文|新熵 李哩哩

編輯|月見

劉畊宏爆火一個月后，官宣的第一個品牌代言是九陽豆漿。

出乎意料，卻又情理之中。盡管各大社群內流傳的商單報價突破千萬，直播帶貨的傳聞甚囂塵上，健身博主全都蠢蠢欲動，劉畊宏商業著陸第一步的前提還是傾向于“保險起見”。

與一周漲粉500萬的成績相比，劉畊宏的第一個品牌代言成績并不突出。微博推廣視頻評論數1000+，轉發只有兩百多，熱搜榜上也沒有動靜。

如果微博數據方面并不亮眼的表現，可以歸咎于劉畊宏的主要活躍平臺為抖音有關，那么在抖音生態中依然成績平平，只能說明，劉畊宏的商業價值依然任重道遠。

官宣代言后，劉畊宏就在直播間介紹了九陽這款產品，九陽豆漿截取了植入視頻片段在抖音號置頂，不少網友留言：“不是說不帶貨嗎？”

盡管已經小心翼翼，但試探性的商業動作還是揭開了劉畊宏商業化的一角。與此同時，劉畊宏的直播間里已經出現了李寧運動套裝、FILA的服裝，坊間有傳聞FILA花了1700萬拿下了現身直播間的機會。

作為對比，椰汁品牌歡樂家簽下楊冪兩年代言合約的費用才1280萬元。毫無疑問，現階段的劉畊宏已經可以比肩一線明星。

而現象級網紅不可多得的背后，國內對頂流網紅的商業規劃也呈現出江郎才盡的狀態。

劉畊宏簽約的MCN機構無憂傳媒號稱抖音第一大網紅機構，8萬+簽約藝人、2500+合作品牌，旗下網紅包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、麻辣德子、劉思瑤nice等紅人。

但不難發現，無憂傳媒打造的紅人在“量”上突飛猛進，在“質”上捉襟見肘，上一個出圈的達人還是兩年前憑借一句“好嗨哦”魔性洗腦的“多余和毛毛姐”。

在MCN機構泥沙俱下的兩年間，包括無憂傳媒在內的頭部機構也在尋找一條更長久的商業路徑。

直播帶貨泛濫消耗藝人價值，軟廣植入形式單一且天花板低，打造形象IP上，李子柒與其簽約的MCN微念官司不斷，劉畊宏的商業路徑，無憂傳媒真的想清楚了嗎？

品牌代言，并非上上簽？

成為九陽豆漿代言人，側面反映了劉畊宏尷尬的商業定位。

無論從品牌知名度，還是與劉畊宏健身達人的身份契合度來看，現階段，九陽都像是“高攀”了劉畊宏的那一個。

無憂傳媒對媒體表示：“九陽豆漿是去年簽的代言，近期官宣是為了配合品牌那邊新品研發的進度。”同時，無憂傳媒也沒有否認接下來會有商業化探索，稱“近期也會有新的商業化的動作。”

無憂傳媒的急切是情有可原的。盡管有過影視從業經歷，但劉畊宏從抖音爆火的現實仍需要從網紅而不是明星的角度考慮商業價值，能否抓住窗口期完成“爆火”到“長紅”的轉變，現象級網紅能參考的案例并不多。

比起直播帶貨，品牌代言無疑是性價比更高的方式。一些頭部品牌的代言人身份有時對藝人還有加成作用。

而網紅拿到品牌代言的案例迄今很少，國內來看，楊笠、痞幼、梅尼耶都曾因為品牌代言遭到抵制，并且與劉畊宏形象更合適的運動品牌，選擇代言人有一定偏好性，運動員+流量明星是常規的組合方式。

安踏從世紀之交的乒乓王子孔令輝簽到2022年冬奧會金牌得主谷愛凌，李寧也曾花重金簽下郭晶晶、林丹等體壇健將。為了親近年輕人，運動品牌還會選擇若干流量明星作為代言人，比如王一博之于安踏、肖戰之于李寧。

