記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

一些高端珠寶品牌正以各自的方式，加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。

意大利老牌高級(jí)珠寶品牌Buccellati布契拉提透露，計(jì)劃于2022年在大中華區(qū)新開4間門店。目前，布契拉提在大中華區(qū)共開設(shè)9間精品店，其中5間開設(shè)于中國(guó)內(nèi)地。

上述消息來(lái)自《女裝日?qǐng)?bào)》近期報(bào)道。布契拉提還在采訪中表示，2022年會(huì)在韓國(guó)首爾新增1間門店。這將是該品牌在韓國(guó)的第三家精品店。而在2022年5月，布契拉提將在新加坡開設(shè)首店。

不難看出，亞洲是布契拉提重點(diǎn)發(fā)力的海外市場(chǎng)。在上述采訪中布契拉提首席執(zhí)行官Gianluca Brozzetti提到，目前該品牌一半營(yíng)收來(lái)自亞洲市場(chǎng)。2021年，布契拉提在日本東京新開了一間精品店，位于伊勢(shì)丹百貨店內(nèi)。這是布契拉提2019年被瑞士歷峰集團(tuán)收購(gòu)后，在日本開設(shè)的首間門店。

2019年底，歷峰集團(tuán)從中國(guó)剛泰集團(tuán)手中買下布契拉提的100%股權(quán)，正式完成收購(gòu)。這是布契拉提6年內(nèi)第三次被轉(zhuǎn)手。歷峰集團(tuán)手握數(shù)十個(gè)頂尖硬奢侈品品牌，其中包括百年高級(jí)珠寶品牌Cartier卡地亞和Van Clef & Arpels梵克雅寶，是高級(jí)珠寶和高端制表市場(chǎng)的領(lǐng)頭者。

在歷峰集團(tuán)的注資下，布契拉提啟動(dòng)了全球渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化行動(dòng)，通過(guò)在關(guān)鍵奢侈品城市街區(qū)開設(shè)精品門店，重塑品牌形象。歷峰集團(tuán)收購(gòu)了布契拉提位在意大利羅馬Via dei Condotti的老店，經(jīng)過(guò)重新裝修后對(duì)外界開放，成為展示品牌形象的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，布契拉提從2020年開始有針對(duì)性的在全球關(guān)鍵市場(chǎng)擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)。其中大中華區(qū)市場(chǎng)開設(shè)多間門店，地點(diǎn)分別位于北京、上海、成都和香港這幾個(gè)奢侈品一線市場(chǎng)。

2020年爆發(fā)至今的新冠疫情似乎并未對(duì)布契拉提的改革計(jì)劃帶來(lái)什么影響。在2021/22財(cái)年報(bào)告會(huì)議上，歷峰集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Burkhart Grund表示：“布契拉提正在優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，一方面有針對(duì)性的開設(shè)新店，另一方面回收和整合品牌在日本的分銷網(wǎng)絡(luò)。”其結(jié)果是，布契拉提2020年在全球新開了8間門店，2021年開了9間。受此影響，2021年布契拉提實(shí)現(xiàn)營(yíng)收三位數(shù)增長(zhǎng)，“業(yè)績(jī)自（2019年）收購(gòu)以來(lái)翻了一番。”

在2022年計(jì)劃開設(shè)的全球12間新店中，大中華區(qū)新增門店占了三分之一。在上述采訪中布契拉提首席執(zhí)行官表示非常清楚當(dāng)前仍在持續(xù)的疫情帶來(lái)的限制。目前，布契拉提上海恒隆廣場(chǎng)店和IFC國(guó)金中心店，以及北京SKP店都因疫情防控要求，暫停營(yíng)業(yè)。

布契拉提品牌創(chuàng)辦于1919年，較19世紀(jì)初期成立的卡地亞和Tiffany蒂芙尼，以及1884年創(chuàng)辦的意大利高級(jí)珠寶品牌Bvlgari寶格麗都要晚。但因其精湛的高級(jí)珠寶工藝和高昂的市場(chǎng)定價(jià)，布契拉提始終努力躋身一線高級(jí)珠寶品牌的行列。在中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)較晚的布契拉提知名度也的確不如另外三個(gè)品牌。通過(guò)開設(shè)精選門店，逐步在一線市場(chǎng)進(jìn)行滲透，是其打開市場(chǎng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)之一。

另外還有一些奢侈品珠寶品牌，盡管在國(guó)際市場(chǎng)上有知名度，但在中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有基礎(chǔ)。這時(shí)候要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們選擇的是首先投資數(shù)字渠道。

根據(jù)JingDaily精奢商業(yè)觀察年初的一篇報(bào)道，美國(guó)高端珠寶品牌David Yurman正借助奢侈品零售商Farfetch發(fā)發(fā)奇的在華資源和經(jīng)驗(yàn)，發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的電商直營(yíng)渠道和數(shù)字營(yíng)銷。

界面時(shí)尚看到，David Yurman在過(guò)去一年加快中國(guó)市場(chǎng)布局。2021年12月1日，David Yurman正式官宣入駐小紅書。此前半年，David Yurman官宣上線品牌微信小程序，首次在華有了直營(yíng)渠道。目前，David Yurman在發(fā)發(fā)奇平臺(tái)上也有銷售。

發(fā)發(fā)奇在上述采訪中提到，該公司一方面為David Yurman等時(shí)尚奢侈品牌合作伙伴提供直達(dá)顧客的資源和支持；另一方面，通過(guò)一個(gè)名為“CuriosityChina”的部門，發(fā)發(fā)奇為該品牌“提供一站式的數(shù)字化解決方案，包括戰(zhàn)略、營(yíng)銷、內(nèi)容生產(chǎn)或電商運(yùn)營(yíng)等。”

與前述高級(jí)珠寶品牌相比，1980年代創(chuàng)辦的David Yurman十分年輕。但這個(gè)品牌在美國(guó)實(shí)際上頗有影響力，其設(shè)計(jì)有辨識(shí)度，開創(chuàng)性的銀鉆戒和纜繩狀手鏈都是其出圈商品，一眾基礎(chǔ)產(chǎn)品線定價(jià)與蒂芙尼也十分接近。

截止到2019年底，David Yurman通過(guò)直營(yíng)或與零售伙伴的合作，在美國(guó)，加拿大，法國(guó)和中國(guó)香港開設(shè)49間零售店。在中國(guó)香港，David Yurman與時(shí)尚零售商連卡佛合作，在中環(huán)和尖沙咀的連卡佛商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)授權(quán)店中店。近幾年，David Yurman明顯向高端化邁進(jìn)，除了推出高級(jí)珠寶系列產(chǎn)品線之外，也在紐約第五大道等寸土寸金的街區(qū)開設(shè)品牌旗艦店。