文 | 觀潮新消費 周莫

編輯 | 紫蘇

與往年五一各地方人潮涌動的旅游景區相比，今年周邊游的熱情更加高漲。

疫情抑制了人們“歷遍山河”的野心，取而代之的是在家門口仰望星辰。為了在有限的時間、空間內給自己的心靈放個假，越來越多的人選擇帶著帳篷和食物，遠離繁華，駐扎山野。

剛過去的五一，與天氣一同升溫的還有露營和民宿市場。5月4日，同程旅行發布《2022“五一”假期旅行消費數據報告》顯示，家庭組團式的采摘、燒烤、野炊等休閑方式明顯增加，露營成為潮流，“賞花+露營”“房車+露營”“露天音樂會+露營”“旅拍+露營”等眾多特色精致露營產品受游客追捧。

據企查查數據顯示，目前我國現存露營/野營相關企業9.3萬家。2020年注冊量為1.4萬家，2021年注冊量為2.2萬家，同比增長了55.2%。2022年前四個月，露營相關企業的注冊量是0.7萬家。露營也成為了這屆年輕人當下最流行的休閑娛樂方式。

疫情催火了露營經濟，也引來了資本。2021年11月，露營品牌“大熱荒野”連續獲得兩輪超千萬元人民幣融資；今年3月，連鎖營地品牌嗨king野奢營地獲百萬天使輪融資；二級市場上的露營概念股近日也全線上漲。

落日余暉，茶香氤氳，掛滿燈光的天幕撐起了生活的儀式感。同樣，也撐起了潛力巨大的露營經濟。

5月6日，同程研究院高級研究員張明陽、大熱荒野合伙人時正南、嗨King連鎖營地創始人崔連波、黑鹿戶外聯合創始人葉嘯做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同體驗“云露營”，并探討「露營經濟——小帳篷支起的詩與遠方」。

以下為對話實錄節選：

01 露營新觀察

觀潮新消費：五一期間，“露營”已成為熱門話題，請各位基于自己的視角談談對露營賽道的消費觀察。

同程研究院張明陽：自2020年開始，露營市場開始出現比較快速地增長。2021-2022年，基本呈現翻倍增長。

從今年“五一”假期數據報告來看，露營是五一假期最熱門的關鍵詞。在同程旅行平臺上，露營相關的旅游搜索熱度上漲了117%，森林露營、海島露營、公園露營、星空露營和親子露營成為“五一”最受關注的露營主題。

在珠三角地區，從深圳、珠海兩大港口出發前往周邊適合露營海島的船票訂單量也大幅上漲。其中，深圳前往桂山島的船票訂單量環比上漲超過100%。

此外，露營還呈現出一個有趣的現象：通常消費潮流率先在一、二線城市出現，需要一段時間才能下沉到低線城市。而露營這種消費方式卻很快就能滲透到四、五線城市當中。

露營產業的迅猛發展與疫情影響相關聯。受封控限制，新的娛樂形式不斷衍生出來。而露營賽道早已具有一定產業積累，因此能夠快速迎來爆發。此外，如今小紅書、抖音等平臺傳播力較強，使得露營能夠很快覆蓋各線城市。

嗨King崔連波：在2015年前后，國家就已出臺了關于營地建設的標準，主要針對房車營地、青少年營地和帳篷營地。

在疫情前，營地的運營主要針對于小眾戶外運動者。隨著精致露營的興起，逐漸成為了大眾家庭新的休閑方式之一。

“露營熱”隨之帶來的是露營產業的發展及供應鏈的升級，與此前花花綠綠的帳篷相比，如今的露營裝備更加符合生活美學和消費升級的需求。

當露營走向大眾化，也開始迎合更多消費者的口味，露營場景也開始實現多樣化。據統計，來我們營地的消費者70%都是以家庭為單位，涵蓋兒童、中年人、老年人等各個年齡階段。針對不同消費人群，我們也會提供相應的娛樂項目，給消費者更加全面、多元化的露營體驗。

雖然露營賽道火熱，但選擇專業營地的占比依舊較少，更多人愿意自己帶裝備去郊外或公園野營。這說明市場需求很大，缺少市場教育，也說明了露營市場存在很大的增量空間。

大熱荒野時正南：露營市場火熱的驅動因素除了裝備供應鏈的升級外，還包括營地的基礎建設。由于目前90%的用戶不是專業玩家，在裝備配備上仍不完善，且對基礎設施要求較高，因此對于營地來說，一站式拎包入住服務十分有必要。

黑鹿戶外葉嘯：針對目前國內露營現狀，不論是裝備品牌方還是營地運營方都是在合力推動露營產業的發展。隨著專業營地體量的增大，消費者對于大熱荒野、嗨King這種專業營地的需求也不斷增長。

然而當前不論是專業的徒步露營、自駕露營，還是主題露營，在人群上是有所重疊的。為了滿足不同露營場景，露營愛好者的裝備也不止一套，這也帶動了露營裝備產業的不斷增長。

不過對此，我建議消費者不要盲目購買裝備，可以選擇入門級的露營或在營地體驗后，再根據自身情況進行購買。

02 露營“搶人”

觀潮新消費：作為露營產業的從業者，在實際經營中會遇到哪些問題？又是如何解決的？

大熱荒野時正南：相較于單一的住宿業來說，露營業態的包容性更強，因此在全國都能夠發展起來露營產業。但這帶來了兩大問題：一是涉及到土地性質問題；二是涉及到管理政策的問題。這需要政府出臺相關的政策，才能進一步促使露營業有更大規模的發展。其次，天氣好壞也會對營地的經營產生影響。

