文|電子商務研究中心 王雙雙

虛擬主播Vox直播一小時營收破百萬，直播間當晚的付費率達到了驚人的73.3%。近幾年，國內各大媒體都玩起了虛擬主播，從央媒到地方媒體紛紛創建虛擬主播形象，全年無休、不領工資的虛擬主播不僅播得了新聞節目，還能主持對話訪談、綜藝節目，亦能直播帶貨。如此大火的虛擬主播是否會搶了李佳琦們的飯碗？

一、國內外虛擬主播的發展

01 虛擬主播在日本發展成為成熟的產業

2021年12月虛擬主播Vox Akuma在YouTube正式出道，不到一個月，頻道訂閱數就超過了20萬。

Vox被稱為“彩虹社新一代王牌Vtuber”、“VTuber新頂流”，是日本著名虛擬主播事務所彩虹社的一員，用一口流利的英音英語進行直播。

2022年4月，在慶祝訂閱數達到52.2萬的直播活動中，Super Chat（YouTube直播打賞）總額超16萬人民幣，登頂單日榜首。根據Playboard的SC（Super Chat）總額排行榜，短短半年內，Vox便已躋身全球前100。目前排名為75名，總收益為53.8萬美元（約合358萬人民幣）。

日本國內最大的VTuber企劃公司為ANYCOLOR旗下的彩虹社，它成立于2018年2月8日，主要在YouTube、日本游戲直播平臺Mirrativ和OPENREC.tv，以及日本動畫彈幕網niconico等網站進行活動。

目前，彩虹社一共誕生了150名風格各異的VTuber。這些VTuber僅在YouTube頻道就累計了超過4600萬人的粉絲數，去年一年的播放量就達29億4300萬次。

其中的當家一哥叫葛葉，他以個人身份出道沒4個月就加入了彩虹社，角色設定是吸血鬼，以直播各類游戲為主。

2021年9月2日葛葉在YouTube平臺訂閱數達到100萬，由此成為彩虹社首位達成百萬訂閱的VTuber，以及史上第一位擁有百萬粉絲的男性VTuber。

憑借著這些VTuber強大的吸粉能力，以運營彩虹社為中心的ANYCOLOR的營收不斷增長，從第一個財年（2017.5.1-2018.4.30）的1662萬日元漲到了第四個財年（2020.5.1-2021.4.30）的76.36億日元。

如今，ANYCOLOR進入第五財年，光是前三個季度（2021.5.1-2022.1.31）就達到了101億日元 （約合人民幣5億）。

上月28日，ANYCOLOR已向東京證券交易所提交上市申請，且已被批準。預計6月8日正式上市，市值折合人民幣或達23億，到時將成為VTuber界首家上市公司。

02 國內的虛擬主播行業才起步不久

作為國內top科技公司字節跳動、top娛樂公司樂華娛樂聯合運作的虛擬偶像女團，A-Soul有著獨特的背景、技術條件和運營方式。

自2020年11月出道的A-Soul也由一開始的“資本下場”爭議逐漸火爆出圈，她們的首支單曲《Quiet》，截至2021年底在抖音的播放次數超過2億；首個MV《超級敏感》，截至2021年底在B站的點擊超過480萬；其中人氣最高的嘉然已有174萬粉絲。

樂華娛樂也在今年3月提交赴港上市申請書，其三大業務之一的泛娛樂，2021年收入為3790萬元，相比去年增長79.6%，而這主要靠A-SOUL帶來的。

二、虛擬主播“跑進”各大平臺直播間

伴隨著Z世代消費力量的崛起，消費者更傾向于為自己的喜歡和信任買單。據相關虛擬偶像數據報告顯示，2020年中國二次元用戶規模達6億人，其中泛二次元用戶4.5億人，核心二次元用戶1.5億人，用戶數量增幅驚人。

在真人直播同質化越來越嚴重的當下，虛擬IP帶貨可實現快速形成粉絲經濟閉環優勢，讓虛擬直播先天具備了內容差異化的特點，這一點是目前很多真人主播很難實現的。因此，各大平臺把目光聚焦到了虛擬主播產業。

01 京東：美妝虛擬主播“小美”上線

2022年2月28日，京東美妝超級品類日高潮期開啟，京東美妝虛擬主播“小美”現身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個美妝大牌直播間，開啟直播首秀。

“小美”24小時不斷線直播，幫助消費者隨時隨地發現美妝好物的同時，更以專業的美妝知識和講解技能在直播間為消費者答疑解惑，打造高效、精準的選購體驗。據介紹，京東美妝打造的虛擬主播“小美”，為第三代“智慧型”仿真數字人。

在直播過程中，“小美”的每幀畫面均由AI生成，以手持商品的展現形式，配以真人語調的產品講解，模擬試用，真實感更強。

02 淘寶：公布2022年直播營銷方向 以虛擬主播和3D場景為主

2022年4月14日，淘寶召開淘寶直播MCN機構季度會議。會上，淘寶公布了直播的最新政策和玩法。2022年直播營銷有三大發力方向，其中虛擬主播和3D場景成為了平臺新驅力。

值得一提的是，今年1月，淘寶直播聯合點淘在線上召開了主題為“新政策 新機會”的2022淘寶直播MCN機構大會。淘寶直播營銷大促專家洵安在會上表示，平臺通過3D直播間+虛擬主播結合的新技術引擎，打造直播增量市場。

