文|FDL數食主張 馬白果

人們在食品消費過程中一開始追求的是溫飽，后來過渡到美味，如今更是上升到對健康的關注。

隨著這股大健康意識在全球不斷升溫，“養生”早已從中老年人群的代名詞成為貫穿各類人群的共同屬性。特別是近年越來越多的年輕人開始加入養生大軍，養生方式花樣不斷、層出不窮，并樂于在各種社交平臺上分享自己的養生心得，儼然把養生“養”成了一種社交屬性、個性化屬性的新時尚。

乘著“大健康”這股東風，超級食品走入消費者視線，并順勢成為食品消費市場上一顆冉冉升起的新星，區區幾年便締造出千億美元級的市場盛況。

市場研究機構Mordor Intelligence調研數據顯示，2021年全球超級食品市場價值達到1527.1 億美元，預計到2027年市場將達到2149.5億美元，期間全球超級食品市場將以9.2%的年復合增長率增長。其中北美成為超級食品主戰場，市場規模最大，至于亞太地區作為后起之秀，則是近年增長最快的市場。

在我國，近年超級食品也成功晉升為年輕人的熱門討論話題。FDL數食主張在小紅書上搜索發現，關于超級食品的筆記多達252W+篇，有興致勃勃討論各種超級食品的功效；也有分享各自種草的超級食品品牌與產品；更有科普超級食品，分析它是否又是一場智商稅……

圖源：小紅書

高速擴張的超級食品市場其主要驅動力到底有哪些？眾多玩家又該如何把握增長規律？

本文，FDL數食主張將針對三個問題，全面剖析這片廣闊的藍海市場。

第一問：人人都愛的超級食品究竟是什么？

關于什么是超級食品？

事實上，目前仍沒有真正清晰且正式的說法。

根據日本超級食品協會的官網記載，超級食品始于1980年代左右的美國及加拿大，當時部分探究飲食療法的醫生和專家開始使用“超級食品”一詞來指代一些活性成分含量非常高的食品。

2004年美國醫生斯蒂芬·普拉特 (Stephen Pratt) 的《超級食品處方——改變生活的14種食物》一書中，將超級食品定義為“富含健康營養成分，且通常熱量較低的食品；具有高抗氧化活性的食品；有利于預防衰老和生活習慣病以及癌癥的食品”。

美國的另一本超級食品圣經，戴維·沃爾夫的《超級食品》認為，超級食品不僅在營養方面非常出色，而且是那些特定活性成分含量異常高，并且能夠以極少的量有效獲取營養和健康成分的食品。

由此看來，超級食品并沒有明確定義具體的食物，而是建立在以植物源食品為主的前提下，比一般食品含有更多人體必需維生素、礦物質、葉綠素、氨基酸等健康成分。

至于《韋氏詞典》，則將超級食物定義為“富含對人體健康有益化合物（如抗氧化劑、纖維或脂肪酸）的食物”。

然而事實上，無論是美國食品藥品監督管理局和農業部，抑或是歐洲食品安全局等主要消費市場的監管機構對超級食品該術語都沒有正式定義。

的確，這個詞與任何正式的科學或營養研究幾乎沒有關系，更多的是一種營銷概念。畢竟，它首次出現是作為一種香蕉產品的營銷策略，由聯合水果公司發明。當時，該公司使用超級食品這一概念來宣傳香蕉作為日常廉價、易消化營養來源的實用性。

雖然超級食品到底是什么，歐美等國家并未給出統一的官方回答，但其作為一種品牌熱衷的營銷概念卻逐漸在全球走紅。直到它踏入日本這塊新興市場后，終于在異鄉獲得了一個較為專業的表述與規定，即日本超級食品協會對超級食品制定了相關定義和標準。

該協會認為，超級食品營養均衡，且比一般食物更有營養；或者，它應該是一種含有大量某些營養和健康成分的食物。同時，它還可以是一般食品和補充劑之間的中間體，既可用作烹飪原料，也可用作保健食品。

至于如何分辨超級食品，日本超級食品則給出了這樣的判定準則，即一種有著悠久“食史”，數百年來為人們的健康作出貢獻的食品。這樣一來，由于人們常年食用這些健康產品并因為其中的一些因素維持健康，所以可以證明其是可靠，不用擔心其安全性。

