文|陳根

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的多元發(fā)展，播客正在受到越來越多的人們的喜愛。

實(shí)際上，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣中的一員，播客早在21世紀(jì)初就已經(jīng)誕生。不過，一直以來，雖然關(guān)于播客的各種媒體的報(bào)道、統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)、社交媒體的討論有升溫的趨勢(shì)，但在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，播客依舊像是一個(gè)小眾烏托邦，受限于其內(nèi)容而不能觸達(dá)更廣泛的下沉市場(chǎng)。

然而，疫情的催化，卻意外推動(dòng)了音頻等線上內(nèi)容服務(wù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有近1300家從事播客相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)，6成以上成立于5年之內(nèi)。艾瑞咨詢《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》指出，新冠疫情的暴發(fā)，人們的社交距離瞬間被拉大，播客成為了人們溝通彼此的媒介，聲音本身的親近感和陪伴感，成為了人們消除疫情期間孤獨(dú)感的有力手段。

從熱愛到生意，中文播客似乎正在走出過去小眾的角落。當(dāng)然，對(duì)于目前來說，播客的盈利能力依然相對(duì)有限，商業(yè)生態(tài)并不健全，如何保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，是播客發(fā)展仍待探索的問題。

播客的進(jìn)化

“播客”（Podcasting）概念源于蘋果產(chǎn)品“iPod”與“Broadcast”（廣播）的合成，可以理解為播放音頻的客戶端，與有聲書、音頻直播等內(nèi)容共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)。2004年2月12日，本·漢默斯利在《衛(wèi)報(bào)》一篇題為《聽覺革命：在線廣播遍地開花》的文章中首次提及播客這一概念。同年8月13日，亞當(dāng)·科利開通了世界上第一個(gè)播客網(wǎng)站“每日源代碼”，被認(rèn)為是播客正式形成的標(biāo)志。

作為一個(gè)新興的媒介形態(tài)，許多人常常會(huì)將播客與電臺(tái)相聯(lián)系，當(dāng)然，兩者都同時(shí)具有公共和私密屬性，和聽眾之間具有一定的親近感。但播客與電臺(tái)不同的地方在于，電臺(tái)的形態(tài)更接近于“語音直播”。

跟播客相比，一期電臺(tái)節(jié)目在開始前需要準(zhǔn)備的文字材料并不多；如果有播出事故，可以用播放音樂或者進(jìn)廣告的方式緩解尷尬。而播客則需要預(yù)先準(zhǔn)備好話題議程。并且，對(duì)電臺(tái)這樣的“直播”形態(tài)來說，錄制結(jié)束就意味著內(nèi)容已完成，而對(duì)播客來說，還有后期精剪的環(huán)節(jié)。

在播客發(fā)展的初期里，播客還是借助蘋果“iPodder”軟件與一些便攜播放器結(jié)合，才讓用戶可以將網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目下載到iPod、MP3或其它便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽，也能自己制作聲音節(jié)目并上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。

2005年，蘋果公司推出基于Windows操作系統(tǒng)嵌有播客功能的音樂軟件——iTunes4.9。其同期推出的播客目錄（PodcastDirectory）讓普通用戶可以進(jìn)行播客搜索和訂閱。一時(shí)間，播客網(wǎng)站訪問量暴增，播客iTunes4.9帶領(lǐng)播客開始走入主流文化。

同年年底，“播客”一詞入選《新牛津美國(guó)字典》，意為“可分發(fā)的為訂購用戶提供的數(shù)字化音頻文件”，MP3成為播客的初始格式。可以說，播客一詞自誕生之日起即先天帶有媒介融合色彩。也正因?yàn)椴タ兔襟w融合的優(yōu)勢(shì)，令其在發(fā)展之初被視為攪動(dòng)傳媒格局的重要力量。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的勃興，內(nèi)容傳播渠道更加便捷、多元化，包括播客在內(nèi)的音頻行業(yè)也駛向了發(fā)展的“快車道”。

2014年，美國(guó)公共廣播公司《美國(guó)生活》節(jié)目推出Serial第一季播客節(jié)目，火爆網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，多次成為iTunes平臺(tái)收聽排行冠軍。Serial的成功，引發(fā)“系列劇效應(yīng)”：GimletMedia、Wondery等多個(gè)播客平臺(tái)開始紛紛投資推出敘事類播客節(jié)目，電視臺(tái)以播客為腳本拍攝電視劇，出版商也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)播客領(lǐng)域。

在國(guó)內(nèi)，播客上行拐點(diǎn)的來臨則伴隨喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等移動(dòng)音頻媒體的崛起而出現(xiàn)。從播客到移動(dòng)音頻媒體，稱謂的變化映射的是播客日趨移動(dòng)化、場(chǎng)景化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)——它愈發(fā)跳脫內(nèi)容聚合平臺(tái)的框架，完成向用戶服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

