文｜深途見習作者 劉丹丹

編輯 | 黎明

五菱汽車最近變得有點兒飄了。

2020年以來，憑借著“人民需要什么，五菱就造什么”的口號，這個曾以“載貨能力”出名的品牌開始瘋狂吸粉，之后伴隨著宏光MINIEV的熱賣，五菱在大家眼中儼然成為“會玩梗”“夠親民”的代表，并開啟了五菱牌x萬物的周邊營銷之路。

五菱牌螺螄粉、雪糕、螺螄粉味的粽子、2020年春晚大火的定制口罩以及“地攤車”、智能移動測溫車……仿佛真應了這句口號：只要人民需要，就沒有五菱造不出來的。

這不，最近，五菱又上線了一款給打工人準備的新品——五菱頭等艙座椅。不過，這款座椅并沒有迎來大家的好評，原因在于價格——3999元。

這可一點都不打工人。

網上吐槽聲也不斷：“3999元？不是人民需要什么它造什么了，這個價格太貴了……”“人民幣在哪好撈就在哪撈？”“這么貴，五菱想啥呢？”

“人民系列”賣得好好的，五菱怎么突然就“背叛”了打工人呢？

8個座椅，約等于一臺宏光MINIEV？

在五菱的LING Club APP/小程序中，包括毛絨公仔、鑰匙扣、車模以及空氣凈化器在內，各類周邊應有盡有，但少有像頭等艙座椅這樣貴的。

如果以宏光MINIEV這款小車為參照，那么8個頭等艙座椅的價格就相當于一臺續航120公里的MINIEV 2022輕松款（售價32800元）。

對于這個一貫主打低價親民的品牌來說，座椅價格可真夠不便宜。

來源 / 五菱汽車微博

與市面上常見的功能性座椅以及人體功能學座椅不同，五菱頭等艙座椅整體造型不僅看起來與汽車座椅類似，而且制作工藝也十分雷同——據介紹，頭等艙座椅是直接從五菱凱捷車上拆下來的。

來自凱捷的座椅加上座椅底盤以及萬向輪，再輔以工程師的反復調教，一臺五菱頭等艙座椅就誕生了。

整體來看，作為一款辦公室座椅，五菱頭等艙座椅擁有車規級人體工程學設計，頭枕、扶手、腿托也一應俱全。其中，頭枕支持上下調節，甚至直接拿掉也完全沒問題；扶手角度也可調節，與汽車上的如出一轍；腿托長290毫米，可一鍵自動呈72度打開，支撐到位保證雙腿的放松。

與此同時，座椅靠背也支持180度完全放平，可幫助打工人躺平午休，快速回血，精力充沛地投入新一輪工作。根據五菱透露的數據，該座椅通過液壓裝置，還可支持10厘米內的高度調節。

既然號稱要開啟“辦公椅3.0時代”，那這臺頭等艙座椅必然擁有其他座椅沒有的東西。

答案或許是安全帶。可能是為了打工人的安全，這臺頭等艙座椅還配備了一體式安全帶，最高可承受16000N的荷載。同時，還在座椅側面設有凹槽，專門為手機設置。

來源 / 五菱汽車微博

從價格到設計，五菱頭等艙座椅給人的感覺就兩個字：迷惑。五菱汽車微博下也不乏網友評論：“今天也不是4月1號啊？”

不過，在當前的汽車圈，頭等艙座椅并不是唯一一個令人感到離譜的周邊產品。在此之前，特斯拉上線的“做空”短褲、玻璃酒瓶、形似Cybertruck的哨子，曇花一現的小鵬鵬氪金屬麻將等，都引發過大家的討論。

這些周邊大都價格不菲但沒什么實用價值，但五菱頭等艙座椅跟這些又似乎都不太一樣。其他品牌的離譜周邊只是屬于小圈子的自娛自樂，而五菱是真的打算賣。

不僅為頭等艙座椅在抖音發布了“五菱春季新品發布會”， 五菱還在微博大力宣傳，連發七八條微博，抽獎、體驗活動一輪接著一輪，一副要進軍家居行業的樣子。

最大競爭對手是閑魚？

這么賣力的宣傳，那五菱的頭等艙座椅賣得怎么樣？

很遺憾，在微型車以及各類聯名周邊市場混得風生水起的五菱，恐怕這次要折戟座椅賽道了，它遇上了最強競爭對手——閑魚。

來源 / 閑魚

在閑魚APP中，只要在搜索框中輸入五菱凱捷座椅，上至千元級下至百元級別的各種成色座椅都會出現在屏幕上。

不只是價格降低，就連制造時間也大幅度減少。

在春季發布會中，五菱表示打造一個頭等艙座椅需要歷時七七四十九天，而且目前第一批已經下架，第二批上架時間待定。

但在閑魚上，這個時間大大被縮短，大多數地區動手能力強的消費者只需要四天時間，即可擁有五菱頭等艙座椅同款。其中，三天半的時間用來等座椅和底座快遞，剩下半天用來組裝。

除了凱捷，閑魚還提供了其他汽車座椅的選擇，其中不乏奔馳威霆、別克GL8陸尊、豐田塞納這樣的經典商務車座椅，價格也是從幾百到上千不等。

“五菱推出的頭等艙座椅并不是什么新鮮東西，早就有人開始賣了，這種座椅也沒啥技術含量，普通人都能自己組裝。”在閑魚上賣拆車椅的王文告訴深途，他之前一直在廣州增城一帶做汽車零配件生意，大部分面對修理廠這樣的客戶，后來汽車座椅改裝火了之后，他才開始大量回收汽車座椅，清理修正后再放到閑魚、小紅書這樣的平臺上售賣。

