記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

逸仙電商旗下品牌小奧汀近日宣布升級策略，將定位為“潮酷彩妝”，并推出新的廣告宣傳片和營銷口號“就憑本色出線”。社交媒體及其它線下營銷活動也將在5月份展開。

小奧汀成立于2013年，在2019年被逸仙電商收購，具體金額未披露。它是逸仙電商最早收購的外部品牌之一，被認為能補足完美日記在年輕職場群體和中高端市場的不足。

完美日記讓逸仙電商短短幾年成為本土頭部美妝公司，對外擴張成為必然。2020年3月，逸仙電商宣布孵化護膚品牌完子心選。收購小奧汀之后，逸仙電商又買下高端護膚品牌Galénic，并于2021年3月收購高端護膚品牌Eve Lom之時，推出低價品牌皮可熊。

逸仙電商試圖構建一個定位跨度從大眾到高端的品牌矩陣。創始人黃錦峰接受界面時尚專訪稱，單一品牌受發展周期限制，組建多品牌公司能夠補足短板。選擇收購目標時，逸仙電商看重品牌資產及技術實力。

小奧汀最初以指甲油及其周邊產品切入美妝市場，強調使用天然環保成分。在小紅書等社交媒體上，網友稱小奧汀的指甲油無味、速干并且可以直接撕掉。品牌成立之處，這樣的產品特點被認為帶有創新性質。

被逸仙電商收購后，小奧汀沿用了完美日記的互聯網營銷手段。通過和大量博主及明星合作，小奧汀在社交媒體上獲得大量流量。頻繁聯名和跨界合作也產生了部分爆款，進一步提升品牌曝光度。

與此同時，小奧汀也開始向線下拓展。除了在北京、上海和杭州等城市開設直營專柜，小奧汀還入駐絲芙蘭、生活方式集合店“LOL”和設計師品牌集合店“Play Lounge”等多個線下銷售渠道。

品類方面，逸仙電商對小奧汀的改造幅度更大。在將小奧汀定位為全品類美妝品牌后，曾經作為明星產品的指甲油逐漸邊緣化，眼影、睫毛膏和眼線筆等面部彩妝產品成為新的主打。中信證劵報告顯示，2020年小奧汀的國內眼妝品類市占率排名第二，為6.6%。

逸仙電商品牌矩陣里，皮可熊和完美日記面向大眾市場，小奧汀定位和定價則稍高。這一矩陣的目的在于擴充品類并延長消費者對品牌的忠誠度，同時渠道互通推動整體發展。

但逸仙電商赴美上市后增長表現不佳。數據顯示，2021年完美日記天貓店GMV同比下滑29%，而小奧汀的下滑幅度達到59%。原用于擴張低價市場的皮可熊則在2021年10月至2022年2月間出現GMV環比雙位數下滑現象。

受此影響，逸仙電商2021年收入同比增長11.6%至58.4億元，較2019年和2020年的377.1%和72.7%下滑明顯。營銷費用則從2019年的12.5億元漲至2021年的40.06億元，占比從41.27%上升至68.60%。

這意味著，原本強調高性價比和大量互聯網營銷的手段對增長的驅動作用正在減弱。缺乏鮮明品牌特色是導致完美日記如今乏力的原因之一，而這也解釋了為何小奧汀進入增長軌道不久，逸仙電商就要開始對其進行升級。

美妝產品對技術的要求和護膚產品相比較低，除了著色和持久等特性外，驅動消費者購買的一個重要因素便是品牌是否有鮮明的形象。而形象又可以外化為營銷廣告視覺以及宣傳口號。

對于逸仙電商而言，若小奧汀品牌升級策略成功，其經驗可以被旗下其它品牌使用，推動整體形象升級。