劉畊宏不在這種常規組合之列，但安踏的高端子品牌FILA頻頻釋放了合作信號。

FILA抖音旗艦店使用了“劉畊宏同款”字樣，并配上劉畊宏直播間圖片用作宣傳。同時，FILA抖音官方號亦推送多條劉畊宏健身視頻，其中一條動態中發起的話題#FILAx劉畊宏女孩已經達到8939.9萬的播放量。

種種跡象表明，FILA有意向拿下劉畊宏，但具體是軟廣還是代言，雙方都有各自顧慮。

作為安踏旗下最賺錢的子品牌，扛起安踏一半營收的FILA之前選擇了年輕偶像張藝興和江疏影，劉畊宏的粉絲畫像與FILA目標人群有多高的重合度將影響FILA與劉畊宏的合作程度。

而一旦代言FILA意味著其余運動品牌將與劉畊宏無緣，遠不如大面積撒網的軟性植入利益更豐厚。劉畊宏此時“價高者得”的狀態已經篩選掉一批沒有雄厚財力的品牌，無論“買斷式”的簽約還是“撒網式”的合作，對于雙方都轉瞬即逝。

除了健身之外，劉畊宏“三胎爸爸”的身份也是絕佳的切入點。

曾靠《爸爸去哪兒》翻紅的田亮在節目播出后就迅速拿下兒童膳食產品“能量堡壘”的代言，并在隨后幾年間，先后代言了安利紐崔萊、澳大利亞新西特等母嬰品牌。同樣參加過《爸爸去哪兒》系列綜藝的劉畊宏也有這種潛力。

更遠來看，日前已入駐抖音的德國健身美女帕梅拉，同樣是靠著在ins和YouTube上更新健身視頻逐漸出圈，水到渠成地接洽軟廣，還拿到了運動品牌Puma的長期推廣合作。

相比于靠父母和哥哥組成幕后團隊的帕梅拉，劉畊宏背靠的無憂傳媒以內容資源整合能力和批量制造網絡達人聞名，沒有操盤頂流網紅的經驗，劉畊宏的爆火是機遇也是挑戰。

MCN與頂流，如何雙向奔赴？

全世界都在追求爆款，MCN不僅缺爆款，還面臨速朽的魔咒。

直播帶貨曾在李佳琦薇婭爆火之后為MCN注入一針強心劑，但三年之間，無憂傳媒和眾多MCN都面臨相似的處境：誰也沒能創造下一個李佳琦。MCN的商業閉環走進死胡同，開始有MCN機構提出打造藝人IP的口號。

在無憂傳媒CEO雷彬藝表示暫不考慮直播帶貨后，成為下一個李子柒的信號愈發清晰。而擺在蛋糕做成之前的問題是，MCN與頭部藝人的利益分割更加棘手。

MCN機構是經紀人的生意，與所有內容產業一樣，不確定性如影隨形。雖然對劉畊宏的流量變現路徑的討論中，復制李子柒，打造個人IP看起來能夠利益最大化的一種。

但這種商業路徑不僅考驗機構的運作能力、雙方合作意向的最大公約數，還包括IP孵化的周期以及更現實的分成比例等問題。

過往案例中，李子柒與微念對簿公堂，浪胃仙與游絮分道揚鑣。對劉畊宏的規劃，除了無憂傳媒之外，獨家簽約劉畊宏b站、小紅書、知乎的MCN機構知外文化也有自己的考量。

4月底消息中，知外文化創始人麗娜還在自己的朋友圈里，為劉畊宏的妻子vivi（王婉霏）招商、選品兒童手表品牌，準備直播帶貨。

很快，這個說法被無憂傳媒和知外文化給出了“暫不考慮”的統一口徑，但平臺間的不同生態確實對劉畊宏的商業運作提出更高的要求。

IP價值的延展上，劉畊宏曾嘗試過線下健身房，移居上海的2018年，在上海長寧開設了健身房KH.TRAINING STUDIO，后來受疫情影響，線下店面關閉。

轉戰線上后，劉畊宏參與過短視頻創作、淘寶直播，甚至包括“交個朋友”的帶貨直播，50歲的劉畊宏其實已經用前半生嘗試過諸多與健身有關的方式，直到在大范圍封控居家的環境下，一“鍵”爆火。