換言之，有無歷史和文化背景是區分超級食品與以功能性為目的而開發的一般保健食品的重要因素，并且是強調尊重超級食品作為世界飲食文化的重要一環。

綜上所述，我們大概可以總結出超級食品的三個特點：天然食物、富含營養、食用文化悠久。

到市場端，根據超級食品種類、應用類型，超級食品又存在著不同的分類方式。

圖片制作：FDL數食主張

根據品種類型，市場已將超級食品細分為水果、蔬菜、谷物及種子、草本及根莖和其他五大類，其他品類中主要包括有機生可可、螺旋藻和小球藻等。其中水果成為該市場中的重要組成，占據主導地位，2018年其收入份額已達到整個超級食品市場中的約三成。另一方面，近年隨著人們對于多谷物健康飲食的逐步普及，谷物和種子年復合增長率成為各品類中的榜首，達到6.8%。

若按照應用類型進行劃分，超級食品市場可以細分為烘焙和糖果、飲料及冰沙、補充劑、方便/即食食品、其他。其中，飲料品類占據市場大頭，而烘焙和糖果的市場份額也在快速擴張當中。

伴隨著超級食品市場的不斷擴容，超級食品也源源不斷地衍生出更多的品類與類型。在此當中，除了源自消費者端絡續新生的需求凝聚成的強大驅動力，更少不了超級食品市場上主力玩家的持續輸出與新手玩家的接踵涌入。

第二問：超級食品場內玩家都有誰？

如今超級食品市場競爭逐漸激烈，各種不同背景、不同屬性的玩家紛紛下場，它們主要與世界各地的農民、農場建立合作伙伴關系，通過優化原料采購過程，從而促進超級食品市場增長。

在此當中，既有如大型超市連鎖店、傳統雜貨店/便利店/專賣店/保健品店等存在范圍廣泛的自有品牌，也有包括Sunfood、Supernutrients、Nature's Superfoods LLP、OMG Superfoods、Aduna Ltd、Navitas Natural等知名品牌，其中更不乏實力夯實的佼佼者。

對此，FDL數食主張挑選出幾個優秀的新銳品牌案例進行簡單介紹。

l Sunfood

Sunfood超級食品公司是一家家族企業，通過高效的技術生產和分銷超級食品。該公司提供品類廣泛的超級食品和超級食品混合物，擁有巴西莓、蜂花粉、甜菜粉、可可、卡姆果、珍珠草、枸杞等超過100個sku，產品形態涉及一般食品、補充劑以及個護產品。據悉，該公司的合作伙伴農場位于世界各地，從南美到中東，一直擴展到菲律賓群島。

此外，該公司還專注于超級食品種植的道德性、公平性，力求所有產品皆是有機、非轉基因、猶太潔食、公平貿易成分認證、CCOF(California Certified Organic Farmers)、純素食、無麩質。

為了追求產品的極致新鮮和質量，Sunfood所有產品均經過第三方測試，并采用100%防紫外線、防濕氣和防氧氣的袋子進行包裝，以保持長久新鮮。

示例：

作為Sunfood 的暢銷產品，Golden Milk Super Blend是一種溫暖而美味，含有作為超級食品的草本植物姜黃的古老阿育吠陀飲料，無論是熱飲或冷飲都非常適宜。

據悉產品以姜黃作為主要成分，通過添加黑胡椒激活其生物利用度。同時，產品還添加了另一種超級食品瑪咖，通過它與姜黃的結合使用，能夠產生較好的風味平衡感，有助于放松身心。另外，生姜、小豆蔻和肉桂等的復配使得口味更加完美和諧。

l Naturya

作為一家主營超級食品的企業，Naturya將這些功能強大、營養豐富的食物置于其一切商業行為的核心，沿著人跡罕至的道路開展了一場尋找地球上最健康食物的旅程。Naturya認為自然的力量以及它在人類身體健康和心理健康中所起的作用是非常強大的，為了尊重地球、環境以及所有生命，其始終堅將商業作為一種善的力量，致力于在保護自然之美和支持所有生物福祉方面發揮關鍵作用。

同時，Naturya也充分地將其品牌理念投射到產品本身上。據了解其系列產品均采用來自全球的最優質、公平交易、可持續的植物性超級食品，產品質量層層把關，確保所有原料100%源自大自然，而不是食品實驗室中的產物，以最大限度保持這些超級食品的營養成分并支持消費者的日常健康。同時，通過先進生產技術，使得Naturya所有的超級食品都易于食用，從而構成人體更廣泛的良性循環的一部分，將簡單的攝取作為通往健康和長壽的途徑之一。