來源 / 受訪者供圖

其中，以GL8座椅為例，王文目前手里的ES陸尊653T車型座椅，皮質的680元一個，布面的500元一個，“普通人買回來座椅后，可以給座椅加上帶滾輪的支架或者五爪滾輪和氣泵，其中，前者需要注意座椅本身的傾角，后者五爪滾輪方案則容易把椅子抬得很高，坐上去雙腳離地。”不過，無論哪種改裝方案，座椅舒適度都完全吊打市面常見的普通辦公椅。

此外，王文還告訴深途，在汽車座椅改裝人體工程學座椅火起來之前，去年上半年GL8單椅價格基本在200元以內，成套出售大概400元一對。如果算上買底座的幾十塊錢，這也就意味著，只要300元，五菱同款快樂就能帶回家。

營銷鬼才“收割”年輕人

300元和3999元之間的差距，對于任何一個五菱目標用戶來說，都是一筆不能忽略的數字。那么，五菱推出頭等艙座椅是圖什么呢？

“五菱頭等艙座椅其實已經發揮到它的作用了。”汽車分析師林驍告訴深途，能不能賺錢是其次，引發大家關注和討論才是重點，“一個賣三萬塊錢車的企業推出了一款價格比芝華仕都貴的頭等艙座椅，這種反差使五菱的話題度一下子就上來了，可以吸引更多消費者關注自己。”

事實上，這已經不是五菱第一次利用周邊營銷，瘋狂吸引消費者關注了。此前，五菱給大家的印象大都是街頭巷尾能拉貨、秋名山上逮蝦戶的平民“神車”品牌，跟年輕沒啥關系，像造車新勢力一樣售賣周邊產品這種營銷手段，更是跟五菱沾不上邊。

但自從2020年疫情爆發之初，五菱7天交付了100萬口罩之后，“人民需要什么，五菱就做什么”的口號開始深入人心。同時，這一波熱度也仿佛為五菱打通了任督二脈。

從造口罩、賣喜茶到生產螺螄粉、粽子，從宏光MINIEV到地攤車、螺螄粉售賣車、冰淇淋車、流動餐飲車等“網紅兄弟車”，可以說就沒有五菱蹭不上的熱點，甚至玩起跨界營銷來，五菱比年輕的造車新勢力腦洞還大，路子更野。

尤其在最近，五菱還給自家宏光MINIEV家族新成員GAMEBOY采用各種諧音梗命名顏色，比如健康碼綠、螺螄粉、渣渣灰、烏漆麻黑、東北銀等，再次實現了破圈式傳播。

來源 / 五菱汽車微博

這種頻繁跟進熱點、時不時登上熱搜的架勢，讓許多年輕人對五菱有了全新的認知，即便許多不是五菱的目標用戶也都記住了五菱，并樂于參與到和五菱的互動中。

以抖音為例，在該平臺上，五菱汽車這個賬號目前粉絲已經達到205.2萬，上海五菱汽車賬號粉絲也已達183.8萬，而車圈紅人特斯拉賬號粉絲118.2萬，蔚來才68.9萬。除了百萬粉絲的官方賬號外，即便是各區域的品牌經銷商賬號，五菱也做到了網紅級別的粉絲流量，力壓一眾友商的官方號。

不只是抖音，在B站、小紅書、微博等社交平臺，五菱新媒體賬號的流量、活躍度以及粉絲粘性都屬于汽車圈領跑地位。

一位接近五菱的業內人士告訴深途，當前造車新勢力和傳統汽車主機廠都在致力于用戶運營，但實際上內部管理思路還停留在過去，運營效果也不算理想，“五菱為了做好營銷專門成立了新媒體中心，并大膽放權讓Z世代年輕人負責在社交媒體上打理自創內容和粉絲運營，這才能構筑起留住年輕用戶的私域流量池。”

一組來自上汽五菱統計的用戶畫像顯示，宏光MINIEV有78%的銷量是由“五菱少女”撐起來的；宏光MINIEV GAMEBOY自3月9日開始預定到上市，預定量已經超過3萬，其中77%是都市年輕男性。

從數據來看，五菱無疑抓住了流量密碼，Z世代的少男少女們心甘情愿為其買單。

不過，流量從來都是把雙刃劍。“當關注度越來越高時，大家也會不自覺地拿放大鏡看你，一旦稍有不對，便會受到營銷的反噬。”林驍告訴深途，此次3999元頭等艙座椅推出后大家紛紛質疑“五菱是不是飄了”，歸根結底就是這一定價與五菱的“人民”設定不符。在林驍看來，車企不論是出周邊也好，做營銷也罷，一定要把握住適當的度。

或許也是感知到了大家對價格的態度，五菱在頭等艙座椅相關的微博中回復道“發售計劃和價格并未最終確定”，并表示可以試試把價格打下來。

當然，如果五菱頭等艙座椅最終售價真的下降到千元內，那五菱在接下來一段時間都不再缺話題度，或許這又將成為一起成功的汽車營銷案例。

應受訪者要求，文中王文、林驍為化名。