文|酒訊 天一

55.28億元營收、4886萬元凈利，當7.09%的營收增速碰撞-90.51%的凈利增速，2021年13家上市公司交出了一份“躺平”的成績單。

2021年，張裕A依舊穩坐葡萄酒上市公司頭把交椅，以近40億營收領跑行業。此外，第二梯隊盤踞著威龍股份、王朝酒業、ST中葡、通天酒業、莫高股份、紅酒世界6家手握億元入場券的葡萄酒酒企。

多家酒企盈利的同時，也有5家酒企不得不面臨虧損的凈利。酒訊統計發現威龍股份、莫高股份、紅酒世界、伊珠股份、發塞特酒5家上市企業2021年凈利潤出現虧損，尤其是莫高股份，凈利潤降幅高達5407%。

無論是頭部盈利企業，還是吊車尾的虧損企業，如何從銷售渠道、消費場景以及產品層面進一步擴大營收面，成為了葡萄酒行業必須思考的問題。

“上岸”先上線

隨著2021年財報發布，線上渠道成為了各家酒企渠道布局的新亮點。

通過年報內容也可以看出各家都在積極進行數字化轉型。在疫情沖擊下，消費渠道從線下轉到線上，國產葡萄酒也因時而變，多家葡萄酒企業布局線上渠道。

作為行業頭部企業，張裕2021年忙著布局線上渠道。據酒訊了解，張裕智慧零售商城入駐門店18018家，張裕品質生活+會員小程序吸粉77萬用戶。并于2021年5、10月份相繼開通了抖音、快手直播間，抖音單月銷售額達到了千萬元。

對此，業內人士指出：“行業內，頭部企業深耕線上渠道以及新興傳播方式能夠帶動行業陸續布局，重新審視渠道模式，進一步提升渠道以及酒企毛利率，打開營銷通路。”

事實上，不僅僅是張裕，ST中葡也依靠電商業務成功“摘星”。

2021年ST通葡酒類行業營業收入為4636.65萬元，同比下滑10.15%;而電商業務營業收入為6.3億元，同比增長13.28%。ST中葡在財報中表示，在2021年加快線上新零售業務，與包括天貓、京東、抖音，快手等多種網絡平臺開展合作，全年共計直播近百場。針對電商業務，酒訊致電ST中葡相關部門，但截至發稿前，電話未接通。

此外，威龍股份也在年報中提到公司采取直銷和經銷的銷售模式，推動線上線下融合發展。

2021年葡萄酒酒企集中布局線上渠道，線上渠道的打通以及抖音、快手等網絡平臺合作，是否能夠較為有效地緩解業績虧損狀態?

白酒營銷專家肖竹青則提出不同觀點，他指出，在快手抖音等平臺直播只適合做庫存處理、特價、秒殺等活動，這對于規模化的葡萄酒企來講，只是銷售的補充，難以形成規模銷量。銷售渠道還依靠線下，靠圈子營銷、品牌建設，靠渠道的“推”和品牌的“拉”。

困在“原地”

事實上，布局線上渠道對于葡萄酒酒企而言，實屬無奈之舉。線下消費渠道閉塞、銷售區域固守大本營市場，均使得葡萄酒酒企被困在主力市場難以外拓。

在年報中可以看到各個企業優勢區域，這也表明著企業全國化都未能均衡發展。ST中葡2021年的營業收入中，新疆地區營收占了將近一半;威龍股份相似，銷售量主要依靠甘肅省內，甘肅省內2600萬營收占了全部營業收入的一半多，多于甘肅省外其他所有地區2100萬;張裕在華東地區的經銷商數量達到1702家，占總數目4447家的38%;經銷商數量最少的是西北地區僅156家。

ST通葡2021銷售量除了華北市場的營業收入與上年相比增長15.87%，其它如華南、西南、華中以及根據地東北市場均有不同程度下滑。

從2021年年報中可以發現，葡萄酒酒企主要銷售區域仍以大本營市場或單一銷售區域為主，原因為何?肖竹青對酒訊表示，任何一種品類，只有融入消費者的生活方式，市場規模才能迅速做大。但葡萄酒在中國的消費習慣和消費文化是小眾的，而且這一部分小眾的人群，現在主要是消費進口葡萄酒，進口葡萄酒第一是喝起來很有面子，第二是品質和消費體驗好于國產葡萄酒，早些年的低價貼牌酒導致了國人現在對國產葡萄酒失去了信任，所以消費很少。

全國化對于被甩在隊尾的葡萄酒酒企而言，是可望不可及的。

近日，酒訊走訪了北京、成都等部分終端市場發現，在13家上市公司中，僅張裕葡萄酒以及王朝葡萄酒旗下部分產品有售，其他上市公司葡萄酒均在終端難覓身影。

肖竹青認為葡萄酒酒企難以實現全國化是因為價格與消費場景。進口葡萄酒主要依靠大量的留學生和留學生的家屬，從國外帶到中國，進口葡萄酒的毛利很高，價格不透明。相反，國產葡萄酒價格低，毛利率低，所以從渠道商來講，推銷的積極性不高。另一方面，商務宴請場景下，主要是消費茅臺、五糧液、國窖或區域名酒，國產葡萄酒在商務宴請領域很難代表面子，所以形成了一個比較尷尬的定位，如何讓國產葡萄酒代表面子消費的載體是一個龐大工程。

是“躺平”還是機遇?

所謂挑戰與機遇并存或許正是現在擺在葡萄酒酒企面前的選擇，是就此“躺平”，還是擁抱機遇。

2020年8月，工業和信息化部發布公告，廢除《葡萄酒行業準入條件》(工業和信息化部公告2012年第22號)，鼓勵相關行業組織積極發揮作用，加強行業自律，維護市場秩序，引導企業健康發展。

2021年，煙臺、寧夏兩個葡萄酒產區相繼發布葡萄酒行業相關利好政策，4月，煙臺市政府發布《關于促進煙臺葡萄酒產煙臺市政府業高質量發展的實施章見》;5月，農業農村部、工業和信息化部、寧夏回族自治區人民政府發布了《寧夏國家葡萄以葡萄酒產業開放發展綜合試驗區建設總體方案》。

對此，業內人士指出，目前國內對于葡萄酒產業大力扶持，無論是政策端，還是產業端均面臨著前所未有的發展機遇。但與此同時，在機遇面前，各個葡萄酒酒企仍要面臨眾多挑戰，如何打破場景消費禁錮，如何在消費者教育層面重新樹立葡萄酒形象，則成為重點。

當政策利好與行業前景產生交集時，如何把握住當下機會，便成為了葡萄酒企業需要首先考慮的“生意經”。“對于目前葡萄酒酒企而言，首要面臨的便是加大消費場景。很多消費者將葡萄酒與高端餐飲結合，很大程度上限制了葡萄酒消費。因此，酒企要通過產品以及文化宣傳，讓葡萄酒更接地氣，成為能夠進入日常自飲、家庭聚會、商務宴請等場景中。

此外，從包裝層面來看，如今葡萄酒包裝均為750ml裝，對于消費者而言，自飲過多、分享過少，因此可以嘗試打造小瓶裝產品，讓消費者喝起來在量上沒有負擔的同時，也進一步降低葡萄酒飲用成本，做到進一步開源。”對此，業內人士進一步指出。