文|英赫時尚商業評論
走向大眾的“精致露營”
剛剛過去的五一，露營如野火燎原般席卷了全國。據攜程《2022“五一”假期出游趨勢預測報告》顯示，五一假期露營旅行訂單較清明假期增長5倍。2022年1月-4月上旬，通過攜程報名露營游的用戶數量，是2021全年的5倍以上。
很多人習慣于將2020年稱為「露營元年」。露營之所以興起，很大程度上是因為2020年疫情爆發，一些旅游愛好者的國外游無法成行，就選擇了「露營」作為替代國外游的方式。
雖然被稱為「露營元年」，但2019年到2021年露營文化還只是在小圈層盛行，以設計師、KOL、時尚達人為主，這部分人比較追逐中高端品牌。2022年開始，隨著露營文化的傳播，才開始在大眾層面流行起來。
這種露營氛圍的流行，當然離不開露營行業的內卷廝殺，而內卷的開始還是在于露營活動本身。艾媒咨詢分析師認為，當前中國露營消費者追求的不是過去「自食其力」的粗獷式露營，而是在一定物質基礎上接觸大自然的一種生活體驗。
從類別上看，露營分為傳統露營、便攜式露營和精致露營三種。「精致露營」由「Glamorous Camping」組合而來，最早誕生于2005年的英國，由一些喜歡露營文化的年輕人發起，因為設備昂貴開銷巨大，有些發燒友更是追求好的硬件體驗，也被稱為豪華露營。
與傳統露營不同，精致露營需要配備各種設備，一切只為更好的露營體驗：帳篷、床墊、睡袋、炊具、氛圍燈、移動洗澡堂、折疊馬桶…….相關的露營設備成交數不斷提升。今年1月份以來，戶外帳篷成交額就同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%，大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營裝備成交額增長超過兩倍。
相較于硬核的傳統露營，「精致露營」更追求裝備、情調和舒適的體驗感。嗅準商機的營地，不僅會將裝備改進得更趨輕奢化，還會以方便游客拎包入住為準則。在專業的服務和豐富的活動下，露營早已悄然完成消費升級。
「精致露營」成了拉動假期消費的的引擎。據企查查數據顯示，目前我國現存露營/野營相關企業9.3萬家。2020年注冊量為1.4萬家，2021年注冊量為2.2萬家，同比增長了55.2%。2022年前四個月，露營相關企業的注冊量是0.7萬家。
據攜程數據顯示，2022年清明節，露營產品預訂量同比增長超 3 倍;其中廣東和北京露營最火爆，廣東露營產品訂單量相比春節期間增長 2 倍。「露營」和「戶外徒步」成為除賞花之外最受關注的春游關鍵詞。
同程旅行發布的數據也顯示，今年清明節假期全國「露營」的搜索量環比上漲 98%。一些游客會前往戶外的山林或公園里扎營過夜，也有部分游客帶上帳篷在周邊露營，在夜間返家或住酒店。既能賞花又能搭帳篷的城市公園是首選的露營地，不少城市周邊的城郊露營公園還能提供水、電、做飯燒烤、兒童玩樂等一條龍服務。
截至目前，微博上露營相關的超話最多已經超過200萬粉絲;在小紅書上搜索「精致、露營、野奢」等關鍵詞，就會出現100多萬篇筆記;豆瓣相關話題超過20多萬次瀏覽;知乎上的討論也突破了2.5萬個……露營火爆程度可見一斑。
露營市場的火熱
露營經濟的火爆，帶動了新興品牌迅速崛起。越來越多國際戶外品牌進入中國市場，同時，也有不少主打性價比的本土戶外品牌也切入這一市場。但動輒上千元的消費也勸退了不少「露營新手」，露營市場爭奪戰一觸即發。
今年年初，國戶外品牌Kolon Sport在北京開設城市概念店，主打「露營」風格。可隆此次開設的店鋪位于北京APM購物中心，該店以植被、樹木作為主要設計元素，突出野外、露營等場景。另外，該品牌還邀請可隆韓國登山學校講師、資深露營專家等分享露營知識。
除了可隆，越來越多國際品牌開始深入中國市場。去年9月，美國戶外品牌Chums在深圳萬象天地開店，這是其在中國市場的首店。據了解，洽洽鳥創立于1983年，露營裝備是其主打品類。該品牌經常與各類品牌進行聯名合作，包括本土潮流品牌 FA2LO、日本運動品牌Asics、咖啡品牌Manner等。
日本戶外品牌Snow Peak則于去年9月推出線下活動「人生一帳」新戶外生活方式主題分享會。該品牌海外營業本部長兼韓國社長Kim Nam Hyung表示，品牌未來將逐漸拓寬銷售渠道，并在中國成立公司，以便更深入地讓中國消費者了解品牌的理念。
本土品牌同樣也在加注。其中，主打精致露營的大熱荒野、嗨King等露營品牌，已經引來資本的關注。
2021年11月，剛成立一年的「大熱荒野」連續獲得兩筆融資，融資金額分別為千萬級和超千萬級，資方有小恐龍基金、惟一資本，以及戶外旅行裝備上市公司牧高笛。2021年8月，大熱荒野的營收已達到千萬級規模，其創始人朱顯表示，2022年預期將有2-3倍的提升。
今年3月，另一個露營品牌「嗨King」野奢營地也獲得百萬級的天使輪融資。資方為輕奢帳篷廠商博庭。嗨King表示，該輪融資將繼續用于建立精致露營連鎖經營模式，并推動「新的生活方式」走向更大的市場，預計2022年還將迎來一輪融資。
此外，戶外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成近億元融資;青山資本獨家投資了戶外生活方式品牌「ABC CampingCountry」，投資金額為數百萬美元;而牧高笛、三夫戶外等「露營」概念股，也在五一假期前后出現多次漲停。
其中牧高笛作為大熱荒野投資方，自4月初以來，股價已連續大漲超70%，創下近4年的新高，5月5日，截至收盤前，牧高笛報人民幣66.02元/股，市值44.03億元。
為什么資本不約而同的盯上露營?它的潛力到底有多大?
