文|第一新聲 田艷紅

編輯|Tina

在快消行業全面數字化的格局中，渠道是一個尚未被完全攻克的“堡壘"。

進行行業梳理時，第一新聲發現尤其是線下渠道存在諸多痛點，例如渠道分散，信息流通存在盲區，59%的付費促銷未按計劃執行、30%黃金單品未能陳列、40%促銷員不在崗或不合格......

通過公開數據及采訪發現，當前在中國，線下傳統渠道由大約630萬家小店構成，其中大賣場有5000家，超市有3萬家，而超過75%集中在三線及三線以下城市。面對如此復雜且分散的線下渠道，快消行業在這方面的核心痛點有哪些？如何進行數字化？誰來賦能品牌商進行數字化？未來渠道數字化的趨勢是什么？

一、75%門店在下沉市場，渠道分散導致信息有盲區、控制力弱

隨著線上流量紅利的逐漸消退，越來越多的快消品牌商意識到，占中國快消品流通75%的線下渠道才是相對的價值洼地。 

通過公開數據及采訪發現，當前在中國，線下傳統渠道由大約630萬家小店構成，其中大賣場有5000家，超市有3萬家，而超過75%集中在三線及三線以下城市。

要知道，品牌商布局線下渠道主要有兩種方式，一種是通過品牌商自己的業務代表直接觸達終端門店，另一種是通過經銷商業務代表間接觸達，受自身業務代表數量限制，大部分品牌商依賴第二種方式，并且很多經銷商本身是夫妻老婆店的模式。

第一新聲之前在多個活動中曾邀請過歐萊雅集團、立白集團、良友集團、波司登、Tata木門、華晨寶馬等消費零售甲方企業CIO與大家分享和交流，多個嘉賓對渠道數字化的痛點和問題都非常重視。

面對復雜且分散的線下渠道，品牌商這方面主要存在5個問題。

一是渠道覆蓋率低。中國的分銷系統錯綜復雜，超630萬家小店，大多數品牌只能入駐近50萬家店鋪，因而商品分銷和信息流通等方面均存在盲區。

朗鏡科技（Trax中國）高級副總裁王大地也認為這是國內快消行業渠道數字化的最大難題。中國的KA渠道占比較少（例如大潤發在中國約400家門店，沃爾瑪約200家），85%的門店分散在縣和鄉鎮，造成獲取信息的成本高。另外，目前快消行業數字化更多的集中在前端，實際上“人貨場”的“貨”和“場”所在的門店、分銷渠道，以及產品陳列等并沒有被有效的數字化。因為以前沒有高效的技術，只是依靠人收集產品數據，很難真正掌控網點的表現。

“例如一個品牌想開拓山東的市場，有一些商貿公司介紹山東濟南有3000家超市可以完成鋪貨，但實際上遠超3000家，有可能是經銷商故意少報就可以更輕松地完成任務，也有可能是經銷商自己都不知道到底有多少超市，這就是渠道沒有被有效數字化所產生的問題，市場存在盲點、空白點。”王大地向第一新聲說道。

二是品牌商對渠道的控制薄弱。由于缺乏透明度，品牌商對渠道上的產品監管、價格控制等均不甚理想。此外，對經銷商是管理粗放，雖然也做了分級分類，但對A、B、C或者其他層級之間的經銷商的界定和區分現沒有明確標準。

例如在數據層面，由于距離消費者通路較長，品牌商在數據獲取上處于劣勢，信息傳遞周期長，難以及時獲得產品動銷和市場反饋信息，無法對市場變化做出快速反應，并且獲取的數據經常是錯誤的。

貨品的動銷數據需要從靜態和動態兩方面來看。靜態的數據就是經銷商對很多門店的首次鋪貨比較理想，例如在山東臨沂的某個超市，鋪了30個核心SKU。但是一個月之后，貨架上只剩20個SKU，半年之后只剩下5個了，但門店沒有補貨，這是動態的數據。

“在動態的情況下，一個門店到底是不是陳列最優化，需要更細顆粒度的數據才能夠掌控，但這個動態數據的獲取是現在的一個痛點。而造成這個痛點的是品牌商或經銷商的業務代表無法完全和及時掌握門店信息。業務代表對門店進行了分級，對重要的店一個月去四次，每周可能都要去一次，對于不重要的店可能一個月才去一次，甚至偏遠的店可能三個月或者一個季度才去一次，我叫做鋪貨性的長尾機會，這就造成一些顯著的鋪貨和優化機會無法及時彌補。”王大地說道。

