文|DataEye研究院

千億市值的傳奇IP正處于困局之中。

擺在傳奇游戲面前，是越來越貴的流量和越來越高的投放成本。

即便如此，“傳奇”游戲從未停歇。其中品類頭部公司，貪玩游戲更是一口氣推出兩款“傳奇”手游。

那么在玩家游戲審美不斷提升的情況下，傳奇游戲量還能“收割”品類玩家嗎？

今天，DataEye研究院從營銷角度出發，挖掘這家品類頭部公司的營銷動作，試圖探討“傳奇”的未來。

傳奇品類營銷現狀

傳奇類手游在國內已經發展多年，整體營銷手段相當成熟，可是市場表現卻一般。DataEye研究院整理了近30天投放榜頭部的傳奇產品，如下圖：

從圖表數據來看，國內傳奇品類的下載量主要依靠效果廣告的轉化。而在收入維度來看，傳奇產品的暢銷榜排名基本百名開外。那么，接下來將從兩個角度來觀察傳奇品類的營銷情況：

①從買量側的角度來看：流量越來越貴，投放越來越多。

對于當下的傳奇品類來說，買量營銷是產品主要的獲客方式，以至于傳奇品類CPA持續橫盤長達半年之久。根據DataEye研究院對品類CPA數據進行估算顯示，近半年iOS端CPA維持在150/A以上，峰值可以突破200/A；而安卓端整體表現穩定，波動較小。

即便品類CPA持續在高位橫盤，但傳奇類投放素材量在近一年時間內不斷提升。目前傳奇題材日均投放素材數超過1.3W組，而且品類挑戰者也越來越多，近30天日均有超過200家公司主體進行買量投放，同比翻了一倍。側面說明依然有品類公司在前赴后繼地進入買量市場，吸量難度繼續提升。

買量營銷競爭依然激烈，說明獲量效果依然顯著。而從創意素材角度來看，傳奇類足有一套已被驗證的素材創意套路。

根據素材創意數據顯示，近半年傳奇類游戲投放量占比TOP5的游戲賣點，分別是：炫酷裝備、職業特色、打金回收、裝備合成以及交易玩法。

在營銷切入點上，近半年傳奇類游戲投放量占比TOP5的游戲賣點，分別是：情懷感召、禮包碼福利、明星背書、激發好奇心、輕松省心。

②從傳播側來看：明星代言+達人直播營銷。

明星代言已經屬于傳奇游戲營銷的“常規打法”，包括貪玩近期推出的兩款傳奇產品都有專屬于的明星進行代言，例如《國戰傳奇》邀請甄子丹，而《鳳凰傳奇》則邀請同名組合鳳凰傳奇前來站臺。

與此同時，達人直播營銷也被不少傳奇游戲廠商所盯上。數據顯示，近90天有超過60款傳奇類游戲開啟達人直播營銷，嘗試通過在流量更高短視頻直播平臺中挖掘出一條新的獲量方式。

以近90天達人直播營銷榜為例，頭部產品直播數超過4000余場，直播頻率和力度非常大。觀察發現，傳奇品類的游戲最高在線人數也能突破100W人次，整體轉化效果還算可觀。（數據源：DataEye-ADX）

小結&分析：買量屬于基本盤，傳奇游戲嘗試達人直播營銷。盡管傳奇品類買量市場相當擁擠，可是作為品類產品主要獲客途徑，相關廠商卻不得不“卷”。同樣，明星代言作為品類營銷傳統，不僅能為產品推出更多素材內容，還能有簡單的流量疊加。

目前不少廠商把目光轉移到短視頻直播平臺上，嘗試觸碰流量更大的主流平臺，以實現用戶增長。一方面是主流平臺擁有質量更高用戶，需要搶占市場。而另一方面是貼合“Z世代”主流娛樂方式，期望希望更多年輕用戶，延續產品生命。

買量投放情況

接下來，我們嘗試把視角對準貪玩的兩款新品，挖掘背后的投放思路。

從投放量來看：上線投放殺入傳奇品類投放榜TOP5。根據近7天傳奇品類投放排行來看，貪玩游戲兩款新品均殺入品類投放榜前五。

作為主推產品《國戰傳奇》在上線爆發后明顯加大投放力度，而《鳳凰傳奇》上線后持續維持相對穩定的投放趨勢，整體波動不大。

總體來看，貪玩推出的兩款產品在投放層面上主次分明，主推產品注重上線爆發推廣，而另一款產品始終投放平緩。相對來說，與目前處于投放榜TOP1的《美杜莎傳奇》日均1200組素材相比，貪玩兩款產品整體力度并不大。

從創意素材來看：套用老素材，降低素材創作成本。DataEye研究院通過對《國戰傳奇》和《鳳凰傳奇》高效投放素材進行整理發現，兩款產品有大量相同的投放素材。

觀察《國戰傳奇》近期的高效素材發現，整體投放素材簡單粗暴，廣告內所展示的內容比較豐滿，幾乎希望能把游戲內多個產品賣點通過一條廣告素材展出，廠商希望憑借多個吸睛點和轉化點吸引玩家。