根據艾媒咨詢發布的研究報告，2014年至2021年，中國露營營地市場規模從77.1億元增至299.0億元，預計2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元。
雖然露營市場火熱，但相較與國外上百年的發展歷史，目前我國露營還處于發展初期，未來仍有較大的發展空間。
根據Outdoor Foundation和OIA數據顯示，2020年美國露營參與率15.8%，露營人數較上年增加617.8萬;美國露營家庭數量達8610萬戶，露營滲透率超65%。
大熱荒野合伙人時正南曾表示，目前露營多以精致露營為主，第一階段會以大城市為主，再逐步延伸到下沉市場。“目前精致露營人口滲透率不到1%，整體就幾百萬人體驗過，還處于增量中。”
除了美國作為參照外，另一個參照是日本，目前日本露營的人口滲透率也超過了10%，“國內5-10年滲透率應該能到5%-10%。” 除此之外，目前露營的受眾群也從最早的Z世代用戶變成了包含從小孩到中年群體的大眾用戶，受眾面也在逐漸變廣。
是高潮還是起點?
隨著「精致露營」越來越卷，不僅帶動了一系列露營品牌的火熱市場，還帶動了營地等旅游周邊資源的「一位難求」。但這個被一眾從業者看好并為之投入甚多的新賽道，到底能不能算作一個可以長期火下去的「大眾需求」?
雖然現在看似「露營」已經爆火，但這個項目之所以在現階段得到了大規模推廣，主要是它滿足了人們在特定時期的需求，很多消費者的跟風意味更濃。當它逐漸走入大眾視線，配套設施不完善、價格貴、服務跟不上等相關問題也逐漸凸顯出來。
從消費者的角度來看，疫情讓人無法遠行，之所以選擇露營，目的是逃離喧囂的都市叢林，享受戶外的寧靜與美好。
但有報道顯示，今年「五一」假期，各地的一些郊野公園的露營區，停車位不足、衛生間較遠、垃圾清運不及時等狀況也為游客帶來不便;有的網紅露營地垃圾遍地，游客還存在攀爬折枝等不文明現象;有的景區、商家開展的商業露營缺乏規劃，將燒烤區、玩耍區安排在一處，安全隱患不小，或存在噪音和燒烤油煙頻繁擾民等狀況。
簡言之，一是露營空間不足，二是配套設施不完備，三是公共服務不到位，四是部分游客文明素質有待提高，五是商業性露營服務缺乏相應規范和服務保障。如此一來，消費者對于「露營」的體驗感就會大打折扣。
而對于從業者來說，雖然體驗一次「露營」的價格并不便宜。但即便如此，營地的盈利情況也并不太理想。
有媒體曾報道，大熱荒野營地需要5到6個工作人員，光是運營、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本投入就超過50萬，一個營地帳篷、睡覺用的設施、廚房設施、天幕，加起來大概50多萬元，總投入過百萬。另外，固定營地維護，蚊蟲消殺，充氣床墊等定期更換，也需要幾十萬的費用。
據華西證券研報披露，2021年1月至10月，大熱荒野營業收入為1096萬元，凈利潤為10.21萬元、凈利率僅為1%。
看似最先賺到錢的露營設備商們，以及跟風推出露營套餐的民宿、酒店們，銷售增長呈現井噴式發展態勢，但裝備一次購買就可永久使用，復購可能性較低。
現在，我國的露營產業還處在初始階段，艾媒咨詢曾給出過一組數據：2014年至2021年，中國露營營地市場規模從77.1億元增至299億元，預計2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元。「露營熱」的背后，卻也被井噴問題太多，軟硬件設施并未跟上，比如部分露營地的基礎設施不完善，垃圾處理、衛生間修建、明火燒烤等問題引發各種問題。此外，帳篷搭建、戶外防護、應急管理等知識也未得到普及。
「露營」作為一種新興的休閑的旅游方式，成為疫情之下休閑度假的「頂流」，但其發展仍然面臨著種種問題。未來，需要政府和商家共同努力，出臺標準，做好引導，從不同維度入手，使露營成為一個長期穩定的業態，讓大眾真正抵達「詩和遠方」。