“一個成熟的飲料品牌公司，一個業務代表要鎖定200個門店，也就是一周要對200家門店準備復盤和走訪。例如農夫山泉、娃哈哈、康師傅、統一等基本上都是可以做得到，初創新生代的品牌，則更注重經銷商的人力，去進行走訪。”清泉出山總裁孫治強介紹，快消細分行業不同，渠道也有所差別。

例如美妝、鞋服品牌可以開直營店或者加盟店，對動銷數據顆粒度抓取得很細。但飲料行業不同，通過代理商、分銷，然后再下沉到夫妻老婆店，這里面就不可控了。一個飲料品牌，只做現代渠道（沃爾瑪、大潤發、711等這種系統店）數據可以抓取，但整個系統店占中國渠道的比例不足10%，更多的還是夫妻老婆店、網吧、洗浴中心，甚至一個早餐店都變成了一個銷售點，無法遠程管理到這些地方，就很難做細枝末節的抓取，無法反饋到集團總部做下一步的營銷動作、市場動作、生產排期，這就會造成產銷脫節，包括營銷和動銷脫節。

針對數據，開為科技聯創兼COO楊寬也向第一新聲透露了一些行業問題，一方面是品牌商一般向頭部的零售商采取直供的方式，跳過中間環節，但頭部零售商比較強勢，一般的大賣場約2萬個商品，涉及到成百上千個快銷品牌商，他們沒有精力去服務好每家。另一方面是腰尾部門店通過層層經銷商才能拿到貨，經銷商的數字化很難做，雖然現在有很多服務商給經銷商提供一些SaaS軟件，但是品牌商針對代理的渠道，依然沒有辦法獲得門店終端的數據。

三是品牌商的營銷費用處于黑盒子狀態，59%的付費促銷未按計劃執行，投放效果也存在嚴重的“延時”困境。品牌商每年都會在線下投入大量預算，用于新品推廣、商品促銷等各類營銷活動，活動主要在終端門店開展，并通過經銷商進行活動費用結算。對于許多品牌商來說，這部分費用往往不透明，難以掌控營銷活動的執行情況以及實際效果，整體資金使用效率低下。 

例如很多企業一年的品牌營銷費至少在10%~20%，甚至更高，有的頭部企業一年幾十億。原來的費用投到經銷商，或許有一部分費用被中間環節吃掉了，并未投放到終端售點或會員上。

“品牌尤其是快消品牌，70%的銷售都來自于消費者在零售場內的臨時購買，因此零售‘最后一米‘往往也是品牌營銷、搶占消費者心智的必爭之地。”楊寬指出了品牌商在營銷方面的4個困局：營銷活動要通過層層的經銷商，導致活動落地時品牌沒法直接與消費者溝通；在渠道內的投放數據難以衡量，例如一個導購員與多少人聊過天，又有多少人是因為導購員才決策購買等數據難以獲取；營銷的方式需要提升體驗和創新，傳統的線下營銷就是放物料、放堆頭、派導購員，亟須能夠吸引消費者注意、深度互動的營銷新玩法；線下營銷的渠道高度分散，需要對接的部門多、流程長。不僅是不同的零售系統之間難以統一覆蓋、同時觸達，單個零售商體系內的媒體資源位也較為分散。

四是分銷成本高。品牌商如果想要深入滲透到傳統渠道，必須借助經銷商的分銷網絡，但是過多的層級反而會侵蝕品牌的利潤空間，并且覆蓋范圍會重疊也產生額外的成本。

五是零售終端的問題是商品乏味、店鋪管理落后，商品結構不合理、陳列混亂且30%黃金單品未能陳列，又沒有吸睛商品組合，令客戶無所適從。落伍的店鋪管理會導致延誤新品上市，更是無力招攬客戶。

 二、品牌到經銷商、門店的鏈接由人到AI，從“點”到“面”

建立渠道數字化體系或許在很長一段時間內都是快消品牌商的破解之道。那么，品牌商如何進行渠道數字化，誰來賦能？

或許可以通過打通渠道數據、智能門店洞察、分析動銷數據、進行智慧營銷等，提升對經銷商\分銷商和終端門店的管理能力和營銷，提高線下渠道運營效率。

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第一新聲針對消費科技、零售科技有過多篇報道，發現專注數字化的背后有一批新興的科技公司備受市場和資本青睞，渠道方面也不例外。例如朗鏡科技、開為科技在今年分別獲得D輪、A+輪融資，有信云2021年也獲得新一輪融資。

其中，在動銷數據方面，原來依靠人進行記錄，數據顆粒度比較粗，例如只是記錄商超里有什么品牌，品牌有什么系列，如伊利的金典有機系列。再往下記錄克重、批號等數據其實很難，因為產品太多（一個賣場超2萬個SKU）。現在的AI技術，至少能識別到SKU級別。另外，原來時間上的顆粒度也不完善，因為這部分的數據反饋也是靠業務代表巡店，有的人一個月去一次店采集數據，有的人每周采集一次數據，前者無法有效捕捉每天貨架上的數據。