在產品營銷方面，Naturya邀請多名符合品牌定位且活躍在社交平臺上的網紅、KOL成為品牌大使，通過他們在各自領域的影響力快速提升品牌聲量。

示例：

2021年11月，Naturya全新推出一款高附加值和實用性的超級食品奇亞籽布丁。據悉產品將碾磨奇亞籽、整粒奇亞籽以及真正水果粉相結合，富含omega-3脂肪酸可以平衡膽固醇水平，充足的錳和磷使身體充滿活力，銅元素的含有可以支持免疫系統正常功能，防止氧化應激。此外產品還具有無添加糖、純素食、無麩質、有機等多重健康標簽，同時5種風味的多元選擇也滿足了不同消費者的味覺喜好。

l Creative Nature superfood

Creative Nature 是超級食品界的領軍人物之一，六年來一直在供應令市場與消費者連連驚嘆、營養豐富的超級食品產品。據悉，Creative Nature的成立是旨在通過不斷加深對環境、社會、健康問題的認識，以提供最優質的天然產品來促進人類健康、尊重自然環境以及激發產品研發創造力。

Creative Nature的所有產品均來自全球各地，甚至涉及一些偏遠且未受破壞的角落，通過嚴選土壤營養豐富，沒有因過度耕作和使用農用化學品而受到破壞的環境中種植出的優質作物生產出一系列純凈、未經加工的天然產品。

對于Creative Nature來說，激發客戶信心是其首要目標。Creative Nature期待消費者在購買旗下超級食品時，他們能確信該產品不僅是最高質量的產品，而且是可持續種植、合乎道德公平交易，并且包裝是100 %可回收的，使得產品不但在功能上能滿足其對于健康的需求，產品價值上也與消費者的價值觀相吻合。

此外，不含過敏原也是Creative Nature的產品特色之一。Creative Nature始終堅信過敏或不耐受不應是消費者享用美味佳肴路上的阻礙，不含過敏原的產品也不一定就意味著乏味可陳，味同嚼蠟。為此他們通過嚴格生產程序以及先進配方技術，開發出不含14種常見過敏原的美味素食零食，并因此贏得2022年西倫敦商業獎的年度食品飲料品類等多個知名獎項。

示例：

事實上，巧克力中含有許多有益健康的礦物質，包括鎂、鉀和鐵等，然而這些礦物質在加熱成商業巧克力棒時會被破壞。為了最大程度保護這些營養成分Creative Nature通過冷壓技術制作出這款巧克力棒產品，并且還額外添加了一些超級食品以進一步提高營養成分，例如富含維生素的枸杞和富含鈣的瑪咖粉。

此外，該產品純素、無乳制品、無麩質、無堅果，這意味著它可以適應幾乎所有可能的飲食場景，即使是過敏人群也可以放心食用。與此同時，該款產品還憑借夢幻般的可可風味Great Taste Awards中獲得1星金獎。

l Nature’s superfoods

來自新加坡的Nature's superfood以多元渠道、先進技術盡可能提供高價值、優質、有機、營養豐富的植物性天然食品；以優質的服務、有競爭力的價格和有關超級食品的教育/信息，提供出色的客戶體驗，并通過致力于促進可持續農業的合乎道德的食品和擴大有機食品市場來支持有機種植者/農民。

在產品生產設計上，Nature's superfood堅持選用清潔植物為基礎的超級食品，并為此不斷尋找來自各個原產國的最高質量、最少加工、可持續和合乎道德的有機食品，將產品的營養豐富、有機的、不含麩質、精制無糖、低GI、無添加劑/防腐劑等健康屬性做到極致。

同時，Nature's superfood還積極履行社會責任，為社會發展和促進社會企業家精神作出貢獻，尤其是在貧困兒童和青少年中。為推動這一事業，Nature's superfood已與Generation ACTS Club International簽訂合作協議，以幫助其項目國家發展社會企業家精神和志愿服務。

2021年，Nature's superfood的母公司Actspand更是在“新加坡發展最快的公司”中排名第49 位，高于2020年的第58位。此外，Actspand 也在英國《金融時報》的2021年亞太高增長公司名單中保持領先地位。

示例：

Nature's Superfoods完整植物蛋白系列經過精心配制，不使用添加劑、防腐劑、人造甜味劑或香料，不含乳制品、大豆、堅果和麩質等常見食物過敏原，適合素食主義者以及過敏人群食用。

