刻就下載游戲。
這也說明，人都是追求美好的事物，優(yōu)秀的素材畫面不僅是抓住玩家眼球，更是讓玩家在第一時(shí)間就產(chǎn)生下載游戲的想法，這在營(yíng)銷市場(chǎng)是突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。
5、角色搭配：豐富的角色搭配，帶來可玩性
SLG的核心是策略，而具體在游戲中，策略這一點(diǎn)除了體現(xiàn)在戰(zhàn)爭(zhēng)策略之外，武將搭配、技能選擇也是玩家津津樂道的一環(huán)，這也從4名大佬口中得到了認(rèn)可。
比如玩家“驕傲”就對(duì)《三國(guó)志戰(zhàn)略版》的配將系統(tǒng)表示認(rèn)可，“三戰(zhàn)在這方面很有深度，包括技能聯(lián)動(dòng)性，這個(gè)武將點(diǎn)燃，那個(gè)武將點(diǎn)燃狀態(tài)下打爆發(fā)；這個(gè)武將繳械，那個(gè)武將繳械狀態(tài)下怎么怎么樣，還有直接殺主將的，陣容太有深度，策略性太強(qiáng)了。”
前文也提到，玩家“驕傲”對(duì)《重返帝國(guó)》的抽卡機(jī)制發(fā)出了“吐槽”，“目前《重返帝國(guó)》的陣容深度比較單一，這是玩家吐槽最多的點(diǎn)，因?yàn)橛螒蛩墟i卡機(jī)制，你不花費(fèi)重金是很難抽到特定的武將。”
（二）品牌傳播
1、代言人：“明星真的玩過”很加分
80后玩家是SLG游戲的核心用戶，他們普遍有著較多的社會(huì)閱歷，基于這一點(diǎn)，SLG在品牌側(cè)的宣發(fā)，多以邀請(qǐng)明星代言的方式進(jìn)行傳播。
對(duì)于明星代言，四名SLG玩家都報(bào)以正向反饋。
譬如玩家“啊豪”就說，“和沒人出鏡、旁白闡述的視頻相比，那我更傾向于名人說的是真的，因?yàn)槲艺J(rèn)為他們要對(duì)自己的形象負(fù)責(zé)。比如金燦榮教授，張紹忠局座，這倆都代言過手游，我是有看過他們的視頻，我相信他們是因?yàn)樗麄儾皇橇髁啃∩膊皇撬嚾耍麄儗?duì)自己代言的產(chǎn)品是有審核的，肯定說出的話更靠譜一點(diǎn)。”
DataEye研究院認(rèn)為，對(duì)于80后這類有一定社會(huì)閱歷，同時(shí)又是SLG核心用戶而言，信任度是一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)。以《三國(guó)志戰(zhàn)略版》的這條素材為例，邀請(qǐng)了德云社的侯震代言，并以座談的形式展開，訴說自己的游戲經(jīng)驗(yàn)。
在感官上，茶樓背景+座談形式+慢語速表達(dá)，相比于“一刀999”，會(huì)給觀眾沉穩(wěn)厚重的感覺，加深了玩家對(duì)視頻素材的信任度；另外，在宣傳語上，“當(dāng)門神”、“搶戰(zhàn)功”、“盟里安排”、“突襲”等詞匯也會(huì)讓玩家產(chǎn)生“誒，這個(gè)人是有玩過三戰(zhàn)的，并不是隨口一說”的認(rèn)同感。
當(dāng)DataEye研究院將袁婭維為《文明與征服》獻(xiàn)唱主題曲的視頻分享給四名玩家后，他們紛紛表示，歌曲有張力、對(duì)《文明與征服》的認(rèn)知度進(jìn)一步提升。這也說明，對(duì)于熱愛策略玩法的玩家而言，以歌聲的形式，將策略游戲激情澎湃的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景具像化展現(xiàn)，是能很好的調(diào)動(dòng)起玩家群體的情緒。
2、達(dá)人營(yíng)銷——契合！自然！流暢！