針對這方面的問題，朗鏡科技（Trax中國）是解決這類問題的代表服務商，針對零售商推出了零售巡檢機器人解決方案，利用計算機視覺、AI圖像識別技術與IoT平臺展現門店數據和洞察。該公司的另外兩條業務線：消費品NXT解決方案與AI賦能拍拍賺眾包平臺也為零售行業的整體數字化轉型提供推動力。 

“朗鏡科技（Trax中國）可以將實體零售門店全場景數字化，從而構建系統的、立體的、可感知的線下商品數據，通過自動化替代人工，通過提高數據采集頻次，為零售商提供連續和實時的貨架數據與洞察，幫助零售商自動化門店貨架數據收集，減少貨架缺貨，提高商品上架，降低價格異常，提升貨架陳列合規，提高運營效率，改善消費體驗。”王大地介紹道。

另外，針對渠道智慧營銷，楊寬介紹，開為科技作為國內領先的全渠道營銷數字化平臺公司，圍繞零售“最后一米”關鍵場景，構建起覆蓋消費者完整購物周期的“場內+線上+站外”全域觸達路徑，為品牌提供智慧門店、智慧貨架、智慧營銷解決方案。在消費者購買與決策場景，開為借助智能互動媒體，通過“數據+內容+營銷”三位一體的方式實時影響消費者購買決策，大幅提升ROI，幫助品牌實現市場突圍。目前已經服務了可口可樂、百威、雀巢、伊利等品牌。 

實際上，快消行業也早就意識到渠道數字化的重要性，并在渠道的諸多環節上有過很多嘗試，例如1個品牌商到經銷商到門店，數字化體系可能套了四五個SaaS工具放在一起去滿足需求，CRM管人、DMS管經銷存、OMS管訂單、TPM管流程和費用。但是這些體系的底層數據完全不通，企業建了一個中臺，但中臺又是定制的，只是打通數據并沒有賦能到經營的業務上，這種傳統的形式都已經完全跑不通了。并且，過去整個快消行業養成了管控模式，但是經銷商與品牌之間都在做博弈，比如大多數經銷商根本不會用品牌方提供的DMS，除非品牌非常強勢經銷商才會使用。

“有信云是一站式業務在線PaaS云服務商，一套系統、一個入口，適配所有組織。應用層包括經銷云（B2B賦能經銷）、門店云（B2b賦能門店）、電商云（B2C實現新零售）、客戶云（全新客戶服務體系）。并且是基于企業微信4.0構建了一套B2B2b2C的渠道數字化解決方案。已經服務了瀾滄古茶、寶潔、三木兩草、顏如玉等。”有信云聯創馮衛釗介紹，使用公司方案后，品牌與經銷商、批發商、門店及終端消費者可以有效溝通。

例如原來1個經理對接5個經銷商，1個DSR對接100~150個門店，平均每月拜訪1~3次，每次溝通時間有限，信息傳達效率低。有信云可以將從低頻低效的線下拜訪到高頻高效的線上觸達，1個經理對接50個經銷商，1個DSR對接500個門店，隨時隨地線上溝通。

此外，品牌與經銷商之間，經銷商與門店之間此前都依賴關鍵“點”（經理）進行信息傳遞，信息量大，專業度不高，容易造成信息堵塞，信息傳輸效率也難以提升。有信云可以讓上下游各端口溝通截面擴大，從“點到面”，可分職能溝通，實現信息直達，如經銷商財務能與品牌財務直接溝通處理款項問題，問題高效解決。

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正是因為國內有很多專注于快消行業的數字化服務商，中國快消行業渠道數字化在國際上領先。

第一新聲采訪的王大地、楊寬、孫治強也均是這個觀點。

其中，王大地認為原因有二，一是國外的市場節奏比較慢，他們對于新技術的需求沒有國內迫切。例如，國外對于所有的數據反饋都是T+1即24小時后反饋，但國內所有的數據通過AI的方式識別是秒級反饋，3秒-10秒就可以看到結果，并且數據反饋的顆粒度已經產生天壤之別。二是國內的技術革新速度在市場上領先。目前全球AI方面的論文有45%的都是華人發表，這些技術也成功應用到了國內的解決方案上。

三、打通數據壁壘，實現渠道營銷一體化、供應鏈一體化？

未來，快消行業渠道數字化的趨勢是什么？

渠道的發展經歷了單一渠道時代即單渠道、分散渠道時代即多渠道的發展階段，現在到達了渠道全線覆蓋即線上線下全渠道階段。全渠道包括實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道的線上與線下的融合。