根據《國戰傳奇》和《鳳凰傳奇》近30天的高頻旁白詞匯TOP70中，依然可以看到“合成”、“高爆”等傳奇品類核心關鍵元素，以作為吸引目標用的關鍵。

《國戰傳奇》、《鳳凰傳奇》高頻旁白TOP70可是在創意層面上，幾乎很難有所突破。目前的貪玩傳奇依然圍繞打怪爆裝備，合成升級提升戰力的思路，突出“傳奇”的精髓，但事實在于，一成不變又注重強轉化的廣告，正不斷內耗題材愛好者的長期。

相比之下，《美杜莎傳奇》不僅延續了傳奇品類比較傳統的素材投放思路，還在部分素材中添加了“傳奇”游戲歷史相關的內容。該項目組顯然希望通過科普講解的方式，展現傳奇游戲歷史情懷，符合目標受眾的興趣點，再強調效果轉化。

小結與分析：項目組節約投放成本，創意素材一成不變。從投放趨勢來看，主推產品《國戰傳奇》上線初期擴大傳播聲量爭取占領市場，而《鳳凰傳奇》平穩推動投放，補充主推產品的市場空白。

可是在創意內容上，兩款產品高效投放素材大致相同，基本屬于同一套素材兩款產品共用，以節省更多素材創作成本。此外，項目組為了盡可能地完成獲客目標，將產品賣點一口氣融入廣告素材，爭取在一則廣告中向觀眾提供更多信息。

例如對于輕度玩家來說，素材重點突出簡單易上手，掛機福利、裝備高爆率等元素，其次會強調社交、充值回報等等。而對于老玩家來說，就側重強調PVP排名、戰力排名，熱血攻沙等元素。

目前市面上的游戲品質實在一般，根本無法對游戲形成有效的留存。因此項目組在買量營銷上更加注重投產比能否保證利潤回收。當投產比大于1時，項目組就會繼續通過買量基本盤獲客，所以投放趨勢并沒有太多明顯的節奏。

事實上，隨著傳奇玩家對游戲審美的提升，傳統一成不變的廣告素材已經逐漸“投不動”了。如此一來，既難吸引目標客戶，也無法得到年輕新玩家的青睞，必然對注重ROI的傳奇產品形成較大影響。

達人直播營銷情況

從達人直播趨勢來看：搶占直播市場，上線開啟達人直播營銷。根據達人直播數據顯示，《國戰傳奇》上線當天總開啟50余場直播，單日總點贊數也超過10W次。

而貪玩的另一款產品《鳳凰傳奇》并沒有在游戲上線當天開啟直播營銷，而是選擇在五一假期期間開展。數據顯示，《鳳凰傳奇》在整體直播數不高的情況下，總點贊數卻高達330萬次。

從合作達人分析來看：嘗試直播營銷，并未深入達人培養。根據達人直播數據顯示，《國戰傳奇》目前合作達人約為80余位，其中常駐達人占比僅有26.51%，星圖合作或者是其他機構達人占比高達73.49%。《鳳凰傳奇》直播合作達人相對較少，常駐達人占比依然沒能超過半數。

在合作達人粉絲分布中，兩款產品中腰部達人占比均超過50%，其中《國戰傳奇》0-10W達人占比超過總人數的2/3，粉絲數超過100萬的頭部達人占比僅有5%。

從直播內容來看：直播內容觀感單調，需要主播帶動直播間氛圍。觀察相關直播間會發現，傳奇品類在直播過程中相對單調，大多數通過劇情和擊殺怪物等主要游戲內容向觀眾展示。

由于傳奇類游戲的局限性，整體玩法并不算太多，而且觀賞性不強，導致整個節目效果相對平淡。因此，部分主播會通過播放背景音樂，發放福利兌換碼，邀請粉絲進群等一系列操作，才能有效地帶動直播間互動氛圍。

小結&分析：嘗試達人直播，卻依然注重營銷成本。對于傳奇手游來說，多年以來的“虛假”廣告營銷宣傳，讓不少萌新玩家根本不清楚游戲樂趣所在。因此，廠商希望邀請知名主播來體驗游戲環節，直觀展現游戲內容。可實際上，更需要主播具備帶動氣氛的個人能力，才能有機會拉近與玩家的距離，才能給產品帶來有效的曝光。

換言之，傳奇類游戲直播對主播的要求更高。但在實際上，貪玩并沒有過多的使用常駐達人直播，反而通過星圖或者直播公會等方式邀請其他達人進行直播，也使得直播效果相應的打了折扣。

同時發現，兩款傳奇產品不僅其他達人占比較高，而且中腰部達人的數量占比也較高。DataEye研究院認為，項目組并沒有考慮培養一批屬于公司的主播，而是尋找通過更簡單快捷、成本低的方式進行達人直播營銷。

