文｜三易生活

日前據《紐約時報》報道，奈飛（Netflix）方面已告知內部員工，公司正計劃在2022年底推出帶有廣告的低價訂閱服務，并且同一時期還將更為嚴厲地打擊賬號共享行為。

在今年3月上旬的一場會議中，摩根士丹利一位研究主管對奈飛首席財務官Spencer Neumann指出，“我不得不詢問你有關廣告的問題，否則我不能活著離開這里”。而在當時，Spencer Neumann在被問及該公司是否會改變一直堅守的無廣告長期立場時表示，“不要說永遠不會發生”。

奈飛推出廣告模式，比想象中還更早一些

雖然當時Spencer Neumann曾表示，（引入廣告）并不是公司目前計劃中的事情，但僅僅時隔兩個月不到，在奈飛方面發布2022第一季度的財報后，“帶廣告的低價訂閱服務”已然成為了計劃中的事情，甚至還加上了一個確切的時間點。

根據這份財報顯示，該季度奈飛全球的訂閱用戶數量為2.2164億、同比增長6.7%，但環比減少了20萬，是其歷史上首次出現的用戶量下滑。并且更為雪上加霜的是，奈飛方面預計下一季度還將繼續減少200萬用戶。

與奈飛這一預期保持一致的還有投資者，自2022年3月以來，奈飛不僅回吐了自疫情以來的所有漲幅，甚至還直接來到了2018年以來的股價最低點，幾乎是“跌無止境”。因此在市值蒸發了2200多億美元后，奈飛選擇推出帶有廣告的低價訂閱服務，無疑是試圖快速扭轉目前的糟糕局面。

但目前市場上的一個事實是，除了Apple TV Plus以外，奈飛的幾乎所有競爭對手都提供或已經宣布了包含廣告的相關訂閱服務。例如在今年3月迪士尼就曾宣布，Disney+將推出一個有廣告但價格更低的套餐。

除了在訂閱制視頻點播（即SVOD）服務上為用戶帶來更多的選擇，奈飛也一改此前對于“共享賬號”的寬容態度。該公司聯合CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在最近一次的財報會議中就指出，估計全球約有1億“未付費用戶”。并且近期其對于“白看”以及“拼車（跨區共享家庭會員）”用戶，奈飛方面進行了更為嚴格的限制，并且還在測試一項對用戶分享賬戶行為額外收費的新功能。

然而，引入廣告模式和打擊賬號共享真的能解決奈飛如今遇到的問題嗎？從國內視頻網站的經驗來看，或許還很難有肯定的答案。

推翻曾經設立的“旗幟”，還有潛在風險要注意

其實廣告收入一直以來都是內容平臺營收中極為重要的一個部分，例如愛優騰等視頻網站除了銷售會員訂閱服務外，最大的收入就來自廣告。而像小紅書等內容平臺，廣告收入也要占到總營收的一半以上。即便是抖音、快手等短視頻平臺，也同樣依賴于廣告收入。不過從奈飛公布的財報，以及迪士尼視頻業務的營收中不難發現，其主要收入還是受內容驅動的會員訂閱服務收入。

根據官方公布的2021年財報顯示，奈飛北美地區每用戶月付費（ARPU值）達14.56美元，遠遠超過亞太地區的9.56美元、拉丁美洲的7.27美元。而在數量上，北美地區付費會員數為7521萬，歐洲、中東和非洲地區付費會員數是7403.6萬，拉美及亞太地區則分別為3996.1萬及3263.2萬。從中不難發現，ARPU值更高的區域用戶數量同時也是最多的。

那么問題就來了，在奈飛推出含廣告的低價訂閱服務后，要如何確保北美地區的用戶不會選擇這一類型的服務呢？況且該區域的用戶增速本就在漸趨放緩。因此不難推測，奈飛的這一訂閱服務極有可能會更傾向于區域性質，即面向用戶增長速度更快的部分地區。然而在原本就相對較低的價格基礎上，還能低到什么程度呢？

并且在引入廣告后，顯然同樣也難以避免會員的流失。以愛奇藝為例，2016年其會員收入和廣告收入的占比分別為50.28%和33.48%，但到了2021年會員收入占比就下降至23.13%，而廣告收入則相應上升到了54.7%。

顯然，奈飛或許也會遇到這樣的問題，即廣告收入與會員收入的此消彼長。但與此同時，一直保持“訂閱制”姿態的奈飛，可能還會面臨更高的用戶流失率。

而對于打擊賬號共享一事，據研究機構Time2Play的一項調查結果顯示，如果無法共享密碼，那些“違規”使用共享賬戶的用戶中，有80%的美國用戶將選擇不繼續使用奈飛， 并且他們不愿花錢開設自己的新賬戶。這個結果就意味著奈飛讓1億“未付費用戶”上車補票的可能性不僅不大，還有可能會“兩邊都不討好”。

對于奈飛即將迎來的調整，用戶究竟持著何種態度呢？

事實上，在對比海外視頻網站時，如果僅依據國內同類平臺的經驗難免會有些管中窺豹。從許多海外用戶對于奈飛即將加入“廣告”一事的討論中，似乎也并沒有太過排斥，相反他們更多的會聚焦在用戶體驗方面。

其中有用戶指出，“有趣的是，當人們既抱怨漲價又抱怨內容不佳的時候，如果內容真的如此糟糕，那么價格上漲的時候不如直接取消訂閱”。對于這一質疑，有用戶回應稱，“以10美元/月的價格，我尚且還能堅持訂閱，而每月15.5美元的價格的話，在我看完幾乎所有想看的內容后，沒有任何理由留下來”。

不難發現，價格敏感型用戶對于漲價相對更為在意。那么與其漲價，或許更為合適的只能是“加廣告”這種相對潤物細無聲的方式了。

但也有用戶指出，比起迪士尼旗下的漫威、星戰等知名的IP，亞馬遜收購米高梅后將擁有的指環王等IP，奈飛目前還沒有一個具備持續生命力的IP。不僅如此，近年來除了《魷魚游戲》的意外走紅，奈飛出品的影視劇大多只能稱得上是“穩妥”、而非驚艷。所以這或許也意味著，在內容端奈飛依舊還需要提供更為別致的“創意”。

并且值得注意的是，有用戶認為，“奈飛或許應該放棄‘一次性放出全集（all-at-once binge model）這樣的模式，留給用戶更多思考和討論的空間，并根據市場反饋做出調整”。

不可否認的是，奈飛目前仍是視頻網站的先驅，以及最為優秀的內容制作公司之一。無論其股價如何變化，以及是否會加入更多的訂閱服務方案，其實對于用戶而言，所關心的依舊是內容；是打開界面時，有沒有煩人的自動播放；還是10美元/月的訂閱服務能否體驗1080p的畫質。

而或許在后疫情時代里，隨著這一輪紅利的消失，視頻網站的原貌和困難也將逐一顯現出來，而如今奈飛只不過是回到了原點重新開始罷了。