當線下渠道各個環節的數據壁壘打通，全渠道的線上線下或許就實現融合，未來，品牌商也將實現全渠道營銷一體化和全渠道供應鏈一體化。供應鏈一體化后，線上訂單可以實現門店自提，門店也可以銷售線上的商品。零售終端還可以直接跟廠家合作，顧客下單之后可由廠家直接發貨，降低庫存成本和損耗。

“全渠道營銷一體化要解決的問題是營銷觸點太分散，品牌方如何將精品超市或者小店與KA渠道的營銷統一？如何將不同線上線下的營銷觸點統一？大部分品牌的營銷只能觸及到一級經銷商，對二級到后面的經銷商都管不到，如何跳過中間執行去直接to c把營銷傳達出去？這些都是每個品牌商在考慮內容。”楊寬說道。

王大地的觀點是，全渠道供應鏈一體化是大家需求的，阻礙點來自于那些不能夠被技術化的地方。供應鏈越往上游越容易數據化，越往下游越不可控，一定要解決下游的盲點，也就是渠道和單店陳列的問題，現在市場和技術都在趨向于這些方面努力。所有的一體化勢必要數據打通，否則不可能實現。另外在數據使用的意識上，現在有很多的公司還是在拍腦決策，未來要從“人治”向“數治”方式去轉變。所以技術一定要結合人的思維，同時公司也要有適應的組織架構。 

換句話說，打通數據壁壘即是關鍵點又是一個難點。在這方面，元氣森林或許是代表案例。

“傳統行業里，正常數字化經營過程中常會遇到數據一致性非常低、數據鏈條不完整、自動化程度特別低三大痛點。這些問題主要集中在數據入口多，信息孤島嚴重；跨渠道多維度數據口徑不統一，不同業務線協同低；缺乏統一的數據規劃，數據一致性低等方面。傳統架構無法支撐全渠道數字化業務運作系統，因此，在傳統行業實施數字化過程當中，應該更加強調底層的業務邏輯和數字化的結合。當把業務邏輯深入嵌入到數據過程當中，可能才會起到傳統和未來數據化的結合。”元氣森林首席信息官黃曉楓介紹，公司應該實現數據鏈條化、中臺運營化、運營自動化、共享智能化四個方向。

“其中，數據鏈條化是指將上下游的數據可以進行穿透，利用各種系統或者工具，采集全鏈路的數據，然后沉淀到我們的數據湖中對齊，實現全運營鏈路數據完整采集。這種采集不僅可以通過我的系統，也可以通過其他的觸點來實現。”黃曉楓也表示，要完成數據鏈條化非常難，比如全行業統一商品ID，或者統一客戶ID，或者統一零售終端用戶的售點ID。在很多行業都在使用SFA（銷售能力自動化）收集做門店拜訪，但是當打開系統的時候發現，所有企業對同一個門店的描述都不一樣。不同銷售、不同企業對同一家門店，導致了在整個行業中沉淀出大量的冗余，需要極大地成本進行清理，這是數據鏈條化首先要做到的或者最難做到的一點就是One ID。

此外，通過建設和提升中臺數字系統，元氣森林可以形成訂單采集、采購、生產、采購、庫存、物流全鏈路可視化系統，從而達到精準的數據收集、決策，做出快速反應和降低成本，使得供應鏈系統在這個過程中不斷得到提升和優化。

與上述各家公司熱衷渠道數字化的另一面是，一些新生代快消品牌或者中腰部企業，目前還未進入渠道數字化階段。

例如第一新聲采訪的另一家飲料公司清泉出山，目前階段的重點還是拓展新渠道，覆蓋100萬家的時候才會考慮深度運營。

清泉出山的渠道戰略是以二線城市為核心，往三四線市場布局。目前已經基本輻射到近30個省會級城市，主流的現代渠道覆蓋80%~90%，有9萬多家門店。“今年的目標渠道鋪設到15萬家，新增5萬家是動態的，這部分的增長很難預測，即使數字化的工具能給我們提供輔助，但這個時期的實質工作是品牌進行時間沉淀，讓品牌在已經鋪設到的終端渠道里與消費者形成固定的交易反應，才有機會存活下來，有更良性的動銷和周轉。”孫治強介紹，新生代的飲料公司基本通過一級代理直接到終端，分銷的層級壓縮得越來越短。

自疫情爆發以來，快消行業經歷了一次又一次的考驗，多位受訪人提到與客戶溝通時都希望盡快布局渠道的數字化。雖然面臨諸多痛點，但隨著品牌商與渠道各環節上的群體意識開始轉變，疊加國內有很多優秀的數字化服務商，打通數據壁壘，實現全渠道營銷一體化和供應鏈一體化還會遠嗎?