文|滿投財經
2022年4月27日，網易云音樂（09899.HK）正式起訴騰訊音樂（TME.N），指責其在產品設計、用戶功能、軟件UI等方面與前者雷同，并認為其存在惡意侵犯網易云音樂著作權的做法。騰訊音樂品牌公關負責人陳默回應稱，“碰瓷營銷無助于行業發展”。
對于兩大巨頭的“相愛相殺”，港股投資者早就見怪不怪了。此前兩大在線音樂巨頭曾多次互訴版權等不正當競爭問題。本次的爭端再起傳遞了怎樣的一種信號？在騰訊音樂放棄版權以后，兩者的運營情況又是如何？
01 “一超一強”的音樂市場
經歷2015-2021上半年版權競爭時代，在2021年7月，國家市場監管總局責令在線音樂公司取消“獨家版權”，行業逐漸整合，騰訊音樂+網易云音樂市場份額總計超93%。而諸如歌手直播服務、網絡打賞之類的音樂衍生娛樂市場同樣受到兩大寡頭的壟斷，二者總共占到77%的市場份額，國內在線音樂市場“一超一強”格局清晰、競爭激烈。
騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下包含QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等主流在線音樂平臺APP，2021年錄得營收、凈利潤分別為312.4億元、32.2億元，同比增速7.2%、-23.0%。據易觀分析數據顯示，三個主要音樂產品2022年1月MAU分別達2.34、2.33、2.1億人，排名第四位的“網易云音樂”MAU僅為1.6億，TME具有絕對的用戶規模優勢。
從業務板塊來看，騰訊在線音樂產品每月ARPPU近年來維持在8.7-9.5元區間，社交娛樂總付費用戶達1000萬以上，ARPPU保持穩步上升，相比于網易云音樂持續下降的在線音樂ARPPU值、僅60萬的社交娛樂用戶存量。前者在實現穩定盈利的情況下，攬金能力也在逐漸增強（網易云音樂社交娛樂ARPPU數倍于騰訊音樂，原因系后者包含“全民K歌”用戶形成的收入結構差異）。
（數據來源：公司財報）
網易云音樂也有自己的獨特優勢。網易云音樂一直重視“云村”社區的運營，據易觀分析顯示，2022年1月，網易云音樂平臺24歲以下用戶占比為30.5%、35歲以上用戶占比達80%以上，均列主流平臺第一，年輕化社區造就了更高的用戶粘性：30日安裝留存率為34.3%，高于QQ音樂、酷狗音樂。結合“主創說”、“村民證”等營造社區氛圍的功能發布，網易云音樂平臺用戶歸屬感獲得強化。
隨著在線音樂平臺獲取存量藝人的音樂內容成本越來越高，各大主流平臺相繼開始扶持獨立音樂人。網易云音樂在2016年就發起“石頭計劃”，開始挖掘并扶持獨立原創音樂人，截至21年底，獨立音樂人數已超40萬，處于業內領先，開創“音樂人培訓班”、“Beats交易渠道”等配套業務，服務體系完善。
雖然具備原創資源、社區文化優勢，但因為業績表現低迷（常年錄得凈虧損，2021年調整凈虧損為10.4億元人民幣），網易云音樂在資本市場的關注度沒有體現出其“一強”的地位。港股上市的網易云音樂已連續7個交易日成交量低于1萬，行業事件的發生及恒指暴跌也都未能引起個股價格的波動，流動性的缺失是投資者和管理層更需要檢視的問題。
02 “山雨已來“
大多數在線音樂平臺已脫離單純的付費“音樂會員”收入模式，而是憑借音樂內容資源吸引用戶流量資源并實現變現。當前社交娛樂服務收入早已超過在線音樂服務，收入結構的變化意味著音樂平臺與短視頻、直播平臺將由“合作推廣”關系轉向“競爭”，但從目前來看，音樂平臺尚未能對短視頻的競爭力產生威脅。
（數據來源：公司財報）
短視頻在配有相應的BGM的同時，用戶還能獲得與之匹配的“內容”，能夠同時觸達人的“視覺”、“聽覺”，給予用戶的滿足感是僅觸及“聽覺”的在線音樂無法達到的，時長通常在一分鐘以下的短視頻從用戶點開視頻開始，就立即用“一段音樂的高潮部分”+“直白有趣的內容”轟擊用戶的內心，每段視頻對于大腦來說都可能是新鮮的事物，使其迅速分泌多巴胺，一段時間后甚至能夠造成“隱性”的成癮，產品用戶粘性將會更高。
以同一首音樂作為BGM的短視頻經用戶創作后是能夠推陳出新的，偶爾出現爆紅“歌曲”還將引發相關內容的創作熱潮，內容資源呈幾何倍數增長。從用戶場景出發，短視頻能夠牢牢把控用戶的“有效使用時間”，用戶在娛樂時間內難以做到與其他事情兼具，能在廣告投放、營銷引流方面起到在線音樂難以達到的作用效果。在線音樂行業無論是在行業資源上，還是在流量的商業變現速度上，其競爭力都遠不及短視頻。
（數據來源：QuestMobile）
（數據來源：QuestMobile）
但同時資本也是聰明的，在線音樂平臺已經呈現音樂短視頻化的趨勢。騰訊音樂在2021年推出“波點音樂”，主打“動態背景+評論外顯”、“上下滑動切歌”模式，以迎合用戶的短視頻使用習慣，同樣的音樂產品還有抖音集團2022年2月所推出的“汽水音樂”，高度聯結抖音平臺，使之能夠充分發揮算法優勢。
而從音樂社交娛樂市場總體來講，據灼識咨詢，我國2020年該行業收入達285億元人民幣，2017-2020年復合增長率為64.9%，主要受在線K歌和音樂直播業務的開展所驅動。根據其預計，2025年音樂衍生社交娛樂市場規模有望達到1174億元。
即便如此，我們認為在線音樂公司發展前景并不明朗，在目前的競爭格局下跑通全音頻產業鏈難度較大，如果沒有技術的革新突破，難以進一步拓展業務邊界，甚至對于網易云音樂來說，何時能夠扭虧為盈仍然是一個未知數。
“一家方便面企業的失敗可能并不是因為同類的競爭，更可能是因為‘美團’們的出現”。騰訊音樂即將于美東時間5月16日盤后發布2022Q1財報，其中可能會公布短視頻化音樂產品“波點音樂”的運營情況，投資者可以重點關注。