文 | 野馬財經  盧泳志

編輯丨高巖

不甘于只“直播賣房”的快手，將“觸手”伸向了線下。

5月7日，一條關于“快手成立房產業務中心，探索大宗線下交易業務”的消息迅速在圈內擴散。

快手方面對此回應表示，對房產業務中心并不清楚，但快手從2019年便開始探索“房產主播促進新房交易”，快手理想家是快手布局房產垂直類經紀業務的主體。

愛企查顯示，2021年10月，快手的全資子公司成都快購科技有限公司增加了發生工商變更，經營范圍新增房地產經紀。

圖片來源：愛企查

目前，快手房產的業務模式是通過直播、短視頻獲客，再帶動成交。而快手的目標是打造直播電商版“貝殼”。

在業界看來，直播賣房更多的還是停留在信息引流，并不涉及交易環節。但如今的快手顯然是要介入交易環節，并且從線上轉為線下。

在廣州PLUS新媒體矩陣創始人張鴻雁看來，如果要賣房，快手需要解決的是內部流量池的重新洗牌和內容生態的重新構建，給地產博主更多流量展現。

張鴻雁進一步指出，理論上來說，這個市場規模很大，但它并不是一片藍海。早在快手之前，已經有很多互聯網企業布局于此。即便是直播領域，也已經有抖音這樣的對手。

快手還在“直播買房”

實際上，早在2019年，快手就開始探索“房產主播促進新房交易”的新型房產經紀模式，為房產家居垂類領域劃出了單獨的運營部門——快手理想家。

在疫情的影響下，2020年4月，快手曾經和房產SaaS（軟件即服務）第一股房多多合作推出過“直播+賣房”。

之后，快手主播王貝樂曾在一年內賣掉了1000多套房，累計在快手獲客成交額超20億元。

據快手工作人員介紹，類似王貝樂這樣的房產主播還有很多，東三省、河北、山東、天津等地的主播均有不錯的業績。

去年上半年，快手旗下的“快說房”在沈陽、大連、桂林、長春、哈爾濱等城市開展了看房直播活動，通過與房地產公司的合作賣出257套房，累計銷售達2.85億元。

而在剛剛過去的五一假期期間，快手理想家聯合房產主播在滄州、沈陽、天津等地發起了五一購房節活動，5天線上近40套新房成交，交易總額3500萬元。

截至目前，快手理想家已經覆蓋的城市包括天津、長春、大連、臨沂、沈陽等地。從房源來看，有金地、綠地、陽光、建投、碧桂園、融創等房產開發商旗下樓盤。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，快手入局后，以短視頻、直播等形式售房，確實做到了互聯網售房的差異化，但房地產與普通零售存在區別，營銷層面不能只停留在直播帶貨的套路中，需要更多地與線下互動。

只靠線上營銷難走遠

2020年，在疫情的影響下，一些房企出現“破產倒閉潮”，為了維持生存，一些房企開始探索線上營銷模式。

于是直播電商的紅利期開始悄悄來到，從李佳琦到薇婭，再到羅永浩，“直播賣房”顛覆了傳統的營銷思維。

2020年“五一”前后，明星“直播賣房”著實火了一把。4月2日，薇婭杭州直播賣房全款8.3折；4月24號，恒大攜手佟大為直播賣房，38套特價房一秒被搶光；5月5日，碧桂園攜手汪涵直播賣房，觀看人數共計約800萬。

2020年9月，天貓推出“天貓好房”的平臺，宣告其即將進軍互聯網賣房。一個多月后，地產行業迎來首個“雙十一”營銷大戰。

在京東、蘇寧等電商巨頭的參與下，各大購物平臺紛紛推出優惠活動，“線上賣房”一時成為業界關注的焦點。

與此同時，各大房企也紛紛設立了自有平臺的線上售樓處。據了解，2020年TOP200房企中超七成布局線上營銷陣地，在抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺開設賬號。

數據顯示，2020年1月1日-11月30日，巨量引擎平臺上房產類資訊數、視頻數、看播用戶數，分別增長了167%、120%及621%。今日頭條入駐房產垂直達人達到21.5萬+，抖音房產創作者數量達到107萬+，全年增長率突破115%。

然而，僅僅過了一年，地產行業的線上營銷就偃旗息鼓了。

2021年的“雙十一”依然火爆，李佳琪和薇婭的直播間雙十一成交金額達到200億元，而電商平臺上的“房產大戰”卻異常冷清。

2021年，天貓好房發布的“雙十一”優惠活動，不管是折扣力度，還是房源數量，都遠低于去年。

無獨有偶，2020年宣布“有100萬套優惠好房，最高140萬元購房補貼”的貝殼找房，2021年的優惠信息則更多以特價房源為主，具體優惠措施也沒有公開。

除此之外，主營新房市場的京東好房也同樣冷清，不僅房源數量十分有限，不少樓盤頁面還掛的是“618”的活動訊息。

由此來看，明星直播賣房帶來了巨大的流量，引發了行業全民關注，但房子的特殊屬性也使其收到各種制約。

張鴻雁指出，地產成交鏈條長，決策時間長，往往買一套房要幾百上千萬，可能幾年才能從想買到交易。所以電商賣房目前仍主要是線上獲客與確客、鎖定優惠，不能完成交易。

“互聯網+房產”是不是偽命題？

實際上，在此之前已經有多家互聯網公司瞄準房地產業，嘗試開拓新業務。

2010年，淘寶最先試水房產頻道，開啟了互聯網賣房的新思路。2014年，京東也開始試水地產業務，三年后，“京東房產”上線，打響了互聯網企業進軍房地產的第一槍。在同一年，蘇寧也上線了房產頻道。

2018年，基于今日頭條房產頻道，字節跳動成立房產信息平臺“好多房”，2019年更名為“幸福里”，為用戶提供房產信息資訊和促成房屋交易。

2020年，阿里和易居聯手推出“天貓好房”，提出了“讓天下沒有難賣的房子”的口號。之后，雙方深度合作，推出“好房雙11”等活動。

和上面幾家互聯網大廠相比，騰訊跨界地產的方式更加簡單直接。過去幾年內，騰訊先后直接投資樂居、鏈家、貝殼找房等房屋信息和中介公司。

可以說互聯網改變了傳統銷售模式，但大部分互聯網房產業務仍停留在“房產資訊”和“渠道引流”層面，互聯網和房產沒有實現真正的融合。

不過，無論是騰訊追投貝殼、阿里攜手易居，還是快手、字節跳動對于房地產的青睞，都能夠看得出房地產交易市場的蛋糕是足夠大的。

據國家統計局數據顯示，房地產交易市場未來三年將維持并發展到25萬億元左右規模，其中，房地產營銷費用支出整體市場容量大約是5000-6000億元左右的規模。

但房地產本質仍是一個重線下交易重渠道的行業。對于消費者而言，購房不是瓜果蔬菜，產品價值高，仍需實地探訪。即便線上成交，也無法避免售后線下產生糾紛，這是一個需要長期磨合的過程。

中原地產市場分析師盧文曦表示，互聯網巨頭切入房地產交易服務市場，除本身市場外，更看重的是背后衍生服務的想象空間。因為客戶本身就是一個可以多次消費的資源，各行各業都涉及的互聯網公司可以一魚多吃。

張鴻雁表示，互聯網扭轉不了慘淡的交易局面，但它會把注意力轉給更適應互聯網生態的IP。也就是說，懂得打造IP的經紀人，會獲得更多客戶，他們也會活得更好。

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