產品選用美藤果、燕麥、發芽糙米蛋白、豌豆蛋白、奇亞籽以及南瓜籽蛋白，為消費者提供一種清潔的植物蛋白混合物，并包含身體合成蛋白質所需的9種必需氨基酸、改善蛋白質代謝和幫助減少炎癥的不飽和脂肪酸，以及有效減少自由基的抗氧化成分。據悉，每份（40 克）植物蛋白粉提供21克完整蛋白質（所有 9 種必需氨基酸）和1362 毫克Omega-3脂肪酸以及抗氧化劑。

同時，這種具有協同作用的植物蛋白混合物經過Nature's Superfoods特殊配制，易于食用，味道宜人，可輕松滿足消費者的日常營養需求。

超級食品市場既是上述黑馬們的競技場，同時也是食品巨頭們的必爭之地。

2020年4月，雀巢推出了nesQino，這是一種個性化由100%天然成分制成的超級食品飲料解決方案。同年，雀巢還與日本美容和健康食品生產商Fancl Corp（芳珂）達成合作，開拓超級食品市場。2021年6月，Rritual Superfoods Inc宣布在美國最大的連鎖藥店之一CVS商店推出公司的優質功能性超級食品品牌，并計劃在2021年底開設1,500個渠道點。此外，家樂氏、通用磨坊等知名企業也通過投資超級食品初創公司正式踏入賽場。

除了食品企業，超級食品相關機構協會的設立也為市場的健康增長提供巨大助力。譬如上文提到過的日本超級食品協會，它的成立大力推動了日本超級食品市場的規范化、標準化。日本超級食品協會作為日本超級食品業務的健康發展平臺，協會制定日本超級食品的規范和標準，協助各超級食品相關企業開展商業活動，為企業發展提供支持與幫助。

同時，協會還長年堅持向社會大眾推薦以及普及超級食品，開展各類啟蒙活動、食育活動，為超級食品的日本消費者教育打下良好基礎。為了能讓更多人關注超級食品，更好地選擇超級食品，協會還設立課程并通過考試給予合格證超級食品相關資格證書。

無論是超級食品市場的年年擴容，還是食品老牌玩家與新銳選手的相繼下場，無一不釋放出一個信號：超級食品，消費者買賬。

畢竟，有需求才有市場；有巨大商機，才會讓人趨之若鶩。

那么，超級食品讓消費者甘愿掏出腰包的背后，到底是一種怎樣的消費心理呢？

第三問：一年一變的超級食品，其背后的底層邏輯是什么？

從螺旋藻 、藍莓、百香果、可可、西蘭花，到奇亞籽、椰子、瑪卡 、枸杞以及巴西莓，再到最近走紅的辣木、姜黃、沙棘等，伴隨著互聯網技術的高速發展，社交平臺上信息正以病毒式傳播的速度席卷全球，以至于消費者發現似乎每月都會出現一到幾種新的超級食品，每年走紅的超級食品都不相同，并且每年都會衍生出新的超級食品趨勢。

其中主要由幾方面的因素所構成。

首先就是超級食品自身與消費者需求的切合。

隨著人們的健康意識不斷提升，特別是近兩年新冠疫情的持續拉鋸，這使得健康消費的大環境已經逐步形成，人們對于食品的需求也進一步升級，在美味的基礎上開始進一步追求健康，開始要求其食用的產品是健康、安全且天然。超級食品恰恰符合消費者對于食品所追求的幾種屬性。特別是近年植物基熱潮的持續升溫，更是為超級食品營造出良好的市場氛圍。

與此同時，我們也不得不正視如今肥胖、糖尿病、高血壓、高膽固醇等慢性病正在嚴重危險人們的生命健康，不良的飲食生活習慣使得這些疾病的發病率年年攀升。通過尼爾森的一些報告顯示，80%的消費者企圖通過食療的方式去控制和改善這些健康問題，而通常被大眾認為是有益身心健康的植物性食物以及全谷物成為了他們的首選。這為屬于此范疇中的超級食品打下來堅實的群眾基礎。

另一方面，超級食品走紅還有一個關鍵因素則是“顏值經濟”的高速發展。無論男女老少，現代人對開始愈發注重，越來越愿意為護膚美容、瘦身纖體投入成本，并且渴望找到一種有效、輕松且安全系數更高的解決方案。超級食品的低熱量、富含具有如維生素C、花青素等多種美顏功效的抗氧化成分，這讓這類消費者看到了曙光。