疫情發(fā)生以來，居家場(chǎng)景增加了人們接觸播客的機(jī)會(huì)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020上半年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在線音頻用戶中，81.3%收聽過播客。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2020-2021年，新增中文播客數(shù)量共計(jì)12937個(gè)。同時(shí)，2020年，中國(guó)的播客用戶規(guī)模達(dá)到近七千萬，并且仍然維持著高速增長(zhǎng)。

實(shí)際上，2020年也被人們認(rèn)為是播客備受關(guān)注的一年，大量資本的目光聚集到了播客的賽道上來。2020年3月，即刻推出了播客App小宇宙；4月的騰訊音樂娛樂TME發(fā)布長(zhǎng)音樂戰(zhàn)略；6月喜馬拉雅推出播客頻道；10月蜻蜓宣布打造新播客平臺(tái)；11月網(wǎng)易將“電臺(tái)”入口更名為“播客”；2021年1月荔枝電臺(tái)推出“荔枝播客”App，就連短視頻快手也想要在該賽道上使使勁開發(fā)自己的播客“皮艇”。

可以看見，當(dāng)前，播客正嘗試探尋觸達(dá)更廣泛受眾群體的可能性，而在其行業(yè)形態(tài)獨(dú)立性愈加明顯的同時(shí)，播客行業(yè)對(duì)于平臺(tái)的兼容性也得到不斷的擴(kuò)展。

播客的意義

每一種媒介出現(xiàn)時(shí)，人們總會(huì)習(xí)慣于先思考該如何理解它，播客也是如此。

眾所周知，這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，所謂“注意力經(jīng)濟(jì)”，即注意力的買賣，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們一心想要最大限度地攫取人們的注意力，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，人們的注意力也經(jīng)歷了從純文字表達(dá)轉(zhuǎn)向視覺影像表達(dá)的轉(zhuǎn)變。而在這個(gè)過程中，人們卻忽略了播客作為音頻媒介本身極具豐富性的一面，正是這種豐富性，才讓播客在疫情期間體現(xiàn)了其生命力。

不可否認(rèn)，過去，聲音曾經(jīng)被認(rèn)為有不確定性、稍縱即逝性、線性傳播性、信息容量有限等局限性，這也使得曾經(jīng)的廣播具有了非獨(dú)占性與伴隨性。但在社會(huì)節(jié)奏越來越快的當(dāng)下，這些特性越來越成為優(yōu)點(diǎn)：人們要處理的信息越來越多樣，因此對(duì)具有兼容屬性的傳播媒介的需求日趨強(qiáng)烈。可以說，“聲音信號(hào)利用的是‘邊緣’注意力，聲音的告知不造成過分負(fù)擔(dān)——這成為聽覺溝通的精髓”。

一方面，作為一種單純的聽覺媒介，播客最為人所樂道的特點(diǎn)就是“伴隨性”，這讓播客能作為日常工作與生活的一條音軌，與視覺活動(dòng)以較少干擾的方式并線進(jìn)行，無論是在通勤途中、休息或家務(wù)勞作時(shí)，都可以通過耳朵這一通道接收信息。實(shí)際上，播客本來是為我們生活中的零碎時(shí)間設(shè)計(jì)的，尤其是那些雙手和眼睛統(tǒng)統(tǒng)被占用、唯有耳朵有空的時(shí)間，比如，家務(wù)、鍛煉、開車、或者早高峰地鐵，在這些場(chǎng)景下，播客最重要的功能不是獲取信息，而是情感陪伴。

語音社交較之文字社交，顯然更符合受眾的“情感交流”需求，正因如此，近幾年也有越來越多基于語音的社交軟件面市。即便在互動(dòng)線索最貧乏的純文本媒介中，人們也可以表達(dá)出情感與親密性。

另一方面，由于播客制作者的形象不可見，聽眾只能經(jīng)由聲音去想象內(nèi)容或其他，這種距離感的存在，在賦予播客神秘感之余，也給聽眾留下了足夠的想象空間。相較于視頻來說，播客反而是一種更容易走心的媒介形式，因?yàn)樵阡洸タ偷臅r(shí)候沒有攝像頭對(duì)著人，人們也會(huì)更自然地放下心防。

可以說，既有伴隨性，又具獨(dú)占性的播客，為人們提供了更多傾聽的價(jià)值、對(duì)話的價(jià)值，包括長(zhǎng)期陪伴的價(jià)值和信任的價(jià)值，它提供了一種讓人們能夠慢下來，也能夠給人們帶來溫暖的內(nèi)容。或許正因?yàn)槿绱耍タ汀⒙爼嚷曇裘浇椴旁诮鼛啄甑玫搅搜杆侔l(fā)展，不需要看到臉，不會(huì)過度親密，卻又有聲音傳遞情感，這的確符合不少年輕人的心理。

