文｜清揚君

近日，被譽為“中華首妝”的江蘇謝馥春國妝股份有限公司（以下簡稱“謝馥春”，證券代碼：834882）發布了2021年年報：2021年營業收入3855.8萬元，同比增長15.52%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤虧損615.48萬元，同比減少57.36%；歸屬于掛牌公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤虧損752.1萬元，同比減少55.11%。

其中，加盟渠道實現營業收入1076.26萬元，直營門店（含直銷）實現營業收入901.92萬元，電子商務平臺實現營業收入1681.95萬元。

從產品分類來看：

非遺類營收1170.36萬元，同比增長20.34%；毛利率49.77%，同比下降7.6%。

現代護膚類營收1361.94萬元，同比增長7.65%；毛利率58.02%，同比下降3.67%。

彩妝類營收864.61萬元，同比增長13.3%；毛利率74.29%，同比增長1.01%。

套裝類營收263.23萬元，同比增長0.45%；毛利率61.28%，同比增長0.46%。

合計營業收入3660.14萬元，同比增長12.18%；毛利率59.46%，同比下降3.58%。

謝馥春對此解釋稱，受新冠肺炎疫情持續影響，2021年全國旅游市場低迷，為緩沖疫情影響，促進產品銷售、維持銷售市場份額，公司延續開展了各類促銷活動，并針對部分產品加大了折扣力度，致使銷售收入增加15.52%，毛利率下降 2.8%。

實際上，這是中華首妝謝馥春連續第二年虧損。

資料顯示，2020年謝馥春營業收入3337.73萬，同比減少48.46%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤虧損391.13萬，同比下降132.04%；歸屬于掛牌公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤虧損484.89萬元，同比減少142.47%。

這也就是說，謝馥春2021年的營收增長是在2020年大降48.46%反彈的，但凈利潤依然大幅下降57.36%。

因為謝馥春的銷售主要在景區，所以疫情對其沖擊較大，但線上渠道，謝馥春卻無理由大幅下滑。

年報顯示，2020年謝馥春線上平臺的收入下降，引導至線上的流量同樣因新冠疫情影響，消費者對于非必需品的消費意愿下降，導致電商渠道營業收入同比減少739.5萬元，為1586.09萬元，同比下降32.37%，占總營業收入的47.52%。2022年，謝馥春線上平臺的銷售額與2020年相比略有上升，占總營業收入的46.27%，為1784.07萬元，但其線上渠道增速和營收占比遠遠低于行業平均水平。

在清揚君看來，這極不正常。

據國家統計局披露數據，2020年全年社會消費品零售總額為391980.6億元，同比下降3.9%?；瘖y品類零售總額達3400.2億元，同比增長9.5%。2021年，社會消費品零售總額440823億元，比上年增長12.5%?；瘖y品零售額4026億元，同比增長14%。

由此可見，謝馥春2020年和2021年的營收增速遠遠低于行業水平。如果2020年謝馥春線下零售因為疫情下滑屬于正常，那么線上下滑卻不正常。清揚君關注的國內企業，幾乎所有的線上渠道都在增長，而且是大幅增長。謝馥春沒有做好線上渠道，只能說明戰略不重視，線上戰術也不行。總的來講，從上到下都有問題。

謝馥春作為揚州百年老字號，創建于清道光十年（公元1830年），早在2011年，謝馥春便入駐了天貓旗艦店。2020年5月，謝馥春與自然人劉軍共同投資設立控股子公司揚州謝馥春美妝電子商務有限公司，注冊資本為500萬元。其中，謝馥春認繳出資255萬元，持有揚州謝馥春美妝電子商務有限公司51%股權。可能經營的不理想，2020年11月，劉軍把所持有的的49%的股權又全部轉讓給了謝馥春。

時過境遷，謝馥春依然沒有找到線上發展的人才。用謝馥春自己的話來講，“近年來, 隨著企業轉型發展的需要,公司通過市場化招聘機制陸續引進一些人才，但人力資源結構性短缺矛盾仍舊比較突出,特別是管理、營銷、品牌、設計等核心關鍵崗位人才的緊缺已成為制約公司快速發展的關鍵瓶頸?！?/p>

據《揚州百年老字號牽手民營企業“破圈”，謝馥春拿下3200萬元市場訂單迎來“開門紅”》報道，謝馥春在2022年3月7日簽下了首筆超千萬元市場訂單，并且因為與尚美生活集團合作全面進駐酒店洗沐用品市場。

謝馥春能否因此鯉魚翻身，還需要時間來檢驗。