在《抖音》、《快手》相繼推動(dòng)下，達(dá)人營(yíng)銷正逐步成為營(yíng)銷市場(chǎng)一個(gè)新的流量洼地。但目前而言，各家對(duì)于達(dá)人營(yíng)銷仍處于探索階段，針對(duì)這一問題，SLG玩家與DataEye研究院分享了他們的看法。
契合度是關(guān)鍵因素。“陽光”就與DataEye研究院分享了自己的看法，“契合度的關(guān)鍵就是自然、流暢，舉個(gè)例子，本身這個(gè)達(dá)人就是專門講三國(guó)歷史的，這一期講為什么當(dāng)初街亭失守，一整集都在講當(dāng)時(shí)什么地形，馬謖應(yīng)該怎么樣之類的，講到后面，插兩句說這個(gè)三戰(zhàn)這個(gè)游戲就高度還原了。”
“但如果是旅游板塊的達(dá)人，然后某一期硬恰飯，出來個(gè)SLG游戲的廣告，這種玩家可能會(huì)比較反感。”
（三）買量廣告
根據(jù)DataEye統(tǒng)計(jì)，SLG買量投放渠道排行TOP10中，騰訊系渠道占據(jù)半壁江山，字節(jié)系渠道則有3個(gè)，但穿山甲位居第一。
但DataEye研究院在與玩家交流的過程中，卻發(fā)現(xiàn)，這些玩家并不都是從上述渠道發(fā)現(xiàn)并下載游戲。
比如玩家“X”是通過微信朋友圈推送下載；玩家“陽光”則是自己在APP Store找游戲時(shí)被《三國(guó)志戰(zhàn)略版》吸引；不僅如此，他們的朋友也有從Tap Tap、快手、貼吧等渠道了解到游戲的。
DataEye研究院認(rèn)為，騰訊、字節(jié)系渠道固然有著大體量的優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行營(yíng)銷投放時(shí)有更高概率擊中用戶。但在信息爆炸時(shí)代，相對(duì)“小眾”、年輕人聚集的渠道，對(duì)于SLG營(yíng)銷也有一定的價(jià)值。
玩家往往是在多個(gè)平臺(tái)看過多支廣告片后，才做出下載決定。因此在進(jìn)行信息流投放時(shí)，廠商需要以多元化的角度思考，并且一定、一定、一定要考慮到買量廣告的品牌調(diào)性。
營(yíng)銷“槽點(diǎn)”
1、避免夸張的宣傳
玩家“X”在與DataEye交流過程中，也提及了自身對(duì)某一列反面素材的評(píng)價(jià)，“有一些視頻的宣傳就過于浮夸，舉個(gè)例子，他們會(huì)在視頻中宣傳“只要策略用的好，就能以百勝萬”，即使是在游戲中，這也是不合理的存在，更何況是強(qiáng)調(diào)真實(shí)體驗(yàn)的SLG游戲。”
DataEye研究院認(rèn)為，會(huì)出現(xiàn)這一評(píng)價(jià)的本質(zhì)是對(duì)宣傳真實(shí)性的要求。在頁游、手游大宣發(fā)時(shí)代，廠商往往會(huì)進(jìn)行夸大宣傳，用奪人眼球式的廣告語吸引用戶。但隨著用戶的成熟，他們會(huì)更看重游戲宣傳的真實(shí)性。
這也是DataEye研究院與眾多大廠反復(fù)探討之后達(dá)成的共識(shí)——不夸張、不虛構(gòu)，好的廣告是傳遞一種信任，廣告是構(gòu)建信任的橋梁。核心目的是為了降低用戶識(shí)別、選擇的成本。一旦信任的橋梁建立起來了，那么消費(fèi)者自然而然就會(huì)選擇游戲、留存于游戲。
2、避免讓玩家產(chǎn)生不愉快的內(nèi)容
在SLG游戲中，強(qiáng)調(diào)的是盟與盟之間的作戰(zhàn)，合縱連橫、驅(qū)虎吞狼等經(jīng)典謀略層出不窮，這也是SLG的魅力所在。因此，有些盟會(huì)在進(jìn)入賽區(qū)前，在敵對(duì)盟安插奸細(xì)，最后奸細(xì)反水，取得勝利。
在看到玩家行為后，有些SLG游戲也會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。