這些經歷將成為劉畊宏打造IP的輔料，在廣告和代言之外，與運動品牌聯名和創建自有健身相關品牌是也兩條更具現實意義的道路。電商平臺脫銷的瑜伽墊、劉畊宏同款的出現已經暗示了這兩條路徑的可能性。

這方面的佼佼者是帕梅拉。2017年，在instagram更新了5年視頻后，帕梅拉登上了TED的演講臺，同年出版了書籍《Strong &Beautiful》，兩年后，帕梅拉登上了福布斯雜志封面。此時，帕梅拉的健身視頻已經席卷全球。

很快，2020年，在Puma與帕梅拉合作推出Puma Capsule x Pamela 膠囊聯名款女子健身服、打造出了以自己命名的健身App、并創立了個人內衣品牌。隨后，帕梅拉還與來自瑞士的初創公司合作，推出了健康食品Naturally PAM。

兩年時間，PAM成為健身界冉冉升起的新星。帕梅拉給出的參考答案，無憂傳媒能照單全抄嗎？

換句話說，在國內模板李子柒和國外范本帕梅拉之間，MCN其實比所有人都希望走出一條新路。

抖音頂流，等待破局

如何從抖音成功突圍，是MCN“挾頂流以求商業變現”的另一場大考。

從初代網紅溫婉到農村小伙張同學，抖音從不缺現象級網紅，同時也極少有人能從“火后即拋”的魔咒中突圍成功。

每一次的爆火都能追根溯源出一定的結構性原因，社會情緒、網絡迷因、推送機制……然后經由一個觸發性事件成為顯學。

劉畊宏爆火直接源于大范圍居家的社會環境，張同學則是押中了平臺發力鄉村振興的節點，再往前推，初代抖音網紅溫婉爆火在抖音與快手短兵相接的膠著之際。

抖音一家獨大，成為點燃情緒的無形的手，每一個賽道的達人都開始期待平臺的突然垂青，而“成于抖音、困于抖音”如何破解并沒有可推廣的方法論。

雞蛋不能放在同一個籃子里，但多平臺形成的賬號矩陣，并沒有從根本上解決抖音流量漫灌堆疊出來的“信息繭房”。

MCN本該是串聯起多家平臺的橋梁，而如今跨平臺溝通的成本不降反升，隨著你強我弱的變化，競合關系愈發明顯，這也是網紅為什么只剩功利心的原因之一。

打破壁壘已經從平臺間跨越至不同場景，越來越多的網絡紅人開始在綜藝中刷臉。

papi醬旗下的爆胎草莓粥被送去參加綜藝選秀創造營；韓美娟出現在《創造營2021》中，還抱怨參賽不如接廣告來錢快；音綜評委席上出現了形形色色的網絡紅人。

短視頻博主房琪點評張含韻的一句“清風拂山崗”刷爆抖音，而事實上，《為歌而贊第二季》網播平臺只有抖音，“火遍全網”到頭來還是一場“出口轉內銷”的游戲。

無數案例的前車之鑒，讓爆火的頭部網紅和背靠的MCN不約而同地選擇了最快的變現方式“直播帶貨”，畢竟比起不確定的商業化，握住手頭還熱乎的商業價值似乎更務實。

但有價值的“現象級網紅”不應該因循守舊在前互聯網時代的殼子里，無憂傳媒似乎也意識到了這是一次多么難得的機遇。

暫不直播帶貨，并不意味著劉畊宏的6000萬粉絲依然“趴在”賬面上。在流量變現的轉化中，MCN越來越泛化，商品、銷售、供應鏈等非內容要素不斷融入，更多的組合方式不斷成熟，劉畊宏能不能成為破局者值得期待。