傳播側品牌營銷情況

除了簡單粗暴的買量營銷之外，目前貪玩旗下出品的傳奇產品正嘗試走上品牌營銷的道路，比如與馮小剛合作拍攝“一鏡到底”TVC品牌片。那么是否意味著貪玩公司嘗試轉型，深入品牌建設呢？

作為七周年作品，《國戰傳奇》從上線初期就不斷通過戶外廣告、跨界聯動以及社交媒體的方式試圖在玩家中樹立品牌。例如在游戲上線當天，項目組點亮廣州地標建筑，為產品上線爆發階段賺足噱頭，同時結合直播營銷相互擴大傳播聲量。可事實上，當天產品直播接近50場，總點贊數卻僅有11W次，并沒有帶來太大的效果。

從品營銷的角度來看，貪玩作為品類頭部公司，營銷預算雄厚，因此越來越多的藝人明星相繼成為代言人。

項目組于《國戰傳奇》上線前兩天，在官方微博上發布了兩則廣告PV作為謎題線索，但從微博數據來看，反應并不算太好。而直到游戲上線當天，正式揭秘代言人為甄子丹，并且推出高品質的TVC品牌宣傳，可是依然沒有收獲理想中的流量熱度。

根據微博數據顯示，官方推動的兩條話題#以戰止戰國戰傳奇#以及#甄子丹代言國戰傳奇#整體參與熱情不高，前者僅有1.2次閱讀，而后者只有可憐的2000余次閱讀。根據七麥數據顯示，《國戰傳奇》上線以來免費榜排名最高仍沒有擠進TOP100。

對比之下，去年公司推出傳奇題材產品重磅產品《熱血合擊》，其官宣代言人是劉亦菲時，直接引爆相關話題，包括游戲下載量都得到明顯提升。

小結&分析：貪玩嘗試轉型。貪玩嘗試到公布代言人的營銷手段，能給產品帶來大量熱度的甜頭之后，在力推新作采用了同樣的營銷手段，但從結果來看并不理想。

一般來說，游戲宣傳代言人時更多會考慮，兩者之間的契合度，能根據代言人自身的屬性為產品帶來對應的流量，形成簡單的流量疊加也能深入產品內容。倘若以這樣的營銷思路來看，甄子丹顯然比劉亦菲更適合，但結果卻呈現不同的方向。

DataEye研究院認為，目前市場上的傳奇游戲根本拿不出手，產品核心毫無亮點，一名契合度高的藝人無法給產品帶來太多話題性，整體表現就會平庸。而劉亦菲的代言是因為兩者之前原本沒有任何關系，因此雙方代言就能在社會層面上形成話題，更有利于產品在外的曝光。因此可以這么認為，產品平庸無亮點的情況下，傳統套路顯然的獲客效果必然下跌。

總結

DataEye研究院通過對貪玩兩款傳奇產品深入挖掘，發現了3個關鍵信息點：

①買量屬于基本盤，即使成本高漲仍不得不卷。傳奇品類的游戲質量太差，投放力度只能一輪游，因此素材創意思路亟待提升，需要更新的角度切入用戶才能延長產品生命周期。

②達人直播創造增長點，貪玩仍處于試水階段。直播營銷的出現，讓產品與玩家的溝通多了主播這一道“橋梁”，通過主播的個人能力和氛圍烘托，給傳奇游戲開辟了一條新的獲客道路。可是根據達人數據分析來看，貪玩方面目前仍是通過較低的成本進行新的吸量途徑，并沒有深入達人直播領域。

③廠商嘗試轉型加強品牌建設，卻效果不理想。從近幾年貪玩的營銷思路來看，公司似乎不斷嘗試通過更高的成本來提升品牌影響力，例如簽約更多明星代言人，、聯合導演型KOL“陳翔六點半”圍繞傳奇游戲拍攝了相關劇情短視頻，還是在點亮地標建筑增添噱頭等等。

可是從實際效果來看，高契合度的明星代言卻沒能給產品帶來更多的流量，高成本的戶外廣告依然沒能給產品提升熱度。

總體來看，貪玩對于這兩款傳奇新品的營銷方式依然延續了傳奇品類的傳統營銷打法，在主要吸量途徑上盡可能地節約成本，而在新穎的達人直播領域也僅僅屬于試水階段。然而，廠商大手筆所寄托的品牌建設卻沒有得到預期的效果。

歸根結底是因為市面上的傳奇游戲質量太差，無論品牌建設多么成功，都難以通過游戲產品對玩家形成長期有效的留存，也就是根本無法形成破圈，吸引更廣泛的游戲玩家。如此一來，產品生命周期完全不可控。

國內游戲品質不斷提升，品質至上的精品游戲始終會立足于整個游戲市場。諸如傳奇這類換皮買量的玩法已經難以維系和生存，遲早會被市場淘汰。

DataEye研究院認為，目前的傳奇品類廠商需要有一款產品，跳出原有“舒適圈”，注重產品研發和玩法畫面的鉆研，才能改變賽道現狀，而不是把預算花費在花里胡哨的營銷側上。即使是傳奇類游戲，雖然從傳統買量開始，但最終必定往品牌和內容靠攏。