不僅如此，選址也是營地經營者需要嚴格把控的。為了提供更加優質的露營體驗，周邊自然環境的選擇非常關鍵，這一要素在營地經營中占30%-50%。

對此，大熱荒野選取了沙灘、森系、山頂作為露營場景。然而環境較好的地方往往離城市較遠，可能有幾十公里的距離，交通問題也是需要解決的。

目前來看國內營地市場份額不足10%，而在國外的公園及私人用地，露營產業已具有很完善的技術設施，這意味著國內也蘊藏著巨大的機會。當然，國內露營的發展速度也是取決于相關政策出臺的進度。

黑鹿戶外葉嘯：從品牌體量和用戶認知兩個維度來看國內市場，傳統國際品牌仍在市場中占比較高。作為國產品牌，就需要了解目標消費者的需求，加強對于國內消費環境的適應性，沉下心做好產品。

其實戶外運動本身是一種舶來品，90年代初進入中國，最初戶外運動的受眾是一些專業玩家及運動員。從品牌商家的角度來說，我們的產品是借鑒國外品牌的，但這在大眾消費市場中是不接地氣的。

由于中國消費者對于戶外運動了解時間并不長，中國制造和中國品牌想要打開消費者心智則需要選擇合適的時機。而如今消費者對于露營及露營裝備的需求逐漸旺盛，之前專業性較強的戶外用品已經很難進入大眾市場。

此外，如今的消費者更加追求顏值高、容易出片的產品。為此，我們也是根據消費者需求推出創新性的產品。例如，2020年前后，我們以西湖三潭映月為靈感，推出了一款營地燈。

嗨King 崔連波：我認為，目前露營不只是和傳統旅游市場“搶生意”，還是和購物中心、游樂園等搶占人群。

從用戶的角度來講，周末生活方式一般包括兩種：去商場這種室內場景或去公園等戶外場景。疫情的影響下大眾選擇去室內的越來越少，反之都更愿意選擇去戶外開放場所。

不僅如此，在逛商場時，想要同時滿足一家人的娛樂需求是有一定局限性的，而具備多樣化屬性的露營則給大家的周末提供了一種新的生活方式。

此外，露營的用戶定位是家庭用戶，地點是城市周邊的自然景區。不論是較于購物中心等室內場所還是景區酒店，露營的空間更大且玩法也更多樣。當露營成為一種生活方式時，它的復購頻率則會越來越高。目前，嗨King的復購率已達到20%-30%。

03 風口上的百億新市場

觀潮新消費：露營經濟爆發后，還有哪些細分賽道可以進入？

同程研究院張明陽：目前來看，“露營+”是可以關注的市場，例如露營與研學、露營與戶外密室逃脫等形式的結合。同程旅行在蘇州有一個年度暖村的項目，消費者既可以賞花、品嘗美食，擁有民宿的體驗，也可以體驗露營，這種綜合式的露營是很符合目前市場需求。

觀潮新消費：露營行業未來會呈現出怎樣的發展趨勢？

同程研究院張明陽：據了解，美國的市場規模在500多億元。以我國的人口基數來看，國內市場具有更大的潛力。我認為露營產業并不會曇花一現，當其成為生活方式之后，會有更多玩家進入，且逐漸走向專業化、高端化。

黑鹿戶外葉嘯：從裝備維度來說，大量消費者進入市場后留存率會持續升級。作為商家來說，要從中長期考慮，明確目標用戶并為其提供相應的服務。

對于黑鹿而言，我們將堅持初心，與各位從業者共同推動中國戶外運動和露營產業的發展，不斷擴大市場體量，增加市場份額的占比。

嗨King 崔連波：我認為隨著露營業態的不斷成熟，未來會呈現出兩種方向：一是提供公共標準和服務的露營地；二是能夠提供主題的露營地。

我們發現，從2020年至2021年，露營的流量多集中在一線城市，而2022年則覆蓋到了眾多三、四線城市，特別是一些地區的省會，其流量甚至大于一線城市。

我們在做嗨King的時候是希望可以將其作為產業或業態來做，而不是僅僅為了營銷，搭幾個帳篷引流。嗨King的目標也是在未來3-5年內將連鎖營地在全國范圍內拓展到300家，進一步促進其發展為產業化。

有人說，2020年是露營的元年，我認為未來還有很多的路要走。

大熱荒野時正南：作為戶外運動品牌，我們希望可以和眾多產業伙伴一起，推動露營這一新生活方式的傳播。聚焦露營，我們應當傳遞一種品牌理念，比如：勇敢、擁抱自然。

雖說“回歸自然”是當今人們的追求，但在野生自然環境中過夜未必是剛需，這就需要營地品牌為其提供自然又安全的體驗。

此外，由于當下年輕人的成長環境較為安逸，很少會經歷挑戰，而露營具有不確定性，如蚊蟲蛇鼠、與其他露營者共處等，都在一定程度上鍛煉人們的包容性與膽量，這也是我們通過露營這種生活方式傳遞給大家的理念。

觀潮新消費：對露營行業有怎樣的寄語？

大熱荒野時正南：希望露營能夠成為大眾化的戶外生活方式，也希望更多的露營從業者共同出擊，一起將市場做大做強。

嗨King 崔連波：我覺得任何一個行業、產業，什么時候進入都不算晚。雖然露營已進入風口，但若將其作為長期主義的產業來說，還有很多的機會。我也希望可以和眾多露營產業上下游的供應商攜手，在這條路上越走越遠。

黑鹿戶外葉嘯：希望上下游產業形成合作，共同推動中國露營行業、戶外產業蓬勃發展。

同程研究院張明陽：希望大家共同促進露營行業健康發展，也希望行業伙伴們能共同為用戶提供更加多元化、個性化的露營服務體驗。