超級食品除了滿足生理需求以外，也能很好地滿足消費者，特別是年輕一代消費者的心理需求、成為其情感以及價值觀的依托和彰顯。對于新一代的消費者，他們關注環保、重視可持續，追求平權、公正公義，這也是大多數的超級食品品品牌所標榜的產品價值，這樣一來如此清潔、綠色且公益的產品順理成章成為其食品消費時的首要選擇。

此外m超級食品背后的飲食文化以及習俗也是其達成輝煌成就背后的夯實后盾。有句話說得好，創新需要建立在消費者認知或熟知的范圍之內。今天超級食品越發增加，人們愿意且熱衷于購買超級食品并且認可它的功效性，這與人們的飲食文化與習俗息息相關。例如，在我國自古以來就有“食補”一說，許多的草本或草藥在過去就是實實在在治病救人的方子，并且大家一直以來也是有食用這些食材的風俗習慣。因此，今天當超級食品的概念被打出來，超級食品在當地的食用史被說出來的時候，大家輕易就被打動，容易對其產生信任且愿意嘗試，因為過去那些在歷史長河中經受住考驗的食品使得消費者心智中早已建立起對于自然力量的認同感，而超級食品正是自然的代表之一。

滿足消費者需求且符合消費者飲食習慣的產品必然會有巨大的消費潛力，也是超級食品能不斷推陳出新的基本條件。

能起基本盤，接下的兩個因素主要是來源于科研、營銷兩個方面，而這個兩個方面都是指向同一個趨勢——領域細分。

在市場，我們如今常說細分，人群細分、場景細分、品類細分……，科研端亦是如此。隨著學者們對于不同生物的研究愈發細分，關于越來越多不同天然食材的健康功效、應用技術的研究被一一發表，這為更多的超級食品邁入商業化提供了技術方案以及強大背書，大大提高其在市場端的競爭力。

回歸營銷端，察覺出消費者愿意為健康付出更高溢價，品牌開始在超級食品做足文章。如何打動消費者，體現出產品差異化？通過不斷推出一些罕見少有的全新超級食品去吸引消費者眼球，打出“物以稀為貴”的概念成為一種手段。

另一方面，不斷變化的超級食品趨勢還透露一個信號，那就是品牌方開始在滿足消費者健康需求的大前提下，開始動態地洞察和捕捉消費者不斷細分的新需求。例如，過去大家對于超級食品的需求主要集中在美容、瘦身方面，因此初代超級食品主要是藍莓、巴西莓、葡萄、豆類等抗氧化成分多、低熱量的食材。而翻看這兩年超級食品趨勢，隨著姜黃、CBD、蘑菇、辣木等食材上榜，不難發現如今的人們除了美容瘦身的基本需求，開始愈發關注提高免疫力、舒緩情緒相關的功能需求，這或許與持續近三年的新冠疫情不無關系。

數食主張：

根據英敏特2016年的一項研究，在2011年至2015年期間，全球推出的包含“超級食品”、“超級水果”或“超級谷物”的新食品和飲料產品數量增加了202%。

確實，食品具有特殊健康益處極具吸引力，能夠輕易激發公眾對超級食品的興趣，從而快速帶動銷售。然而在越來越多食品飲料品牌意識到這一財富密碼，相繼加入超級食品賽道中的當下，如何堅守底線成為品牌實行長期主義、產業走向規范化的關鍵。

畢竟超級食品歸根到底只是一種食物，并非仙丹妙藥，單靠超級食品就能達到強身健體，百毒不侵總歸是難以實現的。品牌過度神化超級食品，是一種對消費者不負責任、不尊重的體現，這也終將會反噬到品牌本身。

但愿，超級食品能迎來真正的雙贏局面，最終不會僅僅只是一場超級炒作。

參考資料：

1、harvard，Superfoods or Superhype?

2、Ucdavis，What makes superfood so super?

3、cosmopolitan，The Top 10 Superfoods of 2022 Have Officially Been Announced

4、Mordorintelligence，SUPERFOODS MARKET - GROWTH, TRENDS, COVID-19 IMPACT, AND FORECASTS (2022 - 2027)

5、食品飲料行業微刊，超級食品：健康消費新趨勢

6、Kyodonewsprwire，2022 食のトレンド予測 スーパーフードランキング TOP10

7、 日本超級食品協會，スーパーフードとは/スーパーフードの定義と基準