在某種程度上說，用戶通過聲音獲取了情感，播客與受眾建立了嶄新的契約關(guān)系。由于個(gè)體心理經(jīng)驗(yàn)的千差萬別，每個(gè)人賦予對(duì)象的意義不盡相同，但無一例外地，都帶有個(gè)體認(rèn)知層面或情感層面的些許投射。

播客的“慢”生意

播客的進(jìn)化和播客的意義，都是人們有目共睹的，但播客想要長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展下去，靠愛來發(fā)電卻并不總是可行的。

實(shí)際上，播客興起后最初的黯淡就是因?yàn)樯虡I(yè)變現(xiàn)的失敗。和當(dāng)年公眾號(hào)崛起時(shí)一樣，播客也曾有過很多令人振奮的想象空間：依靠粉絲規(guī)模和粘性，可以實(shí)現(xiàn)廣告植入、內(nèi)容付費(fèi)、產(chǎn)品營(yíng)銷等變現(xiàn)方式。

但不同的是，公眾號(hào)僅出生兩年，其商業(yè)模式、規(guī)章制度、后臺(tái)分析工具已經(jīng)成型。既有新榜這樣的數(shù)據(jù)公司，也有135、秀米等排版工具；而頭部大號(hào)也早已被驗(yàn)證有充分的商業(yè)想象力。2015年，微信公眾平臺(tái)迎來三周年的節(jié)點(diǎn)，據(jù)微信官方統(tǒng)計(jì)，公眾號(hào)總數(shù)就已超過1000萬；據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)奇智睿思調(diào)研，到2015年底，關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶達(dá)到5.5億。

而反觀播客，在當(dāng)時(shí)，雖然從事播客創(chuàng)作的個(gè)體（或平臺(tái)）不在少數(shù)，但能實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的幾乎沒有。這不僅與部分播客從業(yè)者制作播客的目的是興趣和社交，甚少有經(jīng)濟(jì)層面的考量有關(guān)，更主要的是播客廣告的投放效果難以評(píng)估，很難獲得廣告商的青睞。

資金的不足使個(gè)人（或平臺(tái)）在承擔(dān)采集制作、服務(wù)器托管等相關(guān)成本時(shí)捉襟見肘；完善的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制也因此缺位，一些播客內(nèi)容既不可為搜索引擎所檢索，又不提供可供分享的超鏈接，它與PC時(shí)代移動(dòng)載體的相對(duì)匱乏相疊加，限制了播客的傳播范圍。于是，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，播客只能被擠壓成部分視頻網(wǎng)站中的一個(gè)頻道，淪為視頻網(wǎng)站邊緣角落里的配角。

如今，需要提醒的是，雖然播客市場(chǎng)增量迅速，但從絕對(duì)值看仍是較為小眾的產(chǎn)業(yè)。對(duì)比2020年9.89億的中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模，七千萬人播客聽眾的占比不足1%。此外，《2021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》指出，目前中文播客平臺(tái)使用率超20%的僅有5家，且斷層明顯，前六名的差距均在8%左右。

從平臺(tái)來說，播客也不像公眾號(hào)一樣有微信龐大的生態(tài)作為支撐。國(guó)內(nèi)專門為中文播客設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序，只有蘋果Podcast、小宇宙、皮艇等體量較小的平臺(tái)。在主流音頻APP上，播客仍處于邊緣地帶 ，難以與相聲、有聲書等內(nèi)容抗衡。在喜馬拉雅平臺(tái)上，《郭德綱21年相聲精選》播放量達(dá)到15.7億次，而目前中文播客尚未有與其比肩者。

當(dāng)前播客市場(chǎng)的主要變現(xiàn)方式包括：廣告、贊助、捐贈(zèng)、內(nèi)容付費(fèi)、品牌化內(nèi)容、訂閱或會(huì)員制等形式。其中，廣告仍然是主流的變現(xiàn)方式。但對(duì)于播客而言，更重要的問題是，因?yàn)闆]有第三方中立的量化工具，愿意投放播客的廣告商還是太少，大部分品牌還持觀望態(tài)度。

同時(shí)，艾瑞咨詢報(bào)告顯示，從收入結(jié)構(gòu)來說，主打PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的喜馬拉雅和蜻蜓FM主要收入來源是會(huì)員和訂閱收入，荔枝則以用戶直播打賞收入為主。向用戶收費(fèi)逐漸成為了綜合音頻平臺(tái)的主要收入來源之一。

無論是廣告業(yè)務(wù)還是內(nèi)容付費(fèi)，可以看見，播客目前的盈利能力都相對(duì)有限，商業(yè)生態(tài)并不健全。從世紀(jì)初播客出現(xiàn)伊始，各方參與者始終在迷霧中穿行，商業(yè)模式未見其形，從這一層面來說，或許，播客之“慢”，還有很長(zhǎng)的路要走。