淘寶官方數據顯示，目前累計已有1000+位商家使用直播3D綠幕。

03 B站：虛擬主播vox國內首播營收破百萬

5月6日晚，海外虛擬主播vox在B站開啟中國直播首秀，直播時長共計1.7小時，營收111萬人民幣，付費人數近4萬人次，互動人數超5萬人次。高達73%的付費率，讓這場直播登上了B站實時熱榜。

vox在海外早已成名，剛出道一個月，YouTube訂閱數就超過20萬，此前其字幕組還曾定下“托福105/雅思8分以下不收”的嚴苛條件。其所屬的日本虛擬主播事務所彩虹社，造就了150個不同類型的虛擬主播，三個季度的營收超5億，目前已申請上市，市值或達23億。

04 微盟云：將“虛擬主播”應用到日常直播運營

近日，微盟云與小能、華院計算達成生態合作，將在微盟云市場上架“靈小播”、“多利數智人-虛擬直播”兩款產品，將“虛擬主播”應用到商家的日常直播運營場景。

“靈小播”側重為商家打造立體高定的虛擬品牌IP，通過“智能虛擬主播”填補直播間無人值守的空白，實現7*24小時直播。“多利數智人-虛擬直播”則結合華院認知計算引擎與人像合成算法，幫助商家打造真人克隆般的“虛擬主播”，用一臺電腦就能實現24小時不間斷穩定高效的直播。同時內嵌知識庫問答系統，能綁定品牌營銷話術和知識庫，并整理為結構化數據，便于消費者快速進行購買決策，并能實時接待成百上千的消費者，規模化轉化訂單。

05 快手：虛擬主播“關小芳”直播漲粉數環比平均增加約130%

近日，快手虛擬主播“關小芳”亮相快手“2022新上·磁力引擎特別資源推介會”，與快手磁力引擎內容商業化負責人毛海峰連麥互動。

據悉，自2021年11月11日首次亮相快手小店直播間以來，關小芳配合參與快手小店各種主題的直播。綜合關小芳此前在快手小店的直播數據，漲粉數環比平均增加約130%，直播間內觀眾總人數環比平均增加約45%，平均在線人數環比平均增加約35%，直播間點贊數和評論數環比平均增加約150%。

三、虛擬主播不及真人主播？

用虛擬主播帶貨，到底是未來電商直播降本增效的新工具，還是元宇宙余波下的新噱頭？

從數據對比來看，虛擬主播與真人主播的頭部差距甚大。國海證券近期的一份研報指出，虛擬主播中熱度較高的IP“我是不白吃”自2020年3月開始直播帶貨，2021年GMV（商品交易總額）過億元，成為虛擬主播領域的頭部明星。

市場機構數據顯示，近三個月來，“我是不白吃”在某短視頻平臺直播累計銷售額達1088.99萬元，關聯直播37場。而與該短視頻平臺的頭部帶貨達人羅永浩對比，羅永浩近三個月的直播累計銷售額9.15億元，關聯直播128場。

以每場直播的平均銷售額來推算，“我是不白吃”的單場直播銷售額是羅永浩的4%左右，這不是個令人激動的數字。

虛擬主播帶貨最大的優勢就在于其極低的成本。有虛擬電商主播的供應商表示，真人主播無法做到連續24小時直播且帶貨一個小時費用很高，但虛擬人可以24小時直播，且成本更低。

成本大幅壓縮，24小時在線直播面向各個時間段的消費者，虛擬主播帶貨真是這樣一門降本增效的好生意嗎？

另據頭豹研究院的研報，目前虛擬人在電商直播領域的應用尚不成熟，在日常流量的情景下，虛擬人在直播間應用后的前三天，銷售額能達到真人直播的150%-200%，但是3天后的銷售額則迅速回落并穩定在真人直播間的10%-30%。市場焦急等待著虛擬主播的帶貨成績，但交互技術的突破卻還需要耐心。

四、虛擬主播無法替代真人主播

截至目前為止，虛擬主播無法替代真人主播，真人主播除了可以介紹產品之外，還具有強社交性，是虛擬主播難以實現的。強社交性是大多直播受眾在高節奏生活下的精神剛需。

首先，真人主播的拍攝角度與鏡頭拉得很近，無形中拉近了與粉絲之間的距離，增強粉絲的忠實度；其次，直播過程中可以通過實時評論與粉絲進行溝通，滿足現代社會高節奏生活下的社交需求。

“oh my god”魔鬼李佳琦與觀眾的實時互動顯得更加親切，李佳琦在推薦美妝和口紅時可以準確抓住年輕女孩的需求：顯白度、滋潤度、持久度等多維度的建議。此外，對于自己推薦的產品，主播都是在直播時親自使用示范的。這會極大增加好感度，提高轉化率。而除了好感度，信任度也可以提升轉化。

如今，直播電商行業的“內卷”程度不必多說，真人主播間早已戰火紛飛。而虛擬帶貨主播，乃至整個虛擬數字人行業，還處于一個培育期，仍有行業亂象、技術難點留待攻克，萬千虛擬主播們正原地踏步，等待出路。

“李佳琦們”的飯碗真沒這么好搶，至少現在看來是這樣。