然而玩家“X”跟DataEye研究院反饋，其實(shí)玩家對(duì)這宣傳點(diǎn)并不感冒，甚至?xí)行┓锤校耙驗(yàn)椋婕铱偸菢?biāo)榜自己是正義的，大多數(shù)玩家都會(huì)排斥這一行為。舉一個(gè)自己的案例，我?guī)У拿耍浅錾莸诙耍瑒傞_始在出生州與第一盟摩擦后，隱忍到了資源州。然后我們?cè)缭缇椭贫ㄕ吲c其他州的第一盟，聯(lián)合徹底打散我們出生州的第一。計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)了，但是我們幾乎背了半個(gè)賽季的罵名，什么背后捅刀子、內(nèi)奸，反正感受很不好。”
玩家“X”還說到“如果真的想推這個(gè)宣傳點(diǎn)，那就要在游戲中增加相應(yīng)玩法，以官方背書，即使敵方認(rèn)為勝之不武，我方也能以“游戲就是這樣設(shè)定的”進(jìn)行反駁。總之就是很看重師出有名。”
總結(jié)
營(yíng)銷的重點(diǎn)，就是抓住玩家核心痛點(diǎn)。
但到底哪些是玩家痛點(diǎn)？游戲廠商往往是懵的。他們與用戶有一大段距離。
DataEye研究院近一個(gè)月和各大頭部SLG廠商從業(yè)者聊了聊，發(fā)現(xiàn)：
不少SLG廠商的從業(yè)者，往往有一個(gè)常見的思維誤區(qū)。
· 常見的思維誤區(qū)：玩家不接受我這一玩法/廣告→不接受的，都不是核心玩家（玩家有問題）→我產(chǎn)品、廣告沒問題→我不改→不是核心玩家，我放棄算了。
這種思維方式的假設(shè)是：玩家要么接受我，要么不接受，非黑即白。
正確的思維方式應(yīng)該是↓
· 科學(xué)的思維方式：玩家不接受我這這一玩法/廣告→是不是我沒做好？（玩家沒問題）→我進(jìn)一步通過調(diào)研求證哪些地方好，或不好→我能不能通過優(yōu)化，爭(zhēng)取更多玩家？（不論是不是核心玩家，爭(zhēng)取多一個(gè)是一個(gè)）。
科學(xué)思維方式的假設(shè)是：我的更多的優(yōu)化，會(huì)讓更多玩家接受我，玩家是分層的，他們的喜歡程度也是灰度的、是會(huì)變的。
兩種思維方式最大的區(qū)別，是能不能遇到問題時(shí)，率先客觀得看待，進(jìn)而去大規(guī)模求證、科學(xué)歸因。這里關(guān)鍵的步驟，是調(diào)研、求證、歸因。即廠商持續(xù)地對(duì)用戶調(diào)研的能力和意愿。比如《原神》發(fā)布角色/版本/廣告后的一段時(shí)間，會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行包含多個(gè)問題的問卷并獎(jiǎng)勵(lì)道具——這是一個(gè)極其簡(jiǎn)單而有效的用研方式。
可有幾款SLG會(huì)這么做？
有幾款SLG會(huì)拿用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，和從業(yè)者KPI掛鉤？
很多游戲廠商總是get不到玩家的嗨點(diǎn)，要么自嗨，要么胡來，導(dǎo)致“從業(yè)者KPI——玩家體驗(yàn)——廠商收入”的鏈條中，缺失了玩家體驗(yàn)一環(huán)——他們光盯著完成KPI和收入了，不考慮玩家體驗(yàn)，特別是當(dāng)下年輕玩家的體驗(yàn)。
這背后本質(zhì)，是決策者們的思維方式；這背后的關(guān)鍵，在于對(duì)用戶持續(xù)調(diào)研的意愿和科學(xué)化調(diào)研的能力！
哎，大家都羨慕《原神》賺錢，可最簡(jiǎn)單的用戶體驗(yàn)調(diào)研方式，都沒學(xué)好。讓人倍感惋惜~
希望SLG賽道更多地關(guān)注用戶體驗(yàn)，更少關(guān)注KPI